【正文】 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市 ? 希望做到每個設(shè)想中的細分市場都有 50個樣本 調(diào)研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個細分客戶的體征、需求 ? 作為驗證 /調(diào)整原有的市場細分的依據(jù) ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問確認其為競爭對手客戶 ? 了解客戶選擇競爭對手產(chǎn)品 /服務的原因 ? 了解客戶對本公司產(chǎn)品 /服務的看法 ? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價值估計和可能的細分 ? 隨機選取調(diào)研對象，通過提問，篩除已使用本公司或競爭對手電信服務的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務的原因 ? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價值估計和可能的細分 11 ? 定量調(diào)查必需嚴格控制問卷設(shè)計和樣本選取方案 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習慣 12 ? 第三步，市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識，并依此驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設(shè) 聚類分析 ? 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 聚類結(jié)果 2 3 1 4 5 同類共性 ?同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費者之間有明顯的特征差異 ? 驗證 /調(diào)整原有的市場細分假設(shè) 否 是 合適的市場細分，例如 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 服務至上型 ? 超額消費型 ? 基本保障型 ? 跟隨型 ? … … 13 ? 最終形成適合中國電信的市場細分并能夠挖掘出不同細分市場的不同關(guān)鍵購買因素 業(yè)務種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務至上型 超額消費型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點 重在服務，包括申辦和維護等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務 關(guān)鍵購買因素 公眾客戶舉例 14 ? 市場細分及客戶群需求分析是一個循環(huán)往復的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要 1. 在銷售 /服務過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫 2. 通過內(nèi)外部 訪談、討論會等定性研 究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場細分 3 通過定量市場調(diào)研進一步收集客戶信息 4 市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗證 /調(diào)整市場細分，明確各關(guān)鍵細分客戶群的特點與需求 5 根據(jù)關(guān)鍵細分客戶群的需求制訂營銷 /銷售策略 15 ? 針對商業(yè)客戶服務水平的關(guān)鍵 、客戶群細分 ?市場調(diào)研方法 ?市場分析方法 ?商業(yè)客戶群細分 5. 廣告促銷計劃 2. 產(chǎn)品組合和定價 ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運作 ?客戶忠誠度的三個杠桿 ?有針對性客戶保留計劃 銷售團隊的建立和發(fā)展 ?銷售團隊的建立 ?銷售團隊的激勵機制 ?建立商業(yè)客戶銷售團隊培訓制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計費流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 16 ? 產(chǎn)品組合與定價 1. 如何根據(jù)市場細分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導相應的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價？ – A. 定價的重要性 – B. 印象價格管理 3步曲 17 ? 桿 A. 產(chǎn)品包裝 特點 適用情況 B. 產(chǎn)品捆綁 ?以一種產(chǎn)品為核心（如長途電話），通過資費和服務的包裝來滿足不同細分客戶群的需要 ?以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低運營商的營銷成本 ?可用來針對各細分客戶群（對公眾和商業(yè)客戶同樣適用） ?可在比較短的時間內(nèi)開始實施 ?可用來針對各細分客戶群，尤其是商業(yè)客戶 ?因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實施，但是在長期是重要的杠桿 針對細分 客戶群的 產(chǎn)品組合 18 ? 套餐 滿足的主要需求 目標情況 目標客戶 “數(shù)字基本型” 高速上網(wǎng) ? 一個房間一個插座 ? 一個模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品 ? 數(shù)字交換機或 ? 保留市話連接 ? 年青的專業(yè)人士 ? 小企業(yè) ? 用 PABX的企業(yè) ? 希望保持其市話連接的用戶 “第二條線” 兩條線 ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產(chǎn)品 ? 富裕的居民客戶 “數(shù)字加強” 兩條線高速上網(wǎng) ? 多個房間已有插頭 ? 幾個模擬產(chǎn)品 ? 模擬 PABX ? 富裕的居民客戶 ? 小企業(yè)家庭辦公 ? 有模擬 PABX的企業(yè) “小企業(yè)” ? 多個號碼 ? PABX功能 ? 高速上網(wǎng) ? 現(xiàn)有模擬產(chǎn)品 ? 只需 4個模擬分機 ? 不需要可選服務 ? 小型 PABX的小企業(yè)買主 固定電話舉例 產(chǎn)品 – 建議的服務套餐 資料來源：麥肯錫客戶 現(xiàn)狀 ? 產(chǎn)品和服務復雜，價值不易溝通或理解 ? 20種配臵形成了技術(shù)的復雜性 ? 產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實現(xiàn) 成效 ? 向目標客戶群的溝通更為簡便 ? 客戶購買的容易程度增加 ? 物理渠道銷售的容易程度增加 ? 技術(shù)配臵被限，簡化了技術(shù)人員的工作 ? 產(chǎn)品 – 服務的協(xié)同效應充分利用 建議 對產(chǎn)品進行包裝簡化了客戶所需做的選擇，也增強了運營商在價值溝通上的能力 ? 作為第一步，中國電信應考慮設(shè)計一些基本的長途套餐以服務那些經(jīng)常使用長途電話的高價值（同時也是競爭對手注意的）客戶群 19 ? BT Business choices BT Working Together (for business lines) Caller packages BT Corporate Choices BT Costumer Commitment ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 供一般專業(yè)客戶使用的標準套餐，包括租用 1條線路 ? 各種計劃在特定的時間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國內(nèi)長途免費優(yōu)惠 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金） ? 有一個或一個以上場所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費額至少在 10000磅以上（根據(jù)計劃的費率），包括所有全資子公司 P P S S S L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F L/R/N L/R/N/I/ F*** L/R/N/I/F ? 商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 商務企業(yè)客戶，合約至少簽 6個月 ? 只對地點有效，所有線路必須使用同樣的方案，費用安排適用于每條線路 ? 商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 商務企業(yè)客戶，只有線路是從英國電信所租用才適用此計劃 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費 ? 每月送 9磅免費額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計費周期（月或季度），所有通話費率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時間和種類達 10%75%，三種通話時段），包括 ? 月費率不變時根據(jù)所選計劃類型無限制通話 ? 各種計劃提供不同程度的折扣（基本計劃中還可能包含通話免費時段）；每個地點有月費 ? 根據(jù)合約入網(wǎng)時間長短（ 1年或 2年）以及實際話務支出（ 1050K/50100K/100200K/200400K/400700K/7001000K/10001600K/16003500K/35007000K/7000K） 適用不同的電話費率，保持 2年的花費支出承諾相當于向上提升一個支出區(qū)間 ? 其他折扣計劃 ? 其他折扣計劃 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用 ? 可以結(jié)合其他優(yōu)惠計劃使用 ? 其他適用于企業(yè)客戶的計劃，如果客戶沒有能滿足其費用支出承諾，那么必須支付差額的20%；有最低收費 /通話限制 ? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平 ? 對于一般專業(yè)人士價值更多 ? 面象在特定日期 /時間和地點通話量巨大的客戶 ? 根據(jù)每月話費和所用業(yè)務種類提供各種計劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價格水平；與 BT choices類似，但應用的折扣結(jié)構(gòu)不同 ? 對英國電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價值回報 計劃 說明 市場 * 話務量 ** 要求 服務 例外 國際電信運營商通過對客戶需求的了解設(shè)計了大量產(chǎn)品包裝 – 商業(yè)客戶舉例 價值定位 * 市場 : R = 居民 。 P = 專業(yè)人士 (SOHO一族 )。 S = 中小企業(yè) ** 話務量種類 : L = 本地市話 。 R = 區(qū)內(nèi)通話 。 N = 國內(nèi)長途 。 I = 國際長途 。 F = 固定移動 。 W = 互聯(lián)網(wǎng) 。 A = 所有 20 ? 對不同的產(chǎn)品進行捆綁是國際電信運營商普遍應用的創(chuàng)造更大價值的杠桿 捆綁的優(yōu)點包括： ?用交叉銷售來降低客戶獲取成本 ?用緊密的服務集成來降低離網(wǎng)率 ?每單位銷售收入的客戶服務和計費成本降低 短期內(nèi)中國電信對產(chǎn)品進行捆綁有一定困難，但是在長期，特別是拿到移動執(zhí)照后，捆綁將帶來很大的效益 緊密集成的捆綁舉例 ? 提供以下服務： – 本地市話 – 長途 – 無線 – 寬帶上網(wǎng) – 窄帶上網(wǎng) – 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務 ? 固線和無線業(yè)務使用同一號碼 ? 固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱 ? 在電話 /電腦 /筆記本電腦上使用郵箱的功能 ? 對所有接入設(shè)備通用的個人地址薄，有以語音激活的拔號 ? 從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務地址進入所有服務的能力 ? 單一帳單 21 ? 產(chǎn)品內(nèi)容 說明 定價 移動套餐 ? 移動話機租賃 ? 信息發(fā)送 ? 每月每手機 14鎊 ? 每月 數(shù)字化接入 ? ISDN ? 首次接入費 199鎊 ? 轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路 9