【文章內(nèi)容簡介】 與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。 ? 例如，在一些技術(shù)密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進(jìn)行了研究與開發(fā)的合作，這種方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟可以分擔(dān)巨額的產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險。 ? 種種跡象表明， 現(xiàn)代競爭已發(fā)展為 “ 協(xié)作競爭 ” ，在競爭中實(shí)現(xiàn) “ 雙贏 ” 的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。 Page 36 （ 5）分銷商市場 ? 在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。 ?IBM公司曾花費(fèi)一億美元為其 PC j r做廣告，結(jié)果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應(yīng)商和零售商反對該產(chǎn)品， IBM公司投入了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經(jīng)銷商等對產(chǎn)品的銷售起關(guān)鍵作用的個人或組織建立積極的關(guān)系，扼殺 PC j r的正是分銷商一類的市場基礎(chǔ)設(shè)施。 Page 37 （ 6）影響者市場 ?金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。 ?因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。 Page 38 五、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟 ? 篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客； ? 指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍，可設(shè)關(guān)系經(jīng)理，規(guī)定其對象、目標(biāo)、責(zé)任和評估效果的標(biāo)準(zhǔn)； ? 制定長期及短期計(jì)劃，列入計(jì)劃期目標(biāo)、處理、方案和所需資源，要針對不同的顧客分別設(shè)計(jì)，同時需組成多種戰(zhàn)略關(guān)系； ? 進(jìn)行反饋和追蹤，測定顧客長期需求情況，了解顧客對產(chǎn)品的興趣和需求，監(jiān)控和評估每一位顧客的購買行為，分析各項(xiàng)關(guān)系費(fèi)用的投資收益。 第 2節(jié) 顧客滿意 第２節(jié) 顧客滿意 一、顧客滿意 １．顧客滿意的定義 ： 是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài) 效果低于期望，顧客就會不滿意 可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意 可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。 效果 VS 期望 Page 41 顧客期望方程式：事先期望 —— 事后獲得 Expectation vs. Perception 事先期望 事后獲得 事先期望 =事后獲得 事先期望 事后獲得 感覺不滿 經(jīng)驗(yàn)積累 轉(zhuǎn)移陣地 另尋他選 口碑形成 持續(xù)往來 經(jīng)驗(yàn)積累 感覺滿意 無其他廠商，繼續(xù)往來 尋找更滿意廠商 關(guān)系無法長久維持 2．顧客滿意度的效應(yīng)分析 顧客總價值： ?Product value產(chǎn)品價值 ? Services value服務(wù)價值 ? Personnel value人員價值 ? Image value形象價值 顧客總成本 ? Moary cost貨幣成本 ? Time cost時間成本 ? Information cost信息成本 ?Psychic cost 精神成本 ? Energy cost體力成本 第２節(jié) 顧客滿意 Page 43 ? 對于任何奉行顧客導(dǎo)向營銷觀念的企業(yè)而言，通過創(chuàng)造顧客價值實(shí)現(xiàn)顧客滿意是基本的營銷目標(biāo)，原因有三： ? 其一，滿意的顧客有較高的 重購 欲望，對企業(yè)產(chǎn)品市場份額的維持十分必要，尤其是購買頻率高的產(chǎn)品。 ? 其二，滿意的顧客是企業(yè)形成穩(wěn)定顧客群，實(shí)現(xiàn) 顧客忠誠 的前提。因?yàn)榕c一般顧客相比，滿意的顧客不會輕易被競爭對手所吸引。 ? 其三，滿意的顧客往往與他人分享愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，因而經(jīng)常為企業(yè)進(jìn)行義務(wù)的 口碑宣傳 ，這是個人信息傳播中的有效途徑。 Page 44 影響顧客期望的因素及管理顧客期望的手段 ? 影響因素 : ? ? ? ? 管理顧客期望的手段 ? ? Page 45 影響顧客感知的因素及促進(jìn)顧客感知的策略 ? 影響因素 : (遠(yuǎn)程 \電話 \面對面 ) ? 、服務(wù)過程及有形證據(jù) ? ? ? ? ? 促進(jìn)顧客感知的策略 ? ? 、組織形象、定價策略 Page 46 ?顧客在購買和使用過程中，會對產(chǎn)品的問題、企業(yè)行為、其他顧客的行為作出歸因，歸因結(jié)果不同，顧客的態(tài)度就不同。 ?如對 “ 航班延誤 ” 歸因不同，乘客的態(tài)度差異很大。若為天氣原因，乘客更易理解。 ?再如對 “ 漲價 ” 行為的歸因，若整體通脹或行業(yè)原材料上漲，顧客更易接受。 ?企業(yè)的目標(biāo)： ?了解顧客是如何作出歸因的； ?引導(dǎo)顧客作出正確和有利于企業(yè)發(fā)展的歸因。 歸因理論在消費(fèi)行為中的使用 Page 47 現(xiàn)代企業(yè)顧客關(guān)系的四個層次 顧客忠誠 顧客滿意 顧客接觸 顧客認(rèn)知 顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量 顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量 顧客感知的服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠 圖 顧客滿意度的心理分析 第２節(jié) 顧客滿意 Page 49 顧客滿意指標(biāo)體系 社會滿意層 精神滿意層 物質(zhì)滿意層 理念 行為 視聽 產(chǎn)品 服務(wù) 滿意 滿意 滿意 滿意 滿意 （ MS） （ BS） （ VS） （ PS） （ SS） Page 50 在橫向?qū)用嫔希?CS包括五個方面 ? 理念滿意 (Mind Satisfaction)—— MS ?行為滿意 (Behavior Satisfaction)—— BS ?視覺滿意 (Visual Satisfaction )—— VS ?產(chǎn)品滿意 (Product Satisfaction)—— PS ?服務(wù)滿意 (Service Satisfaction)—— SS ?企業(yè)通過 MS、 BS、 VS使企業(yè)外在形象個性化，達(dá)到消費(fèi)者滿意； PS與 SS則為 CS的核心，用來塑造一種與眾不同的、關(guān)系顧客切身利益的內(nèi)在形象，從而達(dá)到顧客滿意。 Page 51 在縱向?qū)哟紊希?CS包括三個逐次遞進(jìn)的滿意層次 ? 物質(zhì)滿意層次。 即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的核心層，如產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和品種等所產(chǎn)生的滿