現(xiàn)代營銷理念與策略組合(編輯修改稿)
2025-02-07 20:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人鼓動說服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責任、友情等 5. 趨時型： 6. 投機型： ? 為不正當利益，引發(fā)道德風險 37 例 :保險顧客態(tài)度分析 1. 習慣型 ： 意識強、經(jīng)驗多、迅速投保 2. 理智型 ： 準備充分、主觀性強 3. 經(jīng)濟型 ： 價格敏感、傾向還本型險種 4. 沖動型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強制 6. 懷疑型 ： 謹慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機和詐騙 8. 被動型 ： 無所謂，被動接受 38 A目標市場的競爭分析 1. 競爭者數(shù)量及其差別程度： 2. 識別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標： – 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務領(lǐng)先等 – 競爭者的目標是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。 4. 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 39 A目標市場的競爭分析 評估競爭者的反應模式： ? 從容競爭型： – 沒迅速反應或不強烈 ? 選擇型競爭者： – 只對某類攻擊反應，而對其它則無動于衷 ? 兇狠型競爭者： – 對任何進攻迅速而強烈的反應 ? 隨機型競爭者： – 任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊 40 A目標市場的競爭分析 6）選擇競爭者以便進攻和回避 1．強競爭者與弱競爭者： – 瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2．近競爭者與遠競爭者： – 進攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競爭者： – 與好的競合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護利基 41 決定競爭定位 ? 資源和能力決定競爭定位 ? 市場競爭地位分四個類型： 經(jīng)營資源 大 小 競爭能力 高 領(lǐng)導者 補缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 42 決定競爭定位 ? 最大資源，如施樂（復印機）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當勞（速食業(yè)）。 ? 處于第二、三位，遜于領(lǐng)導者，如百事可樂、福特、肯德基等。 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細分市場，享有獨特優(yōu)勢 ? 與領(lǐng)導者有相當大的差距，扮演模仿角色。 43 針對競爭對手的策略組合 ? 市場領(lǐng)導者的有效防御策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的進攻性策略 ? 市場跟隨者的緊隨策略 ? 市場補遺者的利基策略 44 領(lǐng)導者的有效防御策略 ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進攻自己； – 隨時阻止對手的攻勢 ? 擴需守邑策略： – 擴展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔策略： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進入壁壘、競爭規(guī)則等 ? 積極防御策略 – 堅壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先 45 挑戰(zhàn)者的進攻策略 ? 高舉高打，正面進攻 ? 集中優(yōu)勢、攻擊薄弱環(huán)節(jié) ? 嫁接資源、區(qū)域滾動 ? 具體策略： – 價格、產(chǎn)品、服務、傳播 46 跟隨者的生存策略 ? 北極狐策略、半個園創(chuàng)造： ? 具體策略： – 模仿貼近 、 緊隨其后 – 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對多元化 – 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 47 補缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細分市場上專業(yè)化經(jīng)營 ? 理想的利基具有如下特征： 1. 有足夠的市場容量和購買力。 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 48 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價位導 向的市場 市場策略組合 政策準則 周邊擴大 同質(zhì)化 非價格對應 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價格對 應 目標市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質(zhì) 與領(lǐng)導型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機應變型的市場組合 49 A目標市場的科學規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 高 低 50 營銷策略的選擇 ? 利基性市場 – 精耕細作，市場領(lǐng)先 – 堅壁清野，維護利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 51 營銷策略的選擇 ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 52 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略
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