第十章營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與管理(編輯修改稿)
2025-02-07 12:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2023（ 8） 29 of 44 閱讀材料 戴爾直銷模式危機(jī)四伏（續(xù)） 如今，新聯(lián)想作為新鮮力量在北美開始擴(kuò)張，戴爾感到了一種前所未有的壓力。如果 新聯(lián)想 把握好時(shí)機(jī)， 借助 IBM的傳統(tǒng)銷售渠道，北美市場(chǎng)必會(huì)上演 “ 虎口拔牙 ” 的精彩一幕。 在亞洲市場(chǎng)，新聯(lián)想更是以 %的占有率位居市場(chǎng)第一。戴爾僅名列第三，并且面臨東芝、索尼、明基等品牌的擠壓，形勢(shì)十分微妙。戴爾想以 “ 后院起火” 的招數(shù)來抵抗，顯然有些吃力。 在 歐洲市場(chǎng)， 戴爾的前景也不容樂觀。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) IDC統(tǒng)計(jì)， 2023年，戴爾在歐洲 PC市場(chǎng)的份額出現(xiàn)下滑。由于筆記本電腦市場(chǎng)的欠佳表現(xiàn)，戴爾去年在歐洲 PC市場(chǎng)的份額從 2023年第 4季度的 %降至 %。而 流失的市場(chǎng)份額 ，被傳統(tǒng)銷售模式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 — 臺(tái)灣宏基電腦奪去了。 30 of 44 戴爾最終放棄了全 “ 直接商業(yè)模式 ” （ Direct Business Model） ? 2023年 5月，戴爾公司宣布，將把電腦送到全球最大的零售賣場(chǎng)沃爾瑪中銷售。 2023年 7月，香港偉仕控股公司與戴爾公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在中國(guó)內(nèi)地 12個(gè)省、自治區(qū)為后者分銷筆記本、臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器等全系列產(chǎn)品。 第三節(jié) 渠道管理 32 of 44 一、渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)袖 渠道領(lǐng)導(dǎo) 是指一個(gè)渠道成員為了控制營(yíng)銷渠道運(yùn)行的各個(gè)方面，而影響其他成員之營(yíng)銷政策和策略的 活動(dòng) 。 渠道領(lǐng)袖 則是指在一條營(yíng)銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。 渠道領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)，需要通過渠道領(lǐng)袖企業(yè)或組織中的渠道經(jīng)理及渠道管理人員來完成。 33 of 44 二、渠道權(quán)利 渠道領(lǐng)袖要協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，影響其他渠道成員做其原本不愿意做的事情，就需要擁有渠道權(quán)力。 （一）渠道權(quán)力的定義 權(quán)力是 一個(gè)渠道成員使另一個(gè)渠道成員去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。 例如，當(dāng)渠道成員 A使渠道成員 B干了一件 B原本不會(huì)干的事，我們就說 A對(duì)于 B有權(quán)力。（捆綁銷售、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等） 34 of 44 （二）渠道權(quán)力的來源 關(guān)于渠道權(quán)力的來源有兩種說法： 依賴 — 權(quán)力說和權(quán)力基礎(chǔ)說。 P276 依賴 — 權(quán)力說 認(rèn)為， 渠道權(quán)力來源于依賴 。當(dāng) A依賴于 B，在一個(gè)程度上， B就對(duì)于 A擁有權(quán)力。相反，當(dāng)B依賴于 A， A就或多或少對(duì)于 B擁有權(quán)力。 35 of 44 權(quán)力基礎(chǔ)說 認(rèn)為，與其他權(quán)力一樣，渠道權(quán)力也有六種基礎(chǔ)，即獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)迫權(quán)、法定權(quán)、認(rèn)同權(quán)、專家權(quán)和信息權(quán)。 閱讀材料 市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論 營(yíng)銷學(xué)專家唐 E舒 爾茨教授認(rèn)為，半個(gè)多世紀(jì)以來企業(yè)正在 經(jīng)歷一個(gè)由早期的制造商主導(dǎo)市場(chǎng) ，到發(fā)展中期的 中間商主導(dǎo) 的市場(chǎng)，最終步入成熟期將由 消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)的演變過程 ，在市場(chǎng)環(huán)境變化的同時(shí)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式也發(fā)生著深刻改變。 由于在市場(chǎng)演變過程中交易的控制權(quán)呈現(xiàn) “ 制造商— 中間商 — 消費(fèi)者 ” 的對(duì)角線轉(zhuǎn)移狀，所以稱為市場(chǎng)權(quán)力的對(duì)角線 (Marketing Diagonal)轉(zhuǎn)移。 36 of 44 閱讀材料 市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論（續(xù)） 有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)主導(dǎo)的時(shí)代，大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈中都表現(xiàn)出中間商利用市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)制造業(yè)形成較強(qiáng)的縱向渠道控制；處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大型零售商對(duì)進(jìn)入渠道內(nèi)的上游制造商已經(jīng)形成了強(qiáng)大的買方勢(shì)力。 來源：于萍 .市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移形成機(jī)理的邏輯解析 [J]財(cái)經(jīng)問題研究 ,2023（ 9） 37 of 44 三、渠道沖突 38 of 44 2023/2/6 Ch13 分銷策略 39 渠道沖突－ 水平?jīng)_突 2023/2/6 Ch13 分銷策略 40 渠道沖突－ 垂直沖突 2023/2/6 Ch13 分銷策略 41 渠道沖突－ 多渠道沖突 42 of 44 2023/2/6 Ch13 分銷策略 43 四、渠道的管理主要內(nèi)容 2023/2/6 43 選擇渠道成員 激勵(lì)渠道成員 評(píng)估渠道成員 渠道改進(jìn)安排 Ch13 分銷策略 2023/2/6 Ch13 分銷策略 44 渠道發(fā)展的新特點(diǎn) ? 渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變 ? 渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 ? 渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 (經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)考慮公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 泰興鳳靈樂器有限公司 鳳靈提琴連續(xù) 12年世界銷量第一！ ） ? 線上與線下渠道的融合 第三節(jié) 電子營(yíng)銷渠道 45 of 44 一、電子營(yíng)銷渠道的定義 電子營(yíng)銷渠道 是指企業(yè)以 互聯(lián)網(wǎng)方式 或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接點(diǎn)的 電子設(shè)備 尋找、接近顧客或用戶，或是顧客或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進(jìn)行購(gòu)買的營(yíng)銷渠道。 46 of 44 二、電子營(yíng)銷渠道的類型 P282 （一）網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道是指 生產(chǎn)商 和 終端用戶 通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系 和溝通， 完成交易， 交易本身無需任何中介組織參與。 （二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)中間商把產(chǎn)品銷售給顧客的營(yíng)銷渠道。 生 產(chǎn) 商 終 端 用 戶 網(wǎng)絡(luò)中間商 直接網(wǎng)絡(luò)渠道道 間接網(wǎng)絡(luò)渠道 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道類型 47 of 44 PC端購(gòu)物和移動(dòng)端有何不同 ? 服裝 電商韓都衣舍旗艦店 2023年 7月的銷售數(shù)據(jù)， PC端 日均 訪客數(shù) 63萬，日均 瀏覽量 132萬，客單價(jià) 152元，成交回頭客占比 ％； ? 而 無線端 日均訪客數(shù) ，日均瀏覽量 170萬，客單價(jià) 142元，成交回頭客占比 ％。 ? 對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出， 移動(dòng)端 日均訪客量雖然仍不及 PC端，但其 瀏覽量已
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