現(xiàn)代營銷理念與策略組合-wenkub
2023-02-08 20:21:50 本頁面
【正文】 實(shí)力雄厚，品牌好 ?缺乏營銷技能與經(jīng)驗(yàn) ?不需高度掌控渠道 ?實(shí)力雄厚，品牌好 63 B產(chǎn)品周期與促銷策略 促銷方式 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷 專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) 銷售競賽 培訓(xùn)與道具 * * * * * * * * 渠道促銷 廣告合作 會(huì)議和展覽 現(xiàn)場演示 助銷推廣 銷售競爭 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣 * * * * * * * * * * * * * * * * 消費(fèi)者促銷 贈(zèng)寄宣傳代價(jià)券 派送樣品 價(jià)格折扣 集點(diǎn)優(yōu)惠 抽獎(jiǎng)活動(dòng) 附加贈(zèng)品 …… * * * * * * * * * * * * * * * 64 促銷組合策略 促銷目標(biāo) 促銷策略 ①讓消費(fèi)者試用新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： – 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競爭者： – 與好的競合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護(hù)利基 41 決定競爭定位 ? 資源和能力決定競爭定位 ? 市場競爭地位分四個(gè)類型： 經(jīng)營資源 大 小 競爭能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 42 決定競爭定位 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）?，F(xiàn)代營銷理念與策略組合 1 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 2 同質(zhì)化惡性競爭的困境 ? 賠本掙吆喝 —— 價(jià)格戰(zhàn) ? 對渠道和終端依賴 —— 終端戰(zhàn) ? 廣告一停，銷量就滑 —— 廣告戰(zhàn) ? 賠了夫人又折兵 —— 促銷戰(zhàn) 3 營銷人的郁悶 欲振乏力、難以為繼 – 原有市場難以扎根、新市場難有起色 窮兵黷武、孤注一擲 – 比拼資源，賭徒心態(tài) 黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn) – 一味強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力 有心殺敵，無力回天 – 營銷費(fèi)用持續(xù)上升，而利潤空間不斷下降 4 不確定的超競爭狀態(tài) ? 影響競爭的變量增加，且各變量的變化速度越來越快 ? 戰(zhàn)略互動(dòng)明顯，高強(qiáng)度和高對抗 ? 競爭優(yōu)勢的暫時(shí)性和動(dòng)態(tài)性 ? 信息基礎(chǔ)上的動(dòng)態(tài)博弈 ? 強(qiáng)調(diào)應(yīng)變創(chuàng)新的速度與能力 ? 基于系統(tǒng)運(yùn)作效能 5 建立戰(zhàn)略營銷思維 ? 第一層：見招拆招： – 一招鮮，吃遍天 ? 第二層：策略組合： – 勝招不如求勢 ? 第三層：戰(zhàn)略營銷： – 求勢不如謀局 6 營銷思維的轉(zhuǎn)變 ?從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向 ?從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向 ?從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向 ?從擴(kuò)張導(dǎo)向到效能導(dǎo)向 7 營銷新原則 ? 以理念決定未來 ? 以結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量 ? 以協(xié)同提高效率 ? 以精細(xì)深化關(guān)系 ? 以規(guī)范保證持續(xù) 8 目 錄 ? 現(xiàn)代營銷理念和原則 ? 解讀現(xiàn)代營銷模式 ? 市場策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 9 解讀營銷模式 一、“關(guān)系” ——“直接” ——“地面戰(zhàn)” 二、“知識(shí)” ——“方案” ——“顧問式” 三、“速度” —— “價(jià)值鏈效率” —— “動(dòng)態(tài)博弈” 10 一、關(guān)系 —直接 —地面戰(zhàn) ?“關(guān)系”： 關(guān)系營銷（ Relationship marketing）是九十年代以來基本營銷原則，注重多次交易和顧客終身價(jià)值，發(fā)展伙伴關(guān)系。 ? 處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。隨貨附送贈(zèng)品 樣品 /試用品免費(fèi)發(fā)送 ②消費(fèi)者續(xù)購 拼圖、游戲 寄回空盒兌獎(jiǎng) 寄回空盒兌負(fù) 寄回空盒兌換 折價(jià)券 3. 一牌多品，形成“產(chǎn)品群” 。 06:54:3106:54:3106:542/8/2023 6:54:31 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 8日星期三 上午 6時(shí) 54分 31秒 06:54: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 6時(shí) 54分 31秒 上午 6時(shí) 54分 06:54: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 06:54:3106:54:3106:54Wednesday, February 8, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2
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