【正文】 ?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷目標已不僅僅是某個目標，更重要的是要追求某種價值的實現(xiàn)，目標己成為企業(yè)所要達到的境界，實現(xiàn)這樣的目標要調(diào)動多種關(guān)系，制定出各種策略，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)計所要達到的目標，按照這樣的要求，搞好營銷需要一種綜合能力。它們并不是單靠某種手段去實現(xiàn)目標，而是要開展各項具體營銷活動。如果能把客戶實際的需要調(diào)查清楚，然后有針對性地去滿足客戶的需要，不但能使客戶滿意，而且還能使企業(yè)降低成本，使買賣雙方都能受益。滿足客戶需求不能僅建立在營銷者良好的主觀愿望上，而是要通過調(diào)查了解客戶的需求是什么。企業(yè)作為盈利的經(jīng)濟實體，開展營銷活動必須具有盈利動機，但企業(yè)的盈利應(yīng)是滿足客戶需求的報酬。因此，應(yīng)當從商品制造前到消費后的商品活動全過程來把握營銷的內(nèi)容。它們所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性內(nèi)容，即所涉及的不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后的活動，還要擴展到產(chǎn)品制造之前的開發(fā)活動。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系，相互融合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成共同發(fā)展的伙伴關(guān)系?！　【W(wǎng)絡(luò)營銷集成是對網(wǎng)絡(luò)的綜合運用，是網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。高效的、低成本的制造商、經(jīng)銷商和顧客間的信息共享、運作聯(lián)動可以說一直是市場營銷追求的目標，因為只有這樣才能實現(xiàn)沒有推銷的營銷。136．網(wǎng)絡(luò)營銷集成 　　網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運作及管理等所有領(lǐng)域產(chǎn)生重大影響。正是這些特性使網(wǎng)絡(luò)營銷作為顧客服務(wù)工具而優(yōu)于其他媒體。 125．網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)　　服務(wù)是企業(yè)圍繞著顧客需求提供的功效和禮儀，因此網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的本質(zhì)就是讓顧客滿意，顧客是否滿意是衡量服務(wù)質(zhì)量的惟一標準?！　【W(wǎng)上直接銷售不僅是面向個體客戶的銷售方式，更包含了企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式。網(wǎng)絡(luò)是所有企業(yè)和個人都可以相互面對面的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)以億計的消費者的最短通道，它減少了時間上的耽擱和限制，跨越了地理上的距離與障礙，并提供了更大范圍的選擇機會和選擇方式，因此，網(wǎng)上直接銷售創(chuàng)造了實現(xiàn)消費新需求的機會。因此，對于分銷商而言，網(wǎng)絡(luò)分銷一方面壓縮了其生存空間，另一方面也擴大了其生存空間，分銷商必須針對互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)特征重新確立自己在產(chǎn)品分銷過程中的地位和作用，盡快形成網(wǎng)絡(luò)條件下商家與制造商之間的新型實時聯(lián)系框架?！　∑髽I(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)建立虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道融入內(nèi)部網(wǎng)中，可以及時了解產(chǎn)品的分銷狀況和最終銷售情況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品線、補充脫銷產(chǎn)品、分析市場特征、實施高速營銷策略提供方便，為企業(yè)降低庫存、采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造條件。103．網(wǎng)絡(luò)分銷 　　盡管電子商務(wù)正在迅猛發(fā)展，但相對傳統(tǒng)的銷售渠道而言，其份額仍然很小。網(wǎng)絡(luò)的這種調(diào)研不但高效、低成本，同時還能起到擴大企業(yè)及企業(yè)網(wǎng)站知名度的作用?！　【W(wǎng)絡(luò)首先是一個信息市場，這就為企業(yè)開展市場調(diào)研提供了便利場所。然而，網(wǎng)絡(luò)宣傳并非把企業(yè)信息往網(wǎng)絡(luò)上隨便一放了事，而是同樣要慎重地選擇放在何處、何時放、信息如何組織。網(wǎng)絡(luò)還促使企業(yè)由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和國際宣傳。網(wǎng)絡(luò)這一媒體是高效率和低成本的，可以用虛擬的、多媒體的手段吸引大眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。 8（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 (10)技術(shù)性 。 (9)經(jīng)濟性 。 (8)高效性 ?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動客戶服務(wù)以及市場信息分析與提供的多種功能。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動進行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播方式向客戶傳達信息，避免不同傳播中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。7 (6)整合性 。 (5)成長性 。網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)性表現(xiàn)在：營銷服務(wù)的全方位，可以對研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等各方面提供服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品，可以連接資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢，可以與客戶做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產(chǎn)品測試與客戶滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品設(shè)計、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。 (3)互動性 。網(wǎng)絡(luò)營銷是全球化營銷，網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里，信息就會傳遞到哪里。網(wǎng)絡(luò)營銷依附于網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)是在一種 “ 虛擬” 的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在沒有實物和現(xiàn)場環(huán)境的氣氛下的商業(yè)活動。在這個信息化的空間內(nèi)，客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品的方式、購買和發(fā)貨的方式也隨之發(fā)生改變。即在生產(chǎn)商、分銷商和客戶之間建立一種高效的互動關(guān)系，使這三者更緊密地結(jié)合在一起。網(wǎng)絡(luò)營銷并非僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，還包括網(wǎng)上調(diào)查、目標市場選擇、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)站策劃、網(wǎng)絡(luò)分銷等內(nèi)容。5（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是新的直接市場營銷的有效形式，通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能比通過報刊、郵件、電話、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體更有效地與客戶進行溝通。以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為中心以推銷為中心以消費者為中心2一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生 —— 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展u 個性化需求 —— 交流成本降低u 主動性選擇 —— 選擇風(fēng)險降低u 方便性需求 —— 購買成本降低u 價格因素 —— 交易成本降低 —— 商業(yè)競爭激烈3（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢1. 網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于產(chǎn)品的銷售2. 營銷決策趨于理性化① 網(wǎng)上銷售說服技巧的深入研究② 企業(yè)服務(wù)的對象更加理性化③ 市場調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)3. 網(wǎng)上的電子商務(wù)將興旺發(fā)達4. 網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為5. 顧客化網(wǎng)址的重要性將日益顯著6. 信息中心與 Inter的結(jié)合4二、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的含義Cyber Marketing Inter marketingeMarketing Network Marketing，Online Marketing 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。 ”這是一個隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷 根據(jù)當代營銷大師 菲利普 網(wǎng)上市場調(diào)查第三節(jié) 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略第九章 科特勒 的定義，所謂市場營銷是指 “個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。 從營銷的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷也可以概括為：利用 Inter網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最大限度地滿足用戶（企業(yè)或消費者）需求，以達到開拓市場、增加企業(yè)贏利為目標的經(jīng)營過程。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是客戶需求管理，即利用互聯(lián)網(wǎng)對售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)進行跟蹤并滿足客戶的需求。(4)由網(wǎng)絡(luò)所帶來的電子商務(wù)與傳統(tǒng)的商務(wù)形式有巨大差別，交易內(nèi)容不同，信息流動方式不同，交易的場景不同，交易的基礎(chǔ)設(shè)施不同。6（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 (1)虛擬性 。 (2)國際性 。網(wǎng)絡(luò)營銷打破了地域限制，企業(yè)能有更多時間和更大的空間進行營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，表現(xiàn)為信息交流的互動性，產(chǎn)品交易的互動性及服務(wù)的互動性。 (4)服務(wù)性 。營銷服務(wù)的廣泛性，無論是客戶還是一般的瀏覽者都可以得到體貼的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強，而且具有很強的市場影響力，因此是一條極具開發(fā)潛力的市場渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息提供、交易洽談、收款至售后服務(wù)構(gòu)成，因此也是一條全程的營銷渠道。 (7)超前性 。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。電腦可儲存大量的信息，代客戶查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足客戶的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。1．網(wǎng)絡(luò)宣傳　　這是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能，它把網(wǎng)絡(luò)作為一種新的信息傳播媒體。企業(yè)可以擁有自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)站進行宣傳，不受傳統(tǒng)媒體的版面、時間限制，還可以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品信息的實時更新。　 　 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)宣傳僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，也是我國目前大部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。92．網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研　　通過市場調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)顧客需求動向和行為變化，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容，也是制定營銷策略組合的重要依據(jù)。軟件業(yè)由于其特殊的產(chǎn)品特性，是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的先行者，各種軟件測試版、共享版在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，供用戶下載試用，通過留言簿、 E—mail 等手段收集、反饋軟件試用或使用情況，從而確定軟件性能、市場對象等。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有兩種基本方式：借助 ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研公司進行調(diào)研或企業(yè)在自己的網(wǎng)站上進行市場調(diào)研。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)最重要的市場資源，但網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了新的、更為有力的平臺。從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)加強了制造業(yè)和分銷商之間的緊密聯(lián)系，也加強了制造商和最終客戶之間的聯(lián)系和溝通，使分銷真正成為企業(yè)活動的自然延伸，客戶也可以更多地參與到企業(yè)的活動中來，網(wǎng)絡(luò)成為加強雙方市場競爭力量的重要基礎(chǔ)。 114．網(wǎng)絡(luò)銷售　　從理論上說，既然網(wǎng)絡(luò)可以使每一個人都直接互聯(lián)，制造商通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品直接銷售給最終用戶就是可能的，這也是為什么數(shù)量眾多的網(wǎng)上無形商店開張營業(yè)的原因。　　由于網(wǎng)上直接銷售合并了大部分中間環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的產(chǎn)品信息，買主能更快更容易地比較產(chǎn)品的特性及價格，從而在產(chǎn)品選擇上居于更加主動的地位，需求和購買行為都將更加趨向理智，購買的前期決策過程大大得到簡化。從目前網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展程度及對相應(yīng)的其他交易服務(wù)要求來看，企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易將獲得更快的發(fā)展?！　』ヂ?lián)網(wǎng)作為一種優(yōu)秀的現(xiàn)代顧客服務(wù)工具，首先，它將不同詳細程度的有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息放在網(wǎng)絡(luò)站點上；其次，顧客可以隨時從網(wǎng)上獲得這些信息，并且在網(wǎng)上保存、發(fā)送和查詢信息的費用都遠遠低于印刷、郵遞或打電話的費用：最后，網(wǎng)絡(luò)雙向互動的特性，使顧客能直接與公司對話，由傳統(tǒng)的單向顧客服務(wù)變?yōu)殡p向顧客服務(wù)。如今人們已漸漸地認識到網(wǎng)絡(luò)媒體用于顧客營銷服務(wù)的優(yōu)越性，并在網(wǎng)上開展多種形式的顧客服務(wù)。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料供應(yīng)商、制造商和顧客建立起密切聯(lián)系，通過網(wǎng)絡(luò)收集和傳遞信息，充分利用合作伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)滿足顧客需求的產(chǎn)品、生產(chǎn)和售后服務(wù)的全過程信息化的統(tǒng)一調(diào)度。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，將有可能逐步實現(xiàn)這一理想。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。 14三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的共同點　　 (1)兩者都是企業(yè)的經(jīng)營活動。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)必須按市場需求組織生產(chǎn)，生產(chǎn)前按目標市場的需求，確定產(chǎn)品內(nèi)容、商標與廣告策略、定價以及制定銷售策略等都是市場營銷的重要工作：把產(chǎn)品賣出去后，也并不是營銷的結(jié)束，還需要確?？蛻粼谙M過程中達到滿意要求；之后還需要通過反饋回來的信息指導(dǎo)企業(yè)新一輪的經(jīng)營活動，如要了解客戶對產(chǎn)品的滿意程度，客戶提出的進一步要求，客戶向社會傳播信息的內(nèi)容、競爭者的動向、企業(yè)信譽等?！　?5網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的共同點(2)兩者都以滿足客戶需求為中心開展營銷活動。正是從這一基本點出發(fā)，為客戶服務(wù)，特別是售后服務(wù)才是營銷的重要組成部分。許多企業(yè)營銷的失敗，并不是不重視產(chǎn)品質(zhì)量，而且提供的產(chǎn)品功能很多，承諾的服務(wù)項目也不少，但這些與客戶實際上最關(guān)心的內(nèi)容吻合不起來，因而所進行的努力并沒有得到應(yīng)有的問報。16網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的共同點v　　 (3)兩者都需要通過組合發(fā)揮功能。在低層次的競爭中，目標比較簡單，就是把東西賣出去，因而基本的手段就是促銷，而此時促銷的制約因素也比較少，因而實現(xiàn)過程也不復(fù)雜，由于現(xiàn)代企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，營銷已無法直接達到預(yù)計目標，而需要進行策劃，因而必須系統(tǒng)地考慮。 17網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷不同點 在傳統(tǒng)營銷中，客戶可以通過各種感覺器官，通過看、聽、觸摸、聞等手段對產(chǎn)品形成一個直覺印象，甚至通過試驗來確定產(chǎn)品的適用性，從而決定是否購買該產(chǎn)品，購買哪一個品牌。網(wǎng)絡(luò)市場這種虛擬特征限定了它不可能獨立于現(xiàn)實市場而存在，它不是市場的全部，只是市場的一部分?！　? (2)銷售方式不同。網(wǎng)上銷售具有 “ 距離為零 ” 和 “ 時差為零 ” 的優(yōu)勢，可以采用直接的銷售模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。 Web對促銷而言，各種廣告、公關(guān)都可以在 Web上實現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵 (例如動態(tài)廣告、虛擬現(xiàn)實等 )。 與傳統(tǒng)市場營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨著對企業(yè)產(chǎn)品的組織、市場定價、銷售渠道、物流管理、促銷手段及廣告管