服務(wù)營銷理念(編輯修改稿)
2025-02-05 21:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Page 36（（ 5）分銷商市場）分銷商市場? 在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。?IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其 PC j r做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品， IBM公司投入了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺 PC j r的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。Page 37（（ 6）影響者市場）影響者市場?金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。?因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。Page 38五、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟五、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟?篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客；?指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍，可設(shè)關(guān)系經(jīng)理，規(guī)定其對象、目標(biāo)、責(zé)任和評估效果的標(biāo)準(zhǔn)；?制定長期及短期計劃，列入計劃期目標(biāo)、處理、方案和所需資源，要針對不同的顧客分別設(shè)計，同時需組成多種戰(zhàn)略關(guān)系；?進(jìn)行反饋和追蹤，測定顧客長期需求情況，了解顧客對產(chǎn)品的興趣和需求，監(jiān)控和評估每一位顧客的購買行為，分析各項(xiàng)關(guān)系費(fèi)用的投資收益。第 2節(jié) 顧客滿意第２節(jié) 顧客滿意一、顧客滿意 １．顧客滿意的定義 ： 是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 效果低于期望，顧客就會不滿意可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。 效果 VS 期望Page 41顧客期望方程式：事先期望 —— 事后獲得 Expectation vs. Perception事先期望 事后獲得事先期望 =事后獲得事先期望 事后獲得感覺不滿經(jīng)驗(yàn)積累轉(zhuǎn)移陣地另尋他選口碑形成持續(xù)往來經(jīng)驗(yàn)積累感覺滿意無其他廠商，繼續(xù)往來尋找更滿意廠商 關(guān)系無法長久維持 2．顧客滿意度的效應(yīng)分析 顧客總價值： ?Product value產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 ? Services value服務(wù)價值服務(wù)價值 ? Personnel value人員價值人員價值 ? Image value形象價值形象價值 顧客總成本 ? Moary cost貨幣成本貨幣成本? Time cost時間成本時間成本 ? Information cost信息成本信息成本 ?Psychic cost 精神成本精神成本 ? Energy cost體力成本體力成本 第２節(jié) 顧客滿意Page 43?對于任何奉行顧客導(dǎo)向營銷觀念的企業(yè)而言，通過創(chuàng)造顧客價值實(shí)現(xiàn)顧客滿意是基本的營銷目標(biāo)，原因有三：?其一，滿意的顧客有較高的 重購 欲望，對企業(yè)產(chǎn)品市場份額的維持十分必要，尤其是購買頻率高的產(chǎn)品。?其二，滿意的顧客是企業(yè)形成穩(wěn)定顧客群，實(shí)現(xiàn) 顧客忠誠 的前提。因?yàn)榕c一般顧客相比，滿意的顧客不會輕易被競爭對手所吸引。?其三，滿意的顧客往往與他人分享愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，因而經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行義務(wù)的 口碑宣傳 ，這是個人信息傳播中的有效途徑。Page 44影響顧客期望的因素及管理顧客期望的手影響顧客期望的因素及管理顧客期望的手段段? 影響因素 :? ? ? ? 管理顧客期望的手段? ? Page 45影響顧客感知的因素及促進(jìn)顧客感知的策影響顧客感知的因素及促進(jìn)顧客感知的策略略? 影響因素 : (遠(yuǎn)程 \電話 \面對面 )? 、服務(wù)過程及有形證據(jù)? ? ? ? ? 促進(jìn)顧客感知的策略? ? 、組織形象、定價策略Page 46?顧客在購買和使用過程中，會對產(chǎn)品的問題、企業(yè)行為、其他顧客的行為作出歸因，歸因結(jié)果不同，顧客的態(tài)度就不同。?如對 “航班延誤 ”歸因不同，乘客的態(tài)度差異很大。若為天氣原因，乘客更易理解。?再如對 “漲價 ”行為的歸因，若整體通脹或行業(yè)原材料上漲，顧客更易接受。?企業(yè)的目標(biāo)：?了解顧客是如何作出歸因的；?引導(dǎo)顧客作出正確和有利于企業(yè)發(fā)展的歸因。歸因理論在消費(fèi)行為中的使用Page 47現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個層次 顧客忠誠顧客滿意顧客接觸顧客認(rèn)知顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠圖 顧客滿意度的心理分析第２節(jié) 顧客滿意Page 49 顧客滿意指標(biāo)體系 社會滿意層精神滿意層物質(zhì)滿意層理念 行為 視聽 產(chǎn)品 服務(wù)滿意 滿意 滿意 滿意 滿意（ MS） （ BS） （ VS） （ PS） （ SS）Page 50在橫向?qū)用嫔希跈M向?qū)用嫔希?CS包括五個方面包括五個方面 ?理念滿意 (Mind Satisfaction)—— MS?行為滿意 (Behavior Satisfaction)—— BS?視覺滿意 (Visual Satisfaction )—— VS?產(chǎn)品滿意 (Product Satisfaction)—— PS?服務(wù)滿意 (Service Satisfaction)—— SS?企業(yè)通過 MS、 BS、 VS使企業(yè)外在形象個性化，達(dá)到消費(fèi)者滿意； PS與 SS則為 CS的核心，用來塑造一種與眾不同的、關(guān)系顧客切身利益的內(nèi)在形象，從而達(dá)到顧客滿意。Page 51在縱向?qū)哟紊?，在縱向?qū)哟紊希?CS包括三個逐次遞進(jìn)的滿意層次包括三個逐次遞進(jìn)的滿意層次 ?物質(zhì)滿意層次。 即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的核心層，如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計和品種等所產(chǎn)生的滿意。?精神滿意層。 即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的形式層和外延層，如產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務(wù)等所產(chǎn)生的滿意。?社會滿意層。 即顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體
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