【文章內容簡介】 ， 而必須建立在市場調查 、 了解消費者需求的基礎上 。 (2) 一個品牌必須有 ， 而且只能有一個獨立 、 明確的品牌形象 。 這個形象要與產品的本質屬性相一致 ，并且始終保持不變 。 第七章 網絡營銷策略 (3) 網絡品牌應當使原有的品牌的內涵得到擴充。 (4) 網站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎。 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網絡品牌。 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進入網絡經濟環(huán)境后，為了在網絡中取得競爭優(yōu)勢，必須制定一些特殊的品牌策略，必須使用戶認識到在一個新的網站，他們同樣能得到一個具有影響力的公司的產品與服務。新的網絡品牌將具有更加廣泛的包容性，并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設新的網絡品牌，形成一個新的網絡品牌聯盟。 第七章 網絡營銷策略 網絡品牌的經營管理 品牌是有個性的 ， 品牌需要有實力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 網絡公司一般成立時間短 、 人員流動快 、高層團隊變動頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經驗 ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 而沒有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 網站做的那些浮躁無效的廣告不可能贏得受眾 (網民 )的心理認同 ， 只可能導致注意力的泡沫 ， 也就是說注意力經濟是要有實效支撐的 。 有了實效支撐 ， 注意力制造的品牌才不會流于表面 ， 成為泡沫 。 第七章 網絡營銷策略 網絡品牌的保護 企業(yè)不僅應該時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，又需防范有損自己產品形象的不法行為，尤其是在網絡環(huán)境下，隨著越來越多的公司在因特網上建立網址，網絡品牌的爭議也變得相當普遍。 首先，一個公司可能在一個國家擁有該商標權，另一個公司則可能在另一個國家擁有該商標權。 其次，由于因特網的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。 第三，域名對商標權的侵犯在網絡上是相當嚴重的 . 第七章 網絡營銷策略 網絡營銷的定價策略 選擇定價目標 在價格方面 ， 網絡營銷具有明顯的優(yōu)勢 。 由于網絡溝通的費用通常是極低的 ， 除了專線聯接的費用和上網的電話費 ， 以及基本的連線和設備外 ， 不需額外支付費用 ， 因此 ， 整體營銷費用的低廉就會反映到產品的價格上 。 另外 ，專家認為 ， 在傳統(tǒng)的營銷體系中 ， 遵循的是一對一的價格體系 ， 即一個產品通常在進入同一市場時也采取單一的價格 ， 而且價格由商家制定；因此 ， 商家必須將價格定在用戶所愿支付的水平 ， 也就是說 ， 用戶掌握了定價的主動權 。 第七章 網絡營銷策略 網站經營的目的是盈利 ， 但在不同時期 ， 卻表現為不同的目標 。 最大當期利潤是首選 ， 可是目前網絡公司少有這么做的 ， 原因是公司處于生長期 ， 時機不成熟 。 其次還有最大當期收入 ， 即追求營業(yè)額的最大化 。 目前 ， 網絡公司都看重這一點 。 另外 ， 還有最高銷售增長 、 最大品質和質量優(yōu)先等目標 。 傳統(tǒng)營銷理論認為 ， 任何企業(yè)都不能孤立地制定價格 ， 而必須按照自己的目標市場策略及市場定位策略的要求進行 。 網絡產品定價目標與傳統(tǒng)營銷的定價目標相似 ，主要有以下幾種： 第七章 網絡營銷策略 1. 生存 2. 2. 當期利潤最大化 3. 3. 市場占有率最大化 4. 當具備下述條件之一時，企業(yè)就可考慮通過低價來實現市場占有率的提高： 5. (1) 市場對價格高度敏感，低價能刺激需求的迅速增長； 6. (2) 生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降； 7. (3) 低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。 8. 4. 產品質量最優(yōu)化 第七章 網絡營銷策略 網絡營銷定價策略 在實際業(yè)務中，可采取以下相關定價策略。 1. 低于進價銷售 2. 差別定價策略 3. 高價策略 4. 競價策略 5. 集體砍價 集體砍價是網上出現的一種新業(yè)務。簡單地說，就是參加競買的人越多，購買的量越大，商品的價格就會越低 (參見圖 75)。 第七章 網絡營銷策略 圖 75 集體砍價示意圖 1 3 6 10 15 20 30 40 5050 27954 74959 40960 40961 17962 37964 05966 71972 000廠商出貨價格 72 000We are he re!砍價人數價格(人民幣) 第七章 網絡營銷策略 網絡營銷的渠道策略 傳統(tǒng)營銷渠道與網絡營銷渠道的區(qū)別 1. 作用分析 傳統(tǒng)的營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時所需經過的流通途徑 。 在傳統(tǒng)的營銷渠道中 ， 除了生產者和消費者外 ， 很多情況下還有大量的獨立中間商和代理中間商存在 。 商品或服務通過營銷渠道 ， 完成了商品所有權的轉移 ， 也完成了商品實體或服務的轉移 。 第七章 網絡營銷策略 傳統(tǒng)營銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產者向消費者的轉移的一個通道 。 從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費者通過直接或間接的分銷渠道購得自己所需的商品 ， 除此之外 ， 他們沒有從渠道中獲得任何其他的東西 。 這種營銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產品自身的品質 ， 另一方面 ， 則主要依賴于廣告的宣傳和資金流轉的情況 。 第七章 網絡營銷策略 網絡營銷渠道的作用則是多方面的 。 第一 ， 網絡營銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 企業(yè)的概況 ， 產品的種類 、 質量和價格等 ， 都可以通過這一渠道告訴用戶 。第二 ， 網絡營銷渠道是銷售產品 、 提供服務的快捷途徑 。 用戶可以從網上直接挑選和購買自己需要的商品 ，并通過網絡方便地支付款項 。 第三 ， 網絡營銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務 、 開展商務活動的場所 ， 也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地 。 所以 ， 企業(yè)是否開展電子商務 ， 決不僅僅是標志著一個企業(yè)的信息化水平和現代化程度 ， 更重要的是它可以給企業(yè)帶來實實在在的好處 。 第七章 網絡營銷策略 2. 結構分析 根據有無中間商 ， 傳統(tǒng)營銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 。 由生產者直接將商品賣給消費者的營銷渠道叫作直接分銷渠道；而包括至少一個以上的中間商的營銷渠道則叫作間接分銷渠道 。 根據中間商數目的多少 ， 可以將營銷渠道分為若干級別 。直接分銷渠道沒有中間商 ， 因而叫作零級分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級 、 二級 、 三級乃至級數更高的渠道 。 傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖 76。 相對于傳統(tǒng)的營銷渠道 ， 網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 。 但其結構要簡單的多(參見圖 77)。 第七章 網絡營銷策略 圖 76