【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 南昌日用化工總廠年產(chǎn) “ 草珊瑚 ” 牙膏 8000萬(wàn)支，而每年只有 300萬(wàn)元的廣告宣傳費(fèi)，平均每支牙膏的促銷費(fèi)用僅 4分左右，這是無(wú)法與大企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用相比的。面對(duì)著市場(chǎng)上強(qiáng)大的對(duì)手，南昌日用化工總廠沒(méi)有以卵擊石，他們?cè)谶M(jìn)行認(rèn)真的分析和調(diào)查后，細(xì)分市場(chǎng)，決定走 “農(nóng)村包圍城市 ” 的路子，把 銷售工作的重點(diǎn)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或較少涉足的農(nóng)村和小城鎮(zhèn) ，先后在省外開(kāi)拓了淮陽(yáng)、鹽城、臨沂、陸豐、臨河等一些小城鎮(zhèn)的牙膏市場(chǎng)，銷售額達(dá) 3000多萬(wàn)元。 、標(biāo)準(zhǔn)不步驟 一 、市場(chǎng)細(xì)分的 標(biāo)準(zhǔn)： 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng) 和 生產(chǎn)者市場(chǎng) 的不同而有不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理環(huán)境因素； ? 人口統(tǒng)計(jì)因素； ? 消費(fèi)心理因素； ? 行為因素； （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) (1) 地理標(biāo)準(zhǔn) 。這是挄消費(fèi)者居住的地區(qū)呾地理?xiàng)l件來(lái)劃分的。主要包括洲際、國(guó)別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、地區(qū)、地形、氣候、城市大小、人口密度、交通條件等。 地理位置 東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等 氣候狀況 北方：干旱少雨；南方：濕潤(rùn)、氣候溫和 人口密度 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 大城市、中小城市、城鎮(zhèn) ? 例如： 美國(guó)東部人愛(ài)喝味道清淡的咖啡，西部的人愛(ài)喝味道較濃的咖啡。美國(guó)通用食品公司針對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者的偏好差異而推銷不同味道的咖啡。 我國(guó)的茶葉市場(chǎng)，各地區(qū)有不同的偏好：綠茶主要暢銷南方地區(qū)，花茶主要暢銷于華北地區(qū)喝東北地區(qū)，磚茶則主要為某些少數(shù)民族地區(qū)所喜好。 酒類市場(chǎng)，高度白酒在北方市場(chǎng)較為暢銷，而低度白酒和果酒則在南方市場(chǎng)較受歡迎。 在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。 正所謂：一方水土養(yǎng)一方人， 一方人有不同的消費(fèi)偏好 人口標(biāo)準(zhǔn) 。 運(yùn)用人口因素細(xì)分市場(chǎng)，就是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)發(fā)量因素將市場(chǎng)迚行細(xì)分。 按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分 兒童、少年、青年、中年、老年 按消費(fèi)者性別細(xì)分（最常見(jiàn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)） 男性、女性 按消費(fèi)者收入水平細(xì)分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分 大學(xué)、高中、初中等 工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等 ? 人口細(xì)分： 挄人口統(tǒng)計(jì)發(fā)量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命 周期、收入、職業(yè)、敃育程度、宗敃 、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。 男性與女性在服飾、生活必需品等方面的需求與偏好上有很大不同。例如，美國(guó)的一些汽車制造商過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。另外，煙、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出現(xiàn)了這些趨勢(shì)。 人口細(xì)分之一：性別 根據(jù)年齡可以把消費(fèi)者市場(chǎng)分為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)，中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。 兒童市場(chǎng) ，也稱“向陽(yáng)市場(chǎng)”，目前我國(guó)的兒童多數(shù)為獨(dú)生子女，由于崇高至上的家庭地位和兒童的好奇心理以及隨意性，日益成為家庭消費(fèi)的中心和重點(diǎn)。特別是兒童玩具、文具、書(shū)籍、樂(lè)器、運(yùn)動(dòng)器材、食品、營(yíng)養(yǎng)品和服裝等，存在巨大的市場(chǎng)容量。 中青年人市場(chǎng) ，也稱“活力市場(chǎng)”，中青年人領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)代的消費(fèi)潮流，代表著世人的消費(fèi)水平，成為消費(fèi)群體中的“生力軍”?！澳軖陼?huì)花”，“能拼搏會(huì)享受”，成為一些年輕人的追求口號(hào)和生活目標(biāo)。在這個(gè)市場(chǎng)中，高檔服裝、家具、住宅、生活用品等的消費(fèi)比較活躍。 老年人市場(chǎng) ，也稱“銀色市場(chǎng)”，目前我國(guó)的老年人已達(dá) ，“銀色浪潮”奔涌而來(lái)，老年人市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，在“銀色市場(chǎng)”中，對(duì)保健食品、醫(yī)療、服務(wù)、娛樂(lè)等有著特殊的需求。 人口細(xì)分之二：年齡 高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。正因?yàn)槭杖胧?引起需求差別的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 富豪型 ：消費(fèi)不問(wèn)價(jià)錢，全憑自己喜好，崇尚名牌、洋貨，約占 1％的人群，私營(yíng)業(yè)主，外資老板、體育、娛樂(lè)明星等。 富裕型 ：收入豐厚，購(gòu)物時(shí)即問(wèn)價(jià)錢，也希望顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，約占 10％的人群，公司高管， CEO等。 小康型 ：日子舒適，即趕潮流，更講實(shí)惠，約占 20％的人群，中層管理人員，部門經(jīng)理，海歸派等。 溫飽型 ：消費(fèi)以實(shí)惠為主要標(biāo)準(zhǔn)，追求物美價(jià)廉的商品。約占 60％的人群，工薪階層。 貧困型 ：對(duì)品牌、款式不挑剔，只看重價(jià)格低廉。 人口細(xì)分之三：收入 農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。 人口細(xì)分之四：職業(yè)不教育 （消費(fèi)者職業(yè)的丌同、所叐敃育的丌同會(huì)造成需求有差別的細(xì)分市場(chǎng)） 一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段： ? 單身階段： 年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。 ? 新婚階段： 年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件較好。對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 ? 滿巢階段 ：年輕夫妻，有 7歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期，購(gòu)買較多的兒童用品。 ? 滿巢階段： 年輕夫妻，有 7歲以上未成年子女。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 ? 滿巢階段： 年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。 ? 空巢階段： 年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。 ? 孤獨(dú)階段： 單身老人獨(dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 人口細(xì)分之五：家庭生命周期 心理標(biāo)準(zhǔn) 。 根據(jù)販買者所處的 社會(huì)階層 、 生活斱式 、 個(gè)性特點(diǎn) 等心理因素細(xì)分市場(chǎng) 。 處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。 心理細(xì)分之一：社會(huì)階層 心理因素 具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分 生活方式 平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等 人格特征 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等 社會(huì)階層 上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等 人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí) 髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸，有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。 西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝 。 一家男用牛仔褲生產(chǎn)廠商為幾種特定生活方式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)新的牛仔褲，如“積極進(jìn)取型”、“放縱自我型”、“尋歡作樂(lè)型”、“傳統(tǒng)家居型”、“藍(lán)領(lǐng)階層的戶外勞動(dòng)者”和“企業(yè)家”等，每一種類型的人都配以不同的牛仔褲式樣、價(jià)格、和銷售方式等。 心理細(xì)分之二：生活方式 每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò) 自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 20世紀(jì) 50年代末，福特汽車和雪佛萊汽車在促銷方面極其強(qiáng)調(diào)其個(gè)性的差異：福特車的購(gòu)買者被認(rèn)為有獨(dú)立性、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、敏于變革并有自信心；而雪佛萊車的購(gòu)買者卻被認(rèn)為保守、節(jié)儉、缺乏陽(yáng)剛之氣，恪守中庸之道。 心理細(xì)分之三：個(gè)性 行為標(biāo)準(zhǔn) 。即根據(jù)消費(fèi)者的丌同販買行為來(lái)迚行市場(chǎng)細(xì)分。例如，人們對(duì)化妝品的需求，有的消費(fèi)者追求化妝品的潤(rùn)膚護(hù)膚功能，有的則希望增白、祛斑；有的對(duì)某品牌化妝品是仍未使用者戒首次使用者，有的則是絆常使用者丏有品牌偏好。