【正文】 學(xué)會逐漸將感情滲透進(jìn)營銷策略中，把重點從單純的商品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖诉^程中融入更多的情感交流與合作，從而吸引消費者在商品的選擇中最終把“選票”投向自己，就顯得尤為重要。通過小卡片這個情感營銷的手段，雀巢與母親們建立了“母愛”“感恩”這樣的情感聯(lián)系，母親們受這種美好情感的驅(qū)動，自然對雀巢品牌建立了或者強(qiáng)化了良好的印象，認(rèn)知度在原來的水平上有了正面提升，進(jìn)一步形成了品牌忠誠。使用雀巢產(chǎn)品的家庭在母親節(jié)時，都會收到一份禮物，是雀巢公司以嬰兒的名義寄給母親的一束玫瑰和一張小卡片：母親節(jié)快樂 !媽咪，我是多么愛您啊 !雖然我不知道怎么寫字，但是我已經(jīng)拜托小雀巢泰迪熊幫我寄這張卡片給您，您是全世界最美的媽咪，我簡直愛死您了 !我要給您像山一樣大的 Kiss！為此，雀巢公司常收到母親們對這份禮物感到興奮與喜悅的信函。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 （二）提升產(chǎn)品品牌的認(rèn)知 顧客對品牌的情感認(rèn)同不是一蹴而就的，而是來自于企業(yè)員工與顧客在營銷活動中的溝通，來自于產(chǎn)品的消費過程。 情感訴求極力渲染美好的情感色彩，把產(chǎn)品塑造成傳達(dá)情感的角色，賦予商品生命力和豐富的情感內(nèi)涵，加強(qiáng)形象的審美性，促成顧客對該品牌情感的認(rèn)同?？捕酄柛Ｔf過：“推銷工作98%是感情工作， 2%是對產(chǎn)品的了解”。正是由于對服務(wù)的無比重視，使小鴨在激烈的市場競爭中領(lǐng)先競爭對手，迅速成長。國際環(huán)保組織駐中國測試中心的美國專家買了一臺小鴨圣吉奧，服務(wù)中心的工作人員上門安裝調(diào)試后，又為這位專家安裝了熱水器，最后還幫著打掃衛(wèi)生直到離去。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 （二）實施客戶化、個性化的服務(wù)方式 顧客需要在服務(wù)過程中情感上感到松弛，并與服務(wù)人員在語調(diào)上和諧一致，這意味著顧客要在交談中回避那些語氣專橫、不敬、奉承或讓人沮喪的服務(wù)人員。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 （一）打造溫馨化、人性化的購物環(huán)境 情感服務(wù)策略 （ 二）實施客戶化、個性化的服務(wù)方式 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 （一）打造溫馨化、人性化的購物環(huán)境 購物環(huán)境是消費者購買商品和服務(wù)時必須依賴的。 再次，是要和顧客保持良好的聯(lián)系。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 四、情感服務(wù)策略 為顧客提供專業(yè)化、個性化的服務(wù)： 首先，要收集顧客的信息，對收集的顧客信息進(jìn)行分級管理 ?！耙桓鶅稍X的跳繩、一雙 15 元的球鞋、一副 20 元的球拍、一個幾十元的足球 ......對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個奢望。 柔性銷售就是邀請消費者的真誠參與、“溝通”及“分享”。這是一則經(jīng)典廣告，它以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母，或即將成為父母的或曾為兒女的心。這里出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電話。老先生驚奇：“沒事，幾千里打來電話？”老婦嗚咽道：“她說她愛我們?；貋砗?，老先生問“誰的電話？”“女兒打來的”。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 理性廣告 情感廣告 混合型廣告 廣告的類型 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 小案例 美國貝爾電話的情感廣告。 在情感廣告中，廣告刺激必須以消費者的需要為中介才能發(fā)揮作用。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 三、情感溝通策略 有效的溝通，是情感促銷的基礎(chǔ)，營銷人員通過與消費者的溝通，了解消費者有什么樣的需求，以便把信息不斷地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，從而進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。 服裝企業(yè)為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣 。 所以要根據(jù)消費者的情感心理差異化來制定能滿足消費者情感需要的價格，注重價格與消費者自身的情感需要相吻合，增加消費者的心理價值。廣告受到目標(biāo)受眾的喜歡，與消費者情趣獲得了默契，從而牢固了消費群體，在趨之若鶩的消費追逐背后是 Dior品牌巨大的商業(yè)利潤。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 Dior近年的廣告戰(zhàn)役“ Free to fly”系列，極具沖擊力的畫面，使 Dior從經(jīng)典雅致的窈窕淑女變成了狂野另類的風(fēng)格。從 Christian Dior在 1947年創(chuàng)建華麗優(yōu)雅的 Dior品牌，歷經(jīng)數(shù)位大師的設(shè)計靈感，再到今日年輕的 John Galliano所創(chuàng)造的狂野妖艷的設(shè)計風(fēng)格，我們看到 Dior品牌從先鋒到經(jīng)典、再對經(jīng)典進(jìn)行顛覆乃至引領(lǐng)時代的發(fā)展脈絡(luò)。 LV歷經(jīng)時代的轉(zhuǎn)變，不僅沒有呈現(xiàn)老態(tài)還不斷的登峰造極。優(yōu)雅精致的時尚風(fēng)格，配以不凡而多變的顏色，別具心思的制革技術(shù)，突顯出經(jīng)典 Monogram圖案的魅力。想想看，大袋里裝著同款同色的小袋子，多好玩！” Louis但是從感性的角度分析，“客戶想要”塑造“客戶需要”。 品牌情感核心價值，即消費者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足，能與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴，成為構(gòu)成品牌核心價值的不可忽視的重要一極。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 （二）情感品牌塑造策略 情感品牌是指品牌名稱所承載的信息和消費者潛在的情感需求相投合。 其二，是“象征的消費”。即借助消費者消費表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位、情趣和認(rèn)同。 如在其他礦泉水都訴說自己品質(zhì)純正時，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，賦予自己產(chǎn)品以一種美好甜蜜的情感“農(nóng)夫山泉有點甜”，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，深深打動了消費者的情感。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 賦予產(chǎn)品某種優(yōu)勢，以便吸引感官或本能的內(nèi)在喜愛，通常在購買各類產(chǎn)品時，唯一的選擇原則是產(chǎn)品具有審美和感官上的吸引力。如“熱望”是金黃色的，“都要”則呈紅色，在玻璃瓶上極為均勻細(xì)密地涂有金屬涂層，使酒瓶看上去更有光澤，更為精致，摸起來更感舒服。于是，該公司就專為年輕女性設(shè)計了富有個性化，名為“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 Hardy 是澳大利亞的大型葡萄酒公司。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 1．產(chǎn)品賦予感性的名稱 2．設(shè)計能夠凝聚消費者感情的包裝 3．增加產(chǎn)品吸引感官或內(nèi)在喜愛的優(yōu)勢 4．產(chǎn)品賦予顧客象征形象 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 給產(chǎn)品起一個富有文化底蘊、感情色彩濃厚且又耐人尋味的名字，使人一聞其名就不由遐想聯(lián)翩。 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 情感產(chǎn)品策略主要包括兩個方面： 1 情感產(chǎn)品的設(shè)計策略 2 情感品牌的塑造策略 1/23/2023 營銷管理創(chuàng)新 （一）情感產(chǎn)品的設(shè)計策略 情感產(chǎn)品設(shè)計是指產(chǎn)品從包裝、外觀、形態(tài)、功能等各個方面都努力體現(xiàn)出人文情感上的關(guān)懷，努力使顧客在第一眼看見就喜歡上，對其“情有獨鐘”，從而使產(chǎn)品從情感上打動人們，引起人們的購買欲望。