營銷概念與營銷理念(編輯修改稿)
2025-02-03 22:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 動始終。 ? 重視消費者的需求和欲望 ? 顛覆了“面對所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品”的觀念。 ? 亞里士多德： ? 對一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。 24 （ 2）競爭者導(dǎo)向的營銷理念 —— 通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢（ 1970—— ） ? 案例： 1970年以后“日本入侵”（對美國經(jīng)濟） ? 對市場的認識 : ? 市場就是戰(zhàn)場。你死我活。消滅敵人是保護自己的最好方法。 ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? 緊盯競爭者，視競爭而動。 ? 具體戰(zhàn)略： ? “標桿比較”；攻 防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略； ? 適用市場狀況 : ? 激烈競爭市場。 ? 缺陷 : ? 另一種“營銷近視癥” ——“競爭近視癥” ——導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競爭 . ? 評論： ? 這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強烈的敵對色彩。 ? 但請注意：商業(yè)競爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處，但其差別也是很大的。 25 小結(jié)：第二代與第一代營銷理念的差別 ? 劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準則主要有三個： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） 顧 企雙贏； ? 眼光向內(nèi) 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 組合戰(zhàn)略。 26 第三代營銷理念（ 1980至今）： 關(guān)系導(dǎo)向的營銷理念 ? 第三代營銷管理理念的顯著特征： ? 第一代、第二代營銷理念： ? 側(cè)重于顧客購買之前的階段，重點在“如何激發(fā)顧客購買”。 ? 關(guān)注較少的利益相關(guān)者。 ? 第三代營銷理念： ? 側(cè)重于顧客購買之后的階段，重點在“如何保留顧客，建立長期關(guān)系”。 ? 關(guān)注較多的利益相關(guān)者。 識別問題 滿意？ 購買 評價選擇 搜尋信息 長期關(guān)系？ 信任？ 忠誠？ 27 （ 1）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的主要內(nèi)容 ? 對市場的認識： ? 市場低增長；顧客成熟。 ? 營銷戰(zhàn)略思想： ? 建立、維護和增進“顧 企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。 ? 戰(zhàn)略： ? 針對顧客：以品牌忠誠為目標的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意、顧客信任等）。 ? 針對競爭者：競合戰(zhàn)略。 ? 針對員工：全員營銷 ——營銷是所有人的事情而不是哪個人的事情（杰克 韋爾奇） ? 針對社會：積極、努力承擔社會責任。 ? 適應(yīng)的市場條件： ? 顧客成熟、競爭激烈、社會成熟、法制健全等的成熟市場。 28 （ 2）交易營銷與關(guān)系營銷的差別 特征 交易營銷 關(guān)系營銷 基本目標 一次性交易 長期關(guān)系 計劃周期的思考 只考慮短期 注重長期 關(guān)注的重點 售前的活動， 銷售的關(guān)鍵是廣告宣傳等勸說活動 售后的活動， 長期利潤的基礎(chǔ)是相互的信任 基本戰(zhàn)略 爭取新顧客 減低價格 以銷售產(chǎn)品為中心 維護老顧客 提升價值 以發(fā)展關(guān)系為中心 對服務(wù)的觀念 服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費用 服務(wù)是顧客價值的必備要素 作為對關(guān)系的投資 內(nèi)部營銷的重要性 營銷是營銷部門的事情， 較少的內(nèi)部營銷 營銷是所有人的事情， 內(nèi)部營銷具有戰(zhàn)略重要性 29 （ 3）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的內(nèi)在邏輯： 一個整合模型 滿意 /高興 市場份額 資產(chǎn)收益率 /競爭優(yōu)勢 成本 顧客 忠誠 — + + 顧客 價值 顧客 信任 + + + 口碑 + 吸引新顧客和競爭者顧客到本公司 + + + + 企業(yè)績效 溢出效應(yīng) 關(guān)系營銷核心概念 + 產(chǎn)品 /服務(wù)質(zhì)量 認同品牌 重購 30 顧客忠誠 —關(guān)系營銷的核心 ? 顧客忠誠的特征： ? 對公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個公司有很強的“認同感”，愿意與公司保持長期的關(guān)系，即“承諾”。 ? 對公司的產(chǎn)品、品牌有很強的正面情感 ——喜歡、喜愛、惦念等； ? 對價格不敏感，愿意支付溢價； ? 購買的更多。 31 （ 4）全員營銷理念 ? 對市場的認識 : ? 滿足顧客，打敗競爭者，都需要都需要調(diào)動整個企業(yè)的力量，各部門、全體員工通力合作，才能使營銷成功。 ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? 營銷是整個企業(yè)的一項功能，而不僅僅是營銷部一個部門的職能。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 在企業(yè)全員體員工中建設(shè)“市場導(dǎo)向”的價值觀和文化，實行內(nèi)部顧客管理機制。 ? 適用市場狀況 : ? 激烈競爭市場。 “市場營銷不是某個人的責任，而是每一個人的責任?！? —— 杰克 韋爾奇（通用電氣公司，19812023 ） 32 （ 5）社會責任營銷理念（ 1990） ? 案例：雀巢奶粉、麥當勞、耐克使用童工、三鹿奶粉事件 ? 對市場的認識 : ? 消費者不僅是產(chǎn)品與服務(wù)的購買者，也是具有道義的社會公民： ? 消費者的社會責任意識越來越強烈； ? 消費者更青睞具有社會責任感的企
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