【文章內(nèi)容簡介】 9鎊 ? 線路租用費每月 138鎊 BT接入 ? 因特網(wǎng)撥號接入 ? 10個 地址 ? 20兆的網(wǎng)絡(luò)空間 ? 24小時咨詢服務(wù)臺 ? 免費；包含在本地企業(yè)費率中 ? 免費 ? 免費 ? /分鐘 ? 免費 BT connectlite ? 上述服務(wù)，加上 20個 地址 ? 4鎊 /月 BT connect ? 上述服務(wù)加上免費域名 ? 可訪問溢價內(nèi)容 ? 10鎊 /月 BT Easy Web Design ? 2~4個標(biāo)準(zhǔn)頁面 ? 150鎊一次性費用 BT Web Design ? 客戶網(wǎng)設(shè)計 ? 500鎊的一次性費用 BT Web Publisher ? 微軟首頁擴展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計工具） ? 解碼 ? 將集體的客戶信息向用戶群開放 ? 用戶的數(shù)據(jù)搜索功能 ? 8鎊 /月 BT Store Center ? 店面 ? 網(wǎng)上目錄 ? 網(wǎng)上購物（訂貨、付款、核查） ? 報表生成 ? 存貯中心的運程支持服務(wù) ? 50種商品的商店為每月 38鎊 ? 3000種商品的商店為每年每種商品 1鎊 網(wǎng)上支持 ? 15鎊 /月 LAN ? 用于 ， 網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的 ISDN本地網(wǎng)絡(luò) ? 100個 地址 ? 免費域名 ? 10個漫游賬戶 ? 80鎊 /月 針對商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 – 英國電信 資料來源：分析員報告，文獻檢索 舉例 22 ? 產(chǎn)品組合與定價 1. 如何根據(jù)市場細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價？ – A. 定價的重要性 – B. 印象價格管理 3步曲 23 ? 從對中國的市場環(huán)境和其他運營商的分析中可以預(yù)見中國電信將面臨嚴(yán)峻的價格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價格將是保住用戶，并在價格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵 用中國電信的 ADSL不如網(wǎng)通的光纖接入劃算 客戶印象 用聯(lián)通的長途計劃比用中國電信的長途便宜多了 中國電信在市場逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會面臨嚴(yán)峻的價格挑戰(zhàn)，而中國市場的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價格戰(zhàn)；同時，對于客戶來說，最重要的并非實際價格，而是印象價格，因此中國電信必須利用印象價格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價格競爭 客戶離網(wǎng)的主要原因 認(rèn)為競爭對手的價格更有競爭力 價格談判更具靈活性 愿意試試其他服務(wù)商 商業(yè)支持不足 其他原因 資料來源：文獻檢索，麥肯錫分析 90 15 10 5 5 但實際上很少有人知道真正價格的差異 24 ? ，印象價格遠(yuǎn)比實際價格重要 資費標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺） 舉例 /6秒 /分 聯(lián)通 中國電信 收費 元 30 對于短時間的電話， 聯(lián)通的收費比 中國電信還高） 60 90 1 3 2 通話時間 秒 2 元/ 分1 .5 元/ 分33% 中國電信比聯(lián)通貴三分之一 客戶印象 實際情況 資料來源：文獻檢索，中國電信、中國聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析 25 ? 有效的印象價格管理三步曲 調(diào)整價格 水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計溝 通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 ? 媒體 ? 信息 關(guān)鍵要素 ? 名義價格 * ? 價格結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) * 不屬于本文件范圍 概念性 分析印象價格情況 26 ? 第一步：分析印象價格情況 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 概念性 調(diào)整價格 水平和 結(jié)構(gòu) 設(shè)計溝通 戰(zhàn)略 分析印象價格的情況 27 ? 市場調(diào)研的結(jié)果一般會顯示印象 價格問題的存在 資料來源：市場調(diào)研；麥肯錫分析 預(yù)期 實際 對國內(nèi)長話價格的印象 平均價格印象 實際收費 3658% 對國際長話價格的印象 對國內(nèi)長話和國際長話收費的印象要高于實際收費水平 8590% 匿名舉例 平均價格印象 實際收費 28 ? 第二步：調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對價格的印象 關(guān)鍵要素 ? 名義價格 ? 價格結(jié)構(gòu) 概念性 調(diào)整價 格水平 和結(jié)構(gòu) 設(shè)計溝 通戰(zhàn)略 分析對價格的看法情況 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 29 ? 傳統(tǒng)運營商可以通過調(diào)整或建立新的價格結(jié)構(gòu)來管理印象價格 類似競爭對手 與競爭對手不同 名義價格 價格結(jié)構(gòu) 類似競爭對手 與競爭對手不同 “經(jīng)典的兩家壟斷局面” “困惑” “新游戲” “競爭性兩家壟斷” ? 開始點 相反，他們可以改變其價格結(jié)構(gòu) 傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對新興企業(yè)的價格，則容易導(dǎo)致對方的反擊行動，經(jīng)常導(dǎo)致價格戰(zhàn) 30 ? TIM通過采用與競爭對手不同的計費單位來創(chuàng)造價值 0 10 20 10 20 30 40 50 60 70 80 按通話時間長短劃分的電話比例 百分比 假設(shè)名義價格不變的情況下計價單位對流量收入的影響 每秒計數(shù) =100 100 109 116 117 125 132 每秒 (Orange) 15秒 TIM 30秒 45秒 60秒 25%的電話不到 20秒 * 不同電話長度、商用費率和個人費率三者的加權(quán)平均 雖然每秒的價格與 Orange相同，但 TIM用每 20秒作為計價單位，從而取得了更大的利潤，同時又避免了直接的價格競爭 舉例 計費單位 31 ? 第三步：溝通必須重點放在消除瓶頸，解決客戶決策流程 診斷價值認(rèn)知情形 設(shè)計溝通戰(zhàn)略 關(guān)鍵要素 ? 信息 ? 媒體 調(diào)整價格水平和結(jié)構(gòu) 關(guān)鍵要素 ? 對價格的印象的存在及其規(guī)模 ? 原因和性質(zhì) 32 ? 管理印象價格方面存在 4個關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決 1. 建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2. 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng) 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 33 ? 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價格認(rèn)知挑戰(zhàn) 1. 建立對產(chǎn)品價值定位的了解 2. 商業(yè)上積極主動同時不引發(fā)競爭對手的強烈反應(yīng) ? 信息 ? 媒體 ? 信息 ? 媒體 挑戰(zhàn) 溝通杠桿 保持單一、明確的好處 在一個溝通中摻雜太多的好處 選擇覆蓋廣的媒體（電視、報紙、直郵、帳單） 僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜 平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報紙） 努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi) 用價格作為好處 使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費和折扣 做 和不做 ? ?????????34 ? 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)） 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 ? 信息 ? 信息 ? 媒體 利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售 長期保持單一好處（態(tài)度變化需要時間，可能需要幾種支持） 逐漸形成規(guī)模，單獨的信息行不通 使用價格作為好處 進行市場研究來了解客戶決策流程 利用對客戶的了解設(shè)計信息 通過客戶真實價值表達好處 用目標(biāo)媒體補充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗” ? ?挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做 ????????35 ? 針對商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 36 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道杠桿 3. 評估杠桿的價值創(chuàng)造潛力 37 ? 銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇 1. 渠道的效率 3. 渠道的持久性 ?渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？ ?渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價值定位 ? ?目前的渠道組合費用多大 ? ?目前你在渠道方面的利潤 /成本結(jié)構(gòu)如何 ? ?誰擁有用戶，你還是你的渠道 ? ?你的渠道合作伙伴是否盈利 ? 選擇渠道時應(yīng)考慮的主要問題 38 ? 提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求 低 中 高 網(wǎng)絡(luò)可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障 ?接收 /傳送清晰 ? “我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因為他們的語音信箱服務(wù)停止運行且８００服務(wù)總是關(guān)閉” ? “ 只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它 ” 說明 重要程度 引言 服務(wù)響應(yīng)與速度 ? 供應(yīng)及時 ?對客戶問題響應(yīng)迅速 ? 處理和解決客戶詢問 ? “ Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助 ” ? “Allegiance 公司的客戶服務(wù)一團糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù) ” 單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡化并且有問題時只需撥打一個電話號碼，我們愿意從一家供應(yīng)商那里購買所有的電信服務(wù)。 ” ? “ 我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個聯(lián)系電話號碼，等等。 ” ? “ 理想的是只向一個聯(lián)系人講述我的所有電信需要。 ” 客戶教育／最新情況了解 ? 使用與賬單監(jiān)控 ? 詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容 ? “我準(zhǔn)備放棄 Ameritech公司，未查賬單達３０年之久，超額收費嚴(yán)重。 ” Source: SME interviews 由各渠道驅(qū)動 39 ? 現(xiàn)有渠道的效益分析 不盈利的用戶或產(chǎn)品 通過代理銷售 直銷 利潤 /成本 直接銷售的成本 ?高工資 ?低傭金 間接銷售的成本 ?低工資 ?高傭金 用戶規(guī)模 / 產(chǎn)品復(fù)雜性 直接銷售成本 間接銷售成本 銷售毛利 (含銷售費用 ) 示例 一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對于低價值用戶和簡單的、低利潤產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進行銷售。 40 ? Source: Team Analysis ?50% 的時間在銷售 ?銷售代表成本 = $ 30,000 /年 ?拜訪時間 = 75 分鐘 假設(shè) 每線成本 (系數(shù) ) 成本 /線 “ 成功率 ” (接通率 /拜訪次數(shù) ) 獲取 100,000客戶所需銷售代表 營業(yè)廳 上門拜訪 根據(jù)所需最低成功 率 ,上門拜訪更適 合企業(yè)用戶 210460+120% 達到控制成本所需的最低成功率是 60% 每接通一條 線的成本 0,6 上門銷售的成本計算舉例