【正文】 2． 需求高度個(gè)性化的商品 3． 獨(dú)特的商品，如創(chuàng)新新產(chǎn)品或地方特產(chǎn)等4．購買目標(biāo)不明確和搜尋成本較高的商品，如書籍等 5．名牌日用消費(fèi)品，如名牌家電、名牌化妝品等 6．適合競價(jià)的商品，如原材料、汽車等 6162（二） 58核心利益或服務(wù)延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品層次59網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類 網(wǎng)絡(luò)營銷：強(qiáng)調(diào)營銷的產(chǎn)品策略要轉(zhuǎn)為以顧客為中心，顧客提出需求，企業(yè)輔助顧客設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性化需求。不是所有商品都適合網(wǎng)上銷售第三節(jié) 定期網(wǎng)民常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而運(yùn)動型的網(wǎng)民喜歡運(yùn)動和娛樂網(wǎng)站。4．尋價(jià)型 /議價(jià)型v 議價(jià)型顧客占網(wǎng)民 8％的比例，他們有一種趨向購買便宜商品的本能，著名的eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型，他們喜歡討價(jià)還價(jià)，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。3．體驗(yàn)型 /接入型v 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占 36％的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費(fèi)問候卡。2．時(shí)尚型 /沖浪型v 沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的 8％，而他們在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占了 32％，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的 4倍。他們每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。 安全可靠性216。 產(chǎn)品的價(jià)格216。216。影響網(wǎng)上行為 參變量 —— 市場激勵(lì) 人口統(tǒng)計(jì)自變量 注意問卷版面的合理性注意問卷版面的合理性 注意保護(hù)被調(diào)查者的隱私注意保護(hù)被調(diào)查者的隱私多采用選擇題多采用選擇題附加多媒體背景資料附加多媒體背景資料? 明確問題和調(diào)查目標(biāo)? 制定調(diào)研計(jì)劃? 收集信息? 分析信息? 提交調(diào)研報(bào)告51（五）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研要注意的問題 這種方式是目前常用的方式，根據(jù)調(diào)查研究表明傳統(tǒng)的優(yōu)勢品牌并不一定是網(wǎng)上的優(yōu)勢品牌，因此它需要在網(wǎng)上重新發(fā)布廣告吸引顧客訪問網(wǎng)站。v③ 混合型。這里包括訪問者眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體提供商 (ICP)或直接查詢需要的信息。v② 借用別人的網(wǎng)站。網(wǎng)站本身就是宣傳媒體，如果企業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)擁有固定的訪問者，完全可以利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查。及時(shí)跟蹤和參與新聞組和公告欄，有助于企業(yè)獲取一些問卷調(diào)查無法發(fā)現(xiàn)的問題，因?yàn)閱柧碚{(diào)查是從企業(yè)角度出發(fā)考慮問題，而新聞組和公告欄是用戶自發(fā)的感受和體會，他們傳達(dá)的信息也是最接近市場和最客觀的，缺點(diǎn)是信息不夠規(guī)范， 需專業(yè)人員進(jìn)行整理和挖掘 。 47網(wǎng)上問卷調(diào)查法48其他網(wǎng)上直接調(diào)查方法v問卷調(diào)查方法比較客觀、直接，缺點(diǎn)是不能對某些問題進(jìn)行深入調(diào)查和分析原因。v ④ 視訊會議法。隨機(jī)IP法屬于主動調(diào)查法，其理論基礎(chǔ)是隨機(jī)抽樣。v ③ 隨機(jī) IP法。它是通過給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件的形式將調(diào)查問卷發(fā)給一些特定的網(wǎng)上用戶，由用戶填寫后以電子郵件的形式再反饋給調(diào)查者的調(diào)查方法。站點(diǎn)法屬于被動調(diào)查法，這是目前出現(xiàn)的網(wǎng)上調(diào)查的基本方法，也將成為近期網(wǎng)上調(diào)查的主要方法。v ① 站點(diǎn)法。被動調(diào)查法，即調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方法，被動調(diào)查法的出現(xiàn)是統(tǒng)計(jì)調(diào)查的一種新情況。按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法。u ⑤ 競爭者的服務(wù)水平等。u ③ 競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況。其主要內(nèi)容有：u ① 市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況。商品經(jīng)濟(jì)社會，是一個(gè)競爭激烈的社會，企業(yè)要在競爭中取勝，必須 知己知彼 ，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)充分地掌握并分析同行業(yè)競爭者的各種情況，認(rèn)真地分析我方優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。u ⑤ 自然地理環(huán)境是指產(chǎn)品 (或勞務(wù) )供應(yīng)區(qū)的地理位置、交通運(yùn)輸狀況、氣候條件和氣象變化規(guī)律等。～定范圍內(nèi)人口的數(shù)量及其文化、教育、職業(yè)、性別和年齡等結(jié)構(gòu)的變化，及對各類消費(fèi)者需求的影響；各地的風(fēng)俗習(xí)慣、民族特點(diǎn)對消費(fèi)需求產(chǎn)生的影響等。u ② 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國民生產(chǎn)、國民收入、社會購買力及其投向的變化，在它的影響下市場供應(yīng)和需求總量及結(jié)構(gòu)的變化趨勢；在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人收入水平，平均工資水平和物價(jià)水平的變化；消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)將會對市場產(chǎn)生的影響等。一切營銷組織都處于這些宏觀環(huán)境之中，不可避免地要受其影響、制約。43v(4)宏觀環(huán)境研究。u ⑤ 促銷策略的研究。其內(nèi)容包括：如何運(yùn)用廣告宣傳作為推銷商品的重要手段，以及正確地選擇各種廣告媒介：如何制定廣告預(yù)算。其內(nèi)容包括：企業(yè)現(xiàn)有的銷售力量是否適應(yīng)需要，如何進(jìn)一步培訓(xùn)和增強(qiáng)銷售力量：現(xiàn)有的銷售渠道是否合理，如何正確地選擇和擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)，以利于擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益等。價(jià)格研究的內(nèi)容包括：有哪些因素會影響產(chǎn)品價(jià)格：企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格策略是否合理；產(chǎn)品的價(jià)格是否為廣大消費(fèi)者所接受，價(jià)格彈性系數(shù)如何等。u ② 價(jià)格研究。u ① 產(chǎn)品的研究。u ⑩ 對潛在的用戶的調(diào)查和發(fā)現(xiàn)等。u ⑧ 了解用戶對某種產(chǎn)品的使用次數(shù)，每次購買的單位數(shù)量及對該產(chǎn)品的態(tài)度。u ⑥ 具體分析誰是購買商品的決定者，使用者和具體執(zhí)行者，以及他們之間的相互關(guān)系。特別是研究理智動機(jī)時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及市場銷售活動的影響及產(chǎn)生這些動機(jī)的原因。u ③ 不同地區(qū)和不同民族的用戶，他們的生活習(xí)慣和生活方式有何不同，有哪些不同需要。用戶及消費(fèi)者購買行為研究的方向和內(nèi)容主要包括：u ① 用戶的家庭、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)等基本情況，以及他們變動情況和發(fā)展趨勢。u ⑥ 分析研究國內(nèi)外市場的變化動態(tài)及未來的發(fā)展趨勢，便于企業(yè)制訂長期規(guī)劃等。u ④ 本企業(yè)的產(chǎn)品在蹩個(gè)市場的占有率，以及不同市場的占有率，哪些市場對企業(yè)最有利。u ② 市場潛在需求量有多大，也就是某種產(chǎn)品在市場上可能達(dá)到的最大需求量有多少。40（二）網(wǎng)上調(diào)查的內(nèi)容v(1)市場需求研究。 Inter調(diào)查就避免了種種尷尬，因?yàn)樘顚懻{(diào)查問卷的人是主動參與的，如果對調(diào)查題目沒有興趣，他是不會花費(fèi)時(shí)間在線填寫調(diào)查問卷的。v (5)Inter的交互性使網(wǎng)上調(diào)查的周期大大縮短。一家企業(yè)利用傳統(tǒng)方式在全國范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研．需要多個(gè)區(qū)域代理的配合，而在 Inter上的市場調(diào)查則沒有地域的限制。v (4)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研沒有時(shí)間、地域限制。39v (3)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研便于對采集信息的質(zhì)量實(shí)施系統(tǒng)的檢驗(yàn)和控制。這一是因?yàn)楸徽{(diào)查者是在完全自愿的原則下參與調(diào)查，調(diào)查的針對性強(qiáng)。信息檢索和信息處理也可由計(jì)算機(jī)自動完成。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研在信息采集過程中不需要派出調(diào)查人員，不受天氣和距離限制，不需要印刷調(diào)查問卷。網(wǎng)上市場調(diào)查一、 v最后，最關(guān)鍵的是要把企業(yè)利益和顧客利益整合到一起，再也不能只是站在企業(yè)取得利潤的立場上制定營銷策略，不僅創(chuàng)造顧客真正需要的東西，而且創(chuàng)造能為企業(yè)帶來利潤的東西，必須使這二者在網(wǎng)絡(luò)營銷的條件下得到統(tǒng)一。v其次，網(wǎng)絡(luò)營銷要求將企業(yè)的分銷體系及各種利益相關(guān)者更緊密地整合到一起，在不同互聯(lián)網(wǎng)分銷商、不同互聯(lián)網(wǎng)情景下，不再可能像傳統(tǒng)營銷條件下那樣可以采取不同銷售條件、銷售價(jià)格。整合營銷不僅要實(shí)現(xiàn)各營銷要素的整合，而且要實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與顧客目標(biāo)的整合。網(wǎng)絡(luò)軟營銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙營銷而達(dá)到一種微妙的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)軟營銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。 33v在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的，強(qiáng)調(diào)的是相互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)，因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上層開營銷活動勢必適得其反。傳統(tǒng)營銷活動中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢營銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費(fèi)用，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。v 另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。企業(yè)也可以從顧客的需求中了解市場、細(xì)分市場和鎖定市場，最大限度降低營銷費(fèi)用，提高對市場的反應(yīng)速度。這是因?yàn)椋?首先，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮 “ 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) ” 的互動優(yōu)勢，靈活開展網(wǎng)絡(luò)營銷，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。它是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式，適應(yīng)了定制化時(shí)代的要求；它具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序，節(jié)約顧客的交易成本，提顧客的購物效率?；ヂ?lián)網(wǎng)可以很方便地為企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)提供溝通支持和交易平臺，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)，企業(yè)可以很方便地處理每一個(gè)顧客的定單和需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性的特性，使得顧客可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)直接向企業(yè)提出要求和反映問題，顧客也可以根據(jù)自己的時(shí)間安排任意上網(wǎng)獲取信息。互聯(lián)網(wǎng)使顧客可以方便地直接向企業(yè)提出建議和購買需求，也可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售后服務(wù)。 29v (1)直復(fù)營銷作為一種互動的營銷系統(tǒng)，特別強(qiáng)調(diào)直復(fù)營銷者與目標(biāo)顧客之間的 “ 雙向信息交流 ” ，以克服傳統(tǒng)市場營銷中的 “ 單向信息交流” 方式的營銷者與顧客之間無法溝通的致命弱點(diǎn)。 網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便地為企業(yè)與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。它是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)顧客發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng) (詢問與訂購 )的市場營銷方式。27四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)v網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論v網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論v網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論v網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論28（一）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論 　　 ④ 拋開促銷策略 (Promotion)，著重加強(qiáng)與客戶的溝通和交流 (Communication)?！　?② 暫時(shí)把定價(jià)策略 (Price)放到 — 邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。渠道（ place） 產(chǎn)品（ product） v 最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營銷面對的是有靈性的人，因此傳統(tǒng)的以人為主的營銷策略所具有的 獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有辦法替代的 。v 其次，互聯(lián)網(wǎng)作為 — 種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但許多客戶由于個(gè)人生活方式的原因 不愿意接受或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多客戶不愿意在網(wǎng)上購物，而習(xí)慣在商場一邊購物一邊休閑。v 網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并 不等于網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷 ，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程。比如，有些公司可以根據(jù)其注冊用戶的購買行為很快地向訪問者發(fā)送其廣告；有些公司可根據(jù)訪問者的特性，如硬件平臺、域名或訪問時(shí)搜索主題等方面有選擇地顯示其廣告。8．對廣告的影響　　首先，相對于傳統(tǒng)媒體來說，由于網(wǎng)絡(luò)空間具有無限擴(kuò)展性，因此在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列?！　?(2)對于目前直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作。227．對營銷渠道的影響 通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性由此有所降低。這將對分銷商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。因而，在網(wǎng)絡(luò)大量使用的情況下，對不同的客戶提供不同的商品將不再是天方夜譚，而怎樣更有效地滿足各種個(gè)性化的需求，則是每個(gè)網(wǎng)上公司面臨的一大挑戰(zhàn)。 215．對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的影響 作為 — 種新型媒體，網(wǎng)絡(luò)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。正是這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。4．對傳統(tǒng)營銷方式的影響　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機(jī)互動功能。因此，如何與散布在全球各地的客戶群保持緊密的關(guān)系，并能掌握客戶的特性，再經(jīng)由企業(yè)形象的塑造，建立起客戶對于虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工程的需要變得更加迫切。2．對企業(yè)組織的影響　　互聯(lián)網(wǎng)相繼帶動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均需要依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。因此勝負(fù)的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用這些從網(wǎng)上獲得的信息，來實(shí)踐極具優(yōu)勢的競爭策略。 19（一）網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響 　　 (4)決策速度不同?！　?(3)促銷力度不同。 傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的銷售渠道，并以大量的人力和廣告投入市場，網(wǎng)絡(luò)營銷充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，以最低成本投入，獲得最大市場銷售量。18網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營銷中，由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的市場有相當(dāng)大的虛擬性，本質(zhì)上是一種虛擬市場，因?yàn)榇蠖鄶?shù)客戶在網(wǎng)上所見的產(chǎn)品并不是實(shí)物，而是商家對該產(chǎn)品的描述，雖然這種描述遠(yuǎn)比電視、報(bào)紙、廣播的描述更為真切、詳細(xì)，但畢竟仍然只是一些技術(shù)參數(shù)、實(shí)物圖片、文字說明、動畫、解說等，客戶只能通過商家的描述來判斷該產(chǎn)品對自己的適用性，客戶無法通過自己的感官系統(tǒng)，甚至不能通過技術(shù)手段做出正確判斷。v(1)市場性質(zhì)不同