【文章內容簡介】 客戶印象 用聯(lián)通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了 中國電信在市場逐步放開，特別是本地網解捆后會面臨嚴峻的價格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導致進攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價格戰(zhàn)；同時，對于客戶來說，最重要的并非實際價格，而是印象價格，因此中國電信必須利用印象價格管理這一關鍵杠桿來避免單純的價格競爭 客戶離網的主要原因 認為競爭對手的價格更有競爭力 價格談判更具靈活性 愿意試試其他服務商 商業(yè)支持不足 其他原因 資料來源：文獻檢索，麥肯錫分析 90 15 10 5 5 但實際上很少有人知道真正價格的差異 25 對于客戶來說，印象價格遠比實際價格重要 資費標準（打往港、澳、臺） 舉例 元秒 元分 聯(lián)通 中國電信 收費 元 對于短時間的電話， 聯(lián)通的收費比 中國電信還高） 通話時間 秒 2 元/ 分1 . 5 元/ 分中國電信比聯(lián)通貴三分之一 客戶印象 實際情況 資料來源：文獻檢索，中國電信、中國聯(lián)通網頁，麥肯錫分析 26 有效的印象價格管理三步曲 調整價格 水平 和結構 設計溝 通戰(zhàn)略 關鍵要素 媒體 信息 關鍵要素 名義價格 * 價格結構 關鍵要素 對價格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質 * 不屬于本文件范圍 概念性 分析印象價格情況 27 第一步：分析印象價格情況 關鍵要素 對價格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質 概念性 調整價格 水平和 結構 設計溝通 戰(zhàn)略 分析印象價格的情況 28 市場調研的結果一般會顯示印象 價格問題的存在 資料來源：市場調研；麥肯錫分析 預期 實際 對國內長話價格的印象 平均價格印象 實際收費 對國際長話價格的印象 對國內長話和國際長話收費的印象要高于實際收費水平 匿名舉例 平均價格印象 實際收費 29 第二步：調整價格水平和結構可有效地調整用戶對價格的印象 關鍵要素 名義價格 價格結構 概念性 調整價 格水平 和結構 設計溝 通戰(zhàn)略 分析對價格的看法情況 關鍵要素 對價格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質 30 傳統(tǒng)運營商可以通過調整或建立新的價格結構來管理印象價格 類似競爭對手 與競爭對手不同 名義價格 價格結構 類似競爭對手 與競爭對手不同 “經典的兩家壟斷局面” “困惑” “新游戲” “競爭性兩家壟斷” ? 開始點 相反，他們可以改變其價格結構 傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應對新興企業(yè)的價格，則容易導致對方的反擊行動，經常導致價格戰(zhàn) 31 通過采用與競爭對手不同的計費單位來創(chuàng)造價值 按通話時間長短劃分的電話比例 百分比 假設名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響 每秒計數(shù) 每秒 () 秒 秒 秒 秒 的電話不到秒 * 不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權平均 雖然每秒的價格與相同，但用每秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭 舉例 計費單位 32 第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程 診斷價值認知情形 設計溝通戰(zhàn)略 關鍵要素 信息 媒體 調整價格水平和結構 關鍵要素 對價格的印象的存在及其規(guī)模 原因和性質 33 管理印象價格方面存在個關鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決 1. 建立對產品價值定位的了解 2. . 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應 . 轉變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 . 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 34 可以利用溝通杠桿，解決關鍵的價格認知挑戰(zhàn) . 建立對產品價值定位的了解 . 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應 ? 信息 ? 媒體 ? 信息 ? 媒體 挑戰(zhàn) 溝通杠桿 保持單一、明確的好處 在一個溝通中摻雜太多的好處 選擇覆蓋廣的媒體（電視、報紙、直郵、帳單） 僅依賴大眾廣告，而產品非常復雜 平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙） 努力包含類似親近、聯(lián)絡或溝通等心理要素在內 用價格作為好處 使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣 做 和不做 ? ?????????35 可以利用溝通杠桿，解決關鍵的價格認知挑戰(zhàn)（續(xù)） . 轉變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 . 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 ? 信息 ? 信息 ? 媒體 利用客戶觀念來生成有力的內容和故事線，感情銷售 長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持） 逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通 使用價格作為好處 進行市場研究來了解客戶決策流程 利用對客戶的了解設計信息 通過客戶真實價值表達好處 用目標媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉到“試驗” ? ?挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做 ????????36 .商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對商業(yè)客戶服務水平的關鍵 、客戶群細分 ? 市場調研方法 ? 市場分析方法 ? 商業(yè)客戶群細分 . 廣告促銷計劃 . 產品組合和定價 ? 產品包裝 ? 產品捆綁 ? 產品定價 . 渠道管理 .客戶忠誠 度管理 ? 商業(yè)商戶的渠道組合 ? 主要渠道的建立和運作 ? 客戶忠誠度的三個杠桿 ? 有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ? 銷售團隊的建立 ? 銷售團隊的激勵機制 ? 建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度 商業(yè)客戶關鍵業(yè)務流程接口 ? 開通流程 ? 保障流程 ? 計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ? 提高廣告促銷有效性方法 37 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 38 銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇 . 渠道的效率 .渠道的效益 . 渠道的持久性 ? 渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？ ? 渠道能夠在多大程度上滿足細分群體的價值定位 ? ? 目前的渠道組合費用多大 ? ? 目前你在渠道方面的利潤成本結構如何 ? ? 誰擁有用戶，你還是你的渠道 ? ? 你的渠道合作伙伴是否盈利 ? 選擇渠道時應考慮的主要問題 39 對商業(yè)客戶有效覆蓋的關鍵在于渠道提供的服務是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求 低 中 高 網絡可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術失誤和故障 ?接收傳送清晰 ? “我之所以放棄有線無線轉售商是因為他們的語音信箱服務停止運行且８００服務總是關閉” ? “只要 公司的網絡無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它” 說明 重要程度 引言 服務響應與速度 ? 供應及時 ?對客戶問題響應迅速 ? 處理和解決客戶詢問 ? “公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助” ? “公司的客戶服務一團糟；兩人一間辦公室，若網絡癱瘓，他們卻無力修復” 單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應商那里購買所有的電信服務?！? ? “我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標準賬單，一個聯(lián)系電話號碼，等等?！? ? “理想的是只向一個聯(lián)系人講述我的所有電信需要?！? 客戶教育／最新情況了解 ? 使用與賬單監(jiān)控 ? 詳細了解服務內容 ? “我準備放棄 公司，未查賬單達３０年之久，超額收費嚴重?！? : 由各渠道驅動 40 現(xiàn)有渠道的效益分析 不盈利的用戶或產品 通過代理銷售 直銷 利潤成本 直接銷售的成本 高工資 低傭金 間接銷售的成本 低工資 高傭金 用戶規(guī)模 產品復雜性 直接銷售成本 間接銷售成本 銷售毛利 (含銷售費用 ) 示例 一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產品應考慮多利用間接渠道進行銷售。 41 : ? 的時間在銷售 ?銷售代表成本 $ 年 ?拜訪時間 分鐘 假設 每線成本 (系數(shù) ) 成本線 “成功率” (接通率拜訪次數(shù) ) 獲取客戶所需銷售代表 營業(yè)廳 上門拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶 210460達到控制成本所需的最低成功率是 每接通一條 線的成本 上門銷售的成本計算舉例 ?在中國，由于成本結構，特別是人工成本與美國有很大差異，這一計算的結果會有不同 ?一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的高價值客戶 示例 42 在降低渠道成本的同時，也需要對渠道本身的經濟效益進行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展 資料來源 : 零售商財務數(shù)據(jù) 285124 1 381295 1 0101電話機 銷售收入 傭金 總收入 銷售 成本 毛利 經營費用 銷售 毛利 其它費用 息稅前 收益 需要設計新的激勵機制 渠道（電話機零售店）的效益分析 示意型舉例 43 渠道管理需要建立在嚴密的分析基礎之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道改善杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 44 舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略 .整合渠道管理 .制定新的激勵機制 .根據(jù)用戶價值重新分配銷售資源 .挖掘新的渠道 渠道的選擇 .調整渠道組合，提高效率、降低成本 渠道的管理 運營商渠道戰(zhàn)略建議 具體杠桿舉例 ? 利用入互聯(lián)網、客戶服務中心等低成本渠道 ? 與連鎖零售店合作 ?與電話機、傳真機零售商合作 ?減少固定傭金 ，增加浮動傭金 ?將渠道激勵由一次性放號改為逐步付給，并與客戶生命周期價值掛鉤 ?調整銷售人員的關鍵業(yè)績指標，鼓勵交叉、向上銷售 ? 整合渠道管理，避免職能重復，集中對分銷商的談判力量 45 可供選擇的新渠道方案及成本預測 資料來源 : 報刊文章，小組分析 舉例 有許多網站 – 但是質量和信息的完善程度千差萬別 是一家英國的郵購零售企業(yè)，通過郵購目錄銷售手機 (新加坡 ) 提供上門遞送服務 英國的 向手機用戶提供 一個 “倉儲” 的概念，而并非是一個實際的倉儲空間 美國的 公司通過便利店銷售預付卡 用戶第一年的服務成本 每條線路年均成本指數(shù) 互聯(lián)網 直郵 郵購 電話營銷 專賣店 超級市場 新渠道 自己的零售隊伍 75604510065*50示意性 46 資料來源 : 麥肯錫小組分析 對零售渠道的 價值定位 比其他運營商的方案要實惠 豐厚的前期激勵措施 (帶有一定的限制性條件 ) 長期的高額報酬 (年銷售的百分比 ) 前期激勵措施 ?給予充分的激勵，使之可將手機免費贈