第十章營銷渠道設(shè)計與管理(編輯修改稿)
2025-02-07 12:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 2023（ 8） 29 of 44 閱讀材料 戴爾直銷模式危機(jī)四伏（續(xù)） 如今，新聯(lián)想作為新鮮力量在北美開始擴(kuò)張，戴爾感到了一種前所未有的壓力。如果 新聯(lián)想 把握好時機(jī)， 借助 IBM的傳統(tǒng)銷售渠道，北美市場必會上演 “ 虎口拔牙 ” 的精彩一幕。 在亞洲市場，新聯(lián)想更是以 %的占有率位居市場第一。戴爾僅名列第三，并且面臨東芝、索尼、明基等品牌的擠壓，形勢十分微妙。戴爾想以 “ 后院起火” 的招數(shù)來抵抗，顯然有些吃力。 在 歐洲市場， 戴爾的前景也不容樂觀。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) IDC統(tǒng)計， 2023年，戴爾在歐洲 PC市場的份額出現(xiàn)下滑。由于筆記本電腦市場的欠佳表現(xiàn)，戴爾去年在歐洲 PC市場的份額從 2023年第 4季度的 %降至 %。而 流失的市場份額 ，被傳統(tǒng)銷售模式的競爭對手 — 臺灣宏基電腦奪去了。 30 of 44 戴爾最終放棄了全 “ 直接商業(yè)模式 ” （ Direct Business Model） ? 2023年 5月，戴爾公司宣布，將把電腦送到全球最大的零售賣場沃爾瑪中銷售。 2023年 7月，香港偉仕控股公司與戴爾公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在中國內(nèi)地 12個省、自治區(qū)為后者分銷筆記本、臺式機(jī)、服務(wù)器等全系列產(chǎn)品。 第三節(jié) 渠道管理 32 of 44 一、渠道領(lǐng)導(dǎo)與渠道領(lǐng)袖 渠道領(lǐng)導(dǎo) 是指一個渠道成員為了控制營銷渠道運(yùn)行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的 活動 。 渠道領(lǐng)袖 則是指在一條營銷渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。 渠道領(lǐng)導(dǎo)活動，需要通過渠道領(lǐng)袖企業(yè)或組織中的渠道經(jīng)理及渠道管理人員來完成。 33 of 44 二、渠道權(quán)利 渠道領(lǐng)袖要協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，影響其他渠道成員做其原本不愿意做的事情，就需要擁有渠道權(quán)力。 （一）渠道權(quán)力的定義 權(quán)力是 一個渠道成員使另一個渠道成員去做它原本不會去做的事情的一種能力。 例如，當(dāng)渠道成員 A使渠道成員 B干了一件 B原本不會干的事，我們就說 A對于 B有權(quán)力。（捆綁銷售、進(jìn)場費(fèi)等） 34 of 44 （二）渠道權(quán)力的來源 關(guān)于渠道權(quán)力的來源有兩種說法： 依賴 — 權(quán)力說和權(quán)力基礎(chǔ)說。 P276 依賴 — 權(quán)力說 認(rèn)為， 渠道權(quán)力來源于依賴 。當(dāng) A依賴于 B，在一個程度上， B就對于 A擁有權(quán)力。相反，當(dāng)B依賴于 A， A就或多或少對于 B擁有權(quán)力。 35 of 44 權(quán)力基礎(chǔ)說 認(rèn)為，與其他權(quán)力一樣，渠道權(quán)力也有六種基礎(chǔ)，即獎賞權(quán)、強(qiáng)迫權(quán)、法定權(quán)、認(rèn)同權(quán)、專家權(quán)和信息權(quán)。 閱讀材料 市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論 營銷學(xué)專家唐 E舒 爾茨教授認(rèn)為，半個多世紀(jì)以來企業(yè)正在 經(jīng)歷一個由早期的制造商主導(dǎo)市場 ，到發(fā)展中期的 中間商主導(dǎo) 的市場，最終步入成熟期將由 消費(fèi)者主導(dǎo)的市場的演變過程 ，在市場環(huán)境變化的同時企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式也發(fā)生著深刻改變。 由于在市場演變過程中交易的控制權(quán)呈現(xiàn) “ 制造商— 中間商 — 消費(fèi)者 ” 的對角線轉(zhuǎn)移狀，所以稱為市場權(quán)力的對角線 (Marketing Diagonal)轉(zhuǎn)移。 36 of 44 閱讀材料 市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移理論（續(xù)） 有學(xué)者認(rèn)為中國市場已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)主導(dǎo)的時代，大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈中都表現(xiàn)出中間商利用市場勢力對制造業(yè)形成較強(qiáng)的縱向渠道控制；處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大型零售商對進(jìn)入渠道內(nèi)的上游制造商已經(jīng)形成了強(qiáng)大的買方勢力。 來源：于萍 .市場權(quán)力對角線轉(zhuǎn)移形成機(jī)理的邏輯解析 [J]財經(jīng)問題研究 ,2023（ 9） 37 of 44 三、渠道沖突 38 of 44 2023/2/6 Ch13 分銷策略 39 渠道沖突－ 水平?jīng)_突 2023/2/6 Ch13 分銷策略 40 渠道沖突－ 垂直沖突 2023/2/6 Ch13 分銷策略 41 渠道沖突－ 多渠道沖突 42 of 44 2023/2/6 Ch13 分銷策略 43 四、渠道的管理主要內(nèi)容 2023/2/6 43 選擇渠道成員 激勵渠道成員 評估渠道成員 渠道改進(jìn)安排 Ch13 分銷策略 2023/2/6 Ch13 分銷策略 44 渠道發(fā)展的新特點(diǎn) ? 渠道體制：由金字塔向扁平化方向轉(zhuǎn)變 ? 渠道運(yùn)作：以總經(jīng)銷為中心變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心 ? 渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 (經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn) 應(yīng)考慮公司的長遠(yuǎn)利益， 泰興鳳靈樂器有限公司 鳳靈提琴連續(xù) 12年世界銷量第一！ ） ? 線上與線下渠道的融合 第三節(jié) 電子營銷渠道 45 of 44 一、電子營銷渠道的定義 電子營銷渠道 是指企業(yè)以 互聯(lián)網(wǎng)方式 或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接點(diǎn)的 電子設(shè)備 尋找、接近顧客或用戶，或是顧客或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)或其他與互聯(lián)網(wǎng)相連接的電子設(shè)備尋找供應(yīng)者，進(jìn)行購買的營銷渠道。 46 of 44 二、電子營銷渠道的類型 P282 （一）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道是指 生產(chǎn)商 和 終端用戶 通過互聯(lián)網(wǎng)直接聯(lián)系 和溝通， 完成交易， 交易本身無需任何中介組織參與。 （二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)中間商把產(chǎn)品銷售給顧客的營銷渠道。 生 產(chǎn) 商 終 端 用 戶 網(wǎng)絡(luò)中間商 直接網(wǎng)絡(luò)渠道道 間接網(wǎng)絡(luò)渠道 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 47 of 44 PC端購物和移動端有何不同 ? 服裝 電商韓都衣舍旗艦店 2023年 7月的銷售數(shù)據(jù)， PC端 日均 訪客數(shù) 63萬，日均 瀏覽量 132萬，客單價 152元，成交回頭客占比 ％； ? 而 無線端 日均訪客數(shù) ，日均瀏覽量 170萬，客單價 142元，成交回頭客占比 ％。 ? 對比數(shù)據(jù)可以看出， 移動端 日均訪客量雖然仍不及 PC端，但其 瀏覽量已
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