【文章內(nèi)容簡介】 管理水平的提高 。 ?:豐田汽車因為不具奢侈品牌的形象 ， 因此推出高級汽車品牌名稱 凌志 (雷克薩斯 )。 ?凌志定位于奢侈汽車市場 ， 使用吸引人的設計及高質量的材料 。 豐田汽車透過整合品牌策略 ， 將凌志與豐田汽車的耐用與可靠的形象有明顯的區(qū)隔 。 要想讓品牌有延伸效果 ， 就得掌握核心品牌屬性焦點 。 ? 缺點： ? 采用這一策略的企業(yè)也要承擔一定風險 。 因為 ，企業(yè)慣以生產(chǎn)廉價產(chǎn)品的形象在消費者心目中不可能立即轉變 ， 使得高檔產(chǎn)品不容易很快打開銷路 ， 從而影響新產(chǎn)品項目研制費用的迅速收回 。 ? 國內(nèi)市場 ， 此種策略實施成功的則較少 。 以我國手機品牌為例 ， 開始階段 ， 國內(nèi)企業(yè)如 、 熊貓 、波導等一直定位在中低檔國產(chǎn)手機 ， 在獲得一定的品牌認可度之后 ， 各企業(yè)不惜花費巨資 ， 推出高檔手機 ， 試圖打入高檔市場 ， 最終碰得灰頭土臉 ， 一敗涂地 。 究其原因 ， 質量只是一個方面 ，最主要的還是各個品牌的形象沒有得到應有提升 ，遠遜于諾基亞 、 摩托羅拉國外競爭品牌 ， 國內(nèi)消費者對國產(chǎn)手機 “ 低檔 ” 的印象根深蒂固 。 向下延伸策略 ? 低檔產(chǎn)品策略 ， 就是在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次 、 低價格的產(chǎn)品項目 。 ? 實行低檔產(chǎn)品策略的好處是： ? 借高檔名牌產(chǎn)品的聲譽 ， 吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產(chǎn)品線中的低檔廉價產(chǎn)品 。 ? 充分利用企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)能力 ， 補充產(chǎn)品項目空白 ， 形成產(chǎn)品系列 。 ? 增加銷售總額 ， 擴大市場占有率 。 寶潔公司在這一策略方面運用的較為嫻熟 ， 在經(jīng)過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后 ， 寶潔已經(jīng)在中國市場深入人心 ， 飄柔 、 潘婷 、 海飛絲等品牌 ， 分別以區(qū)隔精準的功能定位和 “ 高檔 ” 的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度 ， 隨著中國洗滌日化行業(yè)競爭的不斷加劇 ， 當越來越多的國產(chǎn)品牌以更具優(yōu)勢的價位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場時 ，寶潔不得不改變策略 ， 推出一系列 “ 低價位 ” 的產(chǎn)品 ， 給競爭對手以有力的打擊 。 由于策略適當 ， 寶潔這一舉措非但無損于它一貫的 “ 高檔 ” 形象 ， 反而給人 “ 更具親和力 ” 的感覺 ， 可謂一舉幾得 。 ? 如果處理不當 ， 造成消費者對原有品牌高檔定位的否定 ， 可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的市場聲譽和名牌產(chǎn)品的市場形象 。 ? 以 “ 五糧液 ” 品牌為例 ， 該公司在推出 “ 五糧醇 ”“ 五糧春 ” 、“ 五糧王 ” 等廉價酒后 ， 雖然其子品牌十分 “ 火爆 ” ， 但對“ 五糧液 ” 高檔品牌形象卻造成了嚴重傷害 ， 最后不得不舍棄這些低檔品牌 。 雙向延伸策略 ? 原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握市場優(yōu)勢后 ， 采取雙向延伸策略 ， 可以使企業(yè)同時獲得上述兩種延伸所產(chǎn)生的效果 。 【案例】：玉蘭油的產(chǎn)品組合策略 隨著消費水平的提高 ， 中國最近幾年化妝品消費逐漸中高端化 ， 原本定位于中低端試產(chǎn)的玉蘭油 ， 為了順應消費形勢的變化 ， 不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移 ， 在中低端 、 中高端兩條路線作戰(zhàn) ， 使得玉蘭油市場份額明顯上升 。 2023年 3月 ， 玉蘭油將其于 2023年歲末奏響的多效修護系列升級樂章再度推向高潮 。 之后 ， 又相繼推出了一系列新產(chǎn)品 ，全部是銷售價格在 100200元的中高端產(chǎn)品 ， 它們和以前幾十元的中低端產(chǎn)品 ， 共同組成了一個覆蓋中低端 、 中高端市場的產(chǎn)品線 。 問題： 玉蘭油化妝品運用什么產(chǎn)品組合策略 ？ 市場上還有哪些產(chǎn)品采用了這種策略 ？ 網(wǎng)絡營銷定價的特點 網(wǎng)絡營銷定價策略 721網(wǎng)絡營銷定價的特點 ? 產(chǎn)品價格：是指企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中買賣雙方成交的價格 ? 產(chǎn)品價格是是市場經(jīng)濟的杠桿 ， 是經(jīng)濟學中 “ 看不見的手 ” ， 同時產(chǎn)品價格也是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素 721網(wǎng)絡營銷定價的特點 價格水平趨于一致 非壟斷化 顧客主導 價格趨低化 彈性化 智能化 需求者和競爭者通過網(wǎng)絡了解價格信息，最終是某產(chǎn)品價格趨于一致 。 互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)面臨一個完全競爭的市場 。 由于處于買方市場，顧客選擇，顧客期待以最小代價獲取自己滿意的產(chǎn)品 網(wǎng)絡減少了產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大大降低 。 使用戶和企業(yè)可以就產(chǎn)品進行協(xié)商 生產(chǎn)定制產(chǎn)品，數(shù)字化處理機制計算制作成本。 智能化的定價系統(tǒng)可以根據(jù)每件產(chǎn)品的定制要求制定相應價格 722網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價 ? 【 案例 】 在美國 ， 民航票價隨著顧客旅行時間的不同 ， 票價是動態(tài)變化的 。 工作日航班的票價高于周末的價格晚上和凌晨的航班的票價比白天的低 ， 而在飛機登機前 “最后 1分鐘 ”往往可以買到驚人的折扣機票 。 在美國的航班上發(fā)現(xiàn)鄰座的機票只花了 250美元而你花了 1500美元的事常常發(fā)生 。 在美國 ， 要乘飛機的顧客只有在買票時才能知道確切的票價是多少 ？ 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格的構成 ? （ 1） 、 可量化因素： ? 可量化的成本包括產(chǎn)品的成本和合理的利潤 ， 兩者共同構成了產(chǎn)品的標價 ， 也就是大眾消費者所看到的最終價格 。 （ 2） 、 不可量化成本 ? 使用時間成本 ? 購買精力和體力成本 ? 生活方式變更成本 ? 心理成本 ? （ 3） 、 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品價格構成綜述 ? 價格＝可量化成本 （ 產(chǎn)品標價＋利潤 ） ＋ ? 不可量化成本 （ 使用時間成本＋購買精力成本＋生活方式變更成本＋心理成本＋ … ） 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定制方法 成本導向定價法 成本加成定價法 邊際平衡定價法 需求導向定價法 理解價值定價法 定價法主要形式 競爭導向定價法 免費價格策略類型 免費價格的特征 （ 1）成本導向定價法 ? 就是以成本為中心 /基礎的定價方法 ， 企業(yè)在定價時先考慮收回成本 ， 然后才賺取利潤 ， 是最傳統(tǒng)的一種定價方法 。 ? 成本加成定價法 ? 主要有 ? 邊際利潤定價法 （ 1）成本加成定價法 ? 以單位產(chǎn)品總成本為基礎 ， 加上若干百分比的加成率 ， 定出產(chǎn)品的銷售價格 。 ? 單位產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品成本 （ 1+成本加成率 ） ? 加成率是預期利潤占單位成本的百分比 ， 即成本利潤率 ? 補充：單位產(chǎn)品成本＝單位變動成本＋固定成本 /產(chǎn)量 ? 某網(wǎng)頁制作公司為某企業(yè)制作企業(yè)網(wǎng)頁 ， 假定該公司月支付員工工資為 4500元 ， 為這家企業(yè)制作網(wǎng)頁的直接材料費和固定成本費合計為 300元 ， 網(wǎng)頁制作花費時間為 30小時， 期望利潤率為 40%， 則如何確定網(wǎng)頁制作的收費價格 ？ ? 員工月工作時間 =22天 8小時 =176小時 ? 產(chǎn)品價格 =產(chǎn)品單位成本 （ 1+成本利潤率 ） ? [（ 4500247。 176） 30+300] （ 1+40%） ? = 元 練一練 ? 例： 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為 60 000元 ， 單位變動成本為每件 ， 預計年產(chǎn)量為 100 000件 ， 企業(yè)期望單位產(chǎn)品的銷售利潤提成為 20％ ， 則企業(yè)銷售產(chǎn)品的價格應為多少 ？ ? 單位產(chǎn)品成本＝ ＋ 60 000/100 000= ? 單位產(chǎn)品加成價格＝ （ 1＋ 20％ ） ＝ /件 邊際利潤定價法 —邊際貢獻定價法 ? 僅計算可變成本 ， 不計算固定成本 ? 單位成品價格 =單位變動成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻 ? 企業(yè)暫時放棄了對利潤的追求 ， 只求保本 。 ? 這種方法主要適用于：企業(yè)為了開拓網(wǎng)絡市場謀求市場占有率和保證實現(xiàn)一定銷售量目標的情況 。 ? 優(yōu)點 :可以保證企業(yè)既定目標利潤的實現(xiàn) 。 ? 缺點 :先確定產(chǎn)品銷量 ， 再計算產(chǎn)品價格的作法完全顛倒了價格與銷量的因果關系 ， 把銷量看成是價格的決定因素 ，這在實際上很難行得通的 。 練一練 ? 某企業(yè)的固定成本消耗 202300元 ， 每件產(chǎn)品的單位可變成本為 40元 ， 計劃總貢獻為 150000元 ， 當銷售量預計達到 10000件時 。 其價格為： ? 價格 =150000/10000+40=55元 /件 （ 2）需求導向定價法 ? 是指根據(jù)市場需求狀況和消費者的不同反應 ， 分別確定的一種產(chǎn)品定價方法 。 ? 首先考慮顧客的需求強弱和對價格的接受能力 ， 然后再考慮收回成本 ， 是現(xiàn)代營銷觀念所需要的一種定價方法 。 ? 特點是：能靈活有效地運用價格差異 ， 即使對成本相同的同一產(chǎn)品 ， 價格也會隨市場需求的變化而變化 ， 不與成本因素發(fā)生直接關系 。 需求導向定價法主要形式 ? ① 因地點而異 。 如國內(nèi)機場的商店 、 餐廳向乘客提供的