客戶管理實(shí)務(wù)---第十章營(yíng)銷關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(編輯修改稿)
2025-02-02 02:31 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種客觀存在的社會(huì)關(guān)系， 而 關(guān)系營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，運(yùn)用于實(shí)際，就是一種營(yíng)銷策略。關(guān)系營(yíng)銷的理念應(yīng)當(dāng)是對(duì)客觀存在的營(yíng)銷關(guān)系的反映和總結(jié)，而其策略則是實(shí)際對(duì)營(yíng)銷關(guān)系的分析、推廣和利用。 營(yíng)銷關(guān)系是營(yíng)銷者與營(yíng)銷的客體發(fā)生的關(guān)系，因客體對(duì)象不同自然就有不同的形式。關(guān)系營(yíng)銷指向的是發(fā)生關(guān)系的對(duì)象，因?qū)ο蟛煌扇∠鄳?yīng)的營(yíng)銷策略：①通過維護(hù)和發(fā)展關(guān)系，來穩(wěn)定和長(zhǎng)久地獲得營(yíng)銷成果；②通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，促成與客戶發(fā)展長(zhǎng)久而穩(wěn)定的利益關(guān)系。以關(guān)系促營(yíng)銷，或以營(yíng)銷促關(guān)系，可以說是關(guān)系營(yíng)銷的兩種基本方式。 客觀存在的營(yíng)銷關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，反過來，關(guān)系營(yíng)銷又促進(jìn)營(yíng)銷關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展。二者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中是相輔相成的，因營(yíng)銷活動(dòng)而產(chǎn)生關(guān)系，又因關(guān)系的發(fā)展而發(fā)展或產(chǎn)生新的營(yíng)銷。 營(yíng)銷關(guān)系的本質(zhì)是利益關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷的立足點(diǎn)也就是利益點(diǎn)。 13 第四節(jié) 正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷 一、正確理解關(guān)系營(yíng)銷 1. 企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的緣由 2. 實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)具有重要意義 二、關(guān)系營(yíng)銷的基本模式 1. 關(guān)系營(yíng)銷的中心 —— 顧客忠誠 2. 關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成 —— 梯度推進(jìn) 3. 關(guān)系營(yíng)銷的模式 —— 作用方程 14 第四節(jié) 正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷 三、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定 1. 客戶讓渡價(jià)值 2. 客戶關(guān)系成本測(cè)定 3. 客戶凈值 4. 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) —— 顧客份額 5. 客戶關(guān)系價(jià)值的分配 15 第四節(jié) 正確運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷 四、關(guān)系營(yíng)銷策略要點(diǎn) 1. 將利益關(guān)系作為關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用的基點(diǎn) 2. 關(guān)系營(yíng)銷策略主要是針對(duì)顧客 五、企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的具體方法 1. 設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu) 2. 個(gè)人聯(lián)系 3. 頻繁營(yíng)銷規(guī)劃 4. 俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃 5. 顧客化營(yíng)銷 6. 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 7. 結(jié)合 CRM(客戶關(guān)系管理 )，提高“反應(yīng)速度” 8. 退出管理 16 第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的變化 一、關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)系變化 企業(yè)在營(yíng)銷中產(chǎn)生了各種關(guān)系，而為了利潤(rùn)，為了生存和發(fā)展，又以多種模式和方法去謀求與各方面尤其與顧客的長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系。從這個(gè)意義上可以說，關(guān)系營(yíng)銷的策略就是因營(yíng)銷而產(chǎn)生關(guān)系，又因關(guān)系而發(fā)展?fàn)I銷。 在高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，“關(guān)系”的作用有限，因?yàn)槟鞘切詢r(jià)比決定一切的場(chǎng)所。 如果沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)，再好的社會(huì)關(guān)系也難以穩(wěn)定營(yíng)銷關(guān)系，當(dāng)然有時(shí)反過來也是一樣。而且，利益關(guān)系是真正的關(guān)鍵，因此往往沒有了營(yíng)銷關(guān)系所帶來的利益之后，社會(huì)關(guān)系也會(huì)淡化甚至完全失去。 17 第五節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系的變化 二、關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的關(guān)系發(fā)展 在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中的各關(guān)系方聯(lián)系緊密的程度及深度是由淺到深、由表及里分層次發(fā)展起來的，一般可分為五個(gè)層次，下面僅以商店與顧客的關(guān)系說明。 第一層次，基礎(chǔ)層次。指企業(yè)與關(guān)系方最先接觸的表層。如商店的商品被顧客購買后，顧客可能永遠(yuǎn)不再來這個(gè)商店了，僅此一次交易活動(dòng)的接觸。 第二層次，反應(yīng)式層次。指各關(guān)系方在第一次接觸后再繼續(xù)相互傳遞信息并有所反應(yīng)。如商店將商品出售給消費(fèi)者后，主動(dòng)向消費(fèi)者征求商品使用后的問題。 第三層次，責(zé)任層次。指各關(guān)系方相互承擔(dān)責(zé)任。如商店?duì)I業(yè)員將商品出售給消費(fèi)者后，不
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