營銷概念與理念(編輯修改稿)
2025-02-03 23:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 營銷戰(zhàn)略思想： ? “產(chǎn)品是根本”。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 產(chǎn)品豐富化（是不是產(chǎn)品型號越多越好？）； ? 產(chǎn)品創(chuàng)新（所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都有效嗎？） 。 ? 適用的條件 : ? 供過于求 ? 產(chǎn)品需求已經(jīng)存在差別化了 ? ——出現(xiàn)裂化的市場。 ? 弊端： ? “營銷近視癥” ——”產(chǎn)品近視癥“ （ b）裂化的市場 （價(jià)值期望分化、產(chǎn)品多樣） B A C (a) 同質(zhì)化市場 (b) （價(jià)值期望單一、產(chǎn)品單一） 20 （ 3）“促銷為王”理念 ? 案例：秦池酒廠 ? 對市場的認(rèn)識 : ? 消費(fèi)者有購買惰性，不會足量購買某種產(chǎn)品。 ? 顧客費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識，特別是對本企業(yè)的產(chǎn)品知之甚少， ? 營銷戰(zhàn)略思想 ? 促銷為王。 ? 具體戰(zhàn)略： ? 孤注一擲于促銷活動（人員推銷、高強(qiáng)度廣告、營業(yè)推廣等）。 ? 適用的條件 : ? 非渴求產(chǎn)品，消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，消費(fèi)者在態(tài)度上存在問題的產(chǎn)品 21 22 小結(jié)：第一代營銷理念的共同特征 ? 企業(yè)自我本位 ——以追求自己的利潤最大化為基本出發(fā)點(diǎn)； ? 眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是； ? 營銷戰(zhàn)略單打一。 23 第二代營銷管理理念： 19601980 (市場導(dǎo)向的營銷管理理念 ) （ 1）“顧客導(dǎo)向”的營銷管理理念（ 1960） 小故事： 1英鎊打敗 10萬英鎊 對市場的認(rèn)識： 市場已經(jīng)裂化，消費(fèi)者需求多種多樣，極為復(fù)雜，而且多變。 某個單一戰(zhàn)略并不足以贏得市場。 營銷戰(zhàn)略思想 : 不要想當(dāng)然地提出什么戰(zhàn)略，首先要把顧客需求研究清楚，一切以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。 —— ”顧客是上帝“。 具體戰(zhàn)略： 研究顧客，細(xì)分市場，尋求差異優(yōu)勢，采用組合戰(zhàn)略。 適用的條件 : 市場機(jī)會較多，且競爭不很激烈的市場環(huán)境。 24 ? 這是一個具有里程碑意義營銷理念，它在當(dāng)時的先進(jìn)性： ? 第一次以顧客為出發(fā)點(diǎn)，營銷活動采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營活動始終。 ? 重視消費(fèi)者的需求和欲望 ? 顛覆了“面對所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品”的觀念。 ? 亞里士多德： ? 對一桌宴席好壞的發(fā)言權(quán)在于其食客而不在于廚師，一個房屋的好壞的發(fā)言權(quán)在于其住戶而不在于建筑師。 25 （ 2）競爭者導(dǎo)向的營銷理念 —— 通過擊敗競爭者形成競爭優(yōu)勢（ 1970—— ） ? 案例：本田摩托車與哈雷摩托車 ? 對市場的認(rèn)識 : ? 市場就是戰(zhàn)場。你死我活。消滅敵人是保護(hù)自己的最好方法。 ? 營銷戰(zhàn)略思想 : ? 緊盯競爭者，視競爭而動。 ? 具體戰(zhàn)略： ? “標(biāo)桿比較”；攻 防戰(zhàn)略；資源與能力戰(zhàn)略； ? 適用市場狀況 : ? 激烈競爭市場。 ? 缺陷 : ? 另一種“營銷近視癥” ——“競爭近視癥” ——導(dǎo)致戰(zhàn)略趨同，惡性競爭 . ? 評論： ? 這一理念是從戰(zhàn)爭中延伸出來的，具有強(qiáng)烈的敵對色彩。 ? 但請注意：商業(yè)競爭雖然與戰(zhàn)爭有相似之處，但其差別也是很大的。 26 小結(jié)：第二代與第一代營銷理念的差別 ? 劃分第一代營銷管理理念與第二代營銷管理理念的準(zhǔn)則主要有三個： ? 企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化） 顧 企雙贏； ? 眼光向內(nèi) 眼光向外； ? 單一戰(zhàn)略 組合戰(zhàn)略。 27 第三代營銷理念（ 1980至今）： 關(guān)系導(dǎo)向的營銷理念 ? 第三代營銷管理理念的顯著特征： ? 第一代、第二代營銷理念： ? 側(cè)重于顧客購買之前的階段，重點(diǎn)在“如何激發(fā)顧客購買”。 ? 關(guān)注較少的利益相關(guān)者。 ? 第三代營銷理念： ? 側(cè)重于顧客購買之后的階段，重點(diǎn)在“如何保留顧客，建立長期關(guān)系”。 ? 關(guān)注較多的利益相關(guān)者。 識別問題 滿意？ 購買 評價(jià)選擇 搜尋信息 長期關(guān)系？ 信任？ 忠誠？ 28 （ 1）關(guān)系導(dǎo)向營銷理念的主要內(nèi)容 ? 案例：
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