網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略全面論述(編輯修改稿)
2025-04-24 13:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 而必須建立在市場(chǎng)調(diào)查 、 了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上 。 (2) 一個(gè)品牌必須有 ， 而且只能有一個(gè)獨(dú)立 、 明確的品牌形象 。 這個(gè)形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致 ，并且始終保持不變 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 (3) 網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有的品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。 (4) 網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。 (5) 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 (6) 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，為了在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須制定一些特殊的品牌策略，必須使用戶認(rèn)識(shí)到在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到一個(gè)具有影響力的公司的產(chǎn)品與服務(wù)。新的網(wǎng)絡(luò)品牌將具有更加廣泛的包容性，并且還可與其他知名的企業(yè)共同建設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌，形成一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)盟。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)管理 品牌是有個(gè)性的 ， 品牌需要有實(shí)力支撐 ， 需要企業(yè)文化承載 。 網(wǎng)絡(luò)公司一般成立時(shí)間短 、 人員流動(dòng)快 、高層團(tuán)隊(duì)變動(dòng)頻繁 ， 公司創(chuàng)始人缺乏管理經(jīng)驗(yàn) ， 因此很難形成自已的一套企業(yè)文化 。 而沒(méi)有企業(yè)文化支撐的品牌是脆弱的 。 網(wǎng)站做的那些浮躁無(wú)效的廣告不可能贏得受眾 (網(wǎng)民 )的心理認(rèn)同 ， 只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的 。 有了實(shí)效支撐 ， 注意力制造的品牌才不會(huì)流于表面 ， 成為泡沫 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，又需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著越來(lái)越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)址，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍。 首先，一個(gè)公司可能在一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán)，另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán)。 其次，由于因特網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名。 第三，域名對(duì)商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的 . 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略 選擇定價(jià)目標(biāo) 在價(jià)格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì) 。 由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的 ， 除了專線聯(lián)接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi) ， 以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費(fèi)用 ， 因此 ， 整體營(yíng)銷費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上 。 另外 ，專家認(rèn)為 ， 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系中 ， 遵循的是一對(duì)一的價(jià)格體系 ， 即一個(gè)產(chǎn)品通常在進(jìn)入同一市場(chǎng)時(shí)也采取單一的價(jià)格 ， 而且價(jià)格由商家制定；因此 ， 商家必須將價(jià)格定在用戶所愿支付的水平 ， 也就是說(shuō) ， 用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán) 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的目的是盈利 ， 但在不同時(shí)期 ， 卻表現(xiàn)為不同的目標(biāo) 。 最大當(dāng)期利潤(rùn)是首選 ， 可是目前網(wǎng)絡(luò)公司少有這么做的 ， 原因是公司處于生長(zhǎng)期 ， 時(shí)機(jī)不成熟 。 其次還有最大當(dāng)期收入 ， 即追求營(yíng)業(yè)額的最大化 。 目前 ， 網(wǎng)絡(luò)公司都看重這一點(diǎn) 。 另外 ， 還有最高銷售增長(zhǎng) 、 最大品質(zhì)和質(zhì)量?jī)?yōu)先等目標(biāo) 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為 ， 任何企業(yè)都不能孤立地制定價(jià)格 ， 而必須按照自己的目標(biāo)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)定位策略的要求進(jìn)行 。 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的定價(jià)目標(biāo)相似 ，主要有以下幾種： 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 1. 生存 2. 2. 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 3. 3. 市場(chǎng)占有率最大化 4. 當(dāng)具備下述條件之一時(shí)，企業(yè)就可考慮通過(guò)低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高： 5. (1) 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長(zhǎng)； 6. (2) 生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降； 7. (3) 低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 8. 4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略 在實(shí)際業(yè)務(wù)中，可采取以下相關(guān)定價(jià)策略。 1. 低于進(jìn)價(jià)銷售 2. 差別定價(jià)策略 3. 高價(jià)策略 4. 競(jìng)價(jià)策略 5. 集體砍價(jià) 集體砍價(jià)是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是參加競(jìng)買的人越多，購(gòu)買的量越大，商品的價(jià)格就會(huì)越低 (參見圖 75)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 圖 75 集體砍價(jià)示意圖 1 3 6 10 15 20 30 40 5050 27954 74959 40960 40961 17962 37964 05966 71972 000廠商出貨價(jià)格 72 000We are he re!砍價(jià)人數(shù)價(jià)格(人民幣) 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的區(qū)別 1. 作用分析 傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過(guò)的流通途徑 。 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中 ， 除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外 ， 很多情況下還有大量的獨(dú)立中間商和代理中間商存在 。 商品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷渠道 ， 完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 也完成了商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的作用是單一的 ， 它僅僅是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移的一個(gè)通道 。 從廣告或其他媒體獲得商品信息的消費(fèi)者通過(guò)直接或間接的分銷渠道購(gòu)得自己所需的商品 ， 除此之外 ， 他們沒(méi)有從渠道中獲得任何其他的東西 。 這種營(yíng)銷渠道的暢通 ， 一方面依賴于產(chǎn)品自身的品質(zhì) ， 另一方面 ， 則主要依賴于廣告的宣傳和資金流轉(zhuǎn)的情況 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的作用則是多方面的 。 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是信息發(fā)布的渠道 。 企業(yè)的概況 ， 產(chǎn)品的種類 、 質(zhì)量和價(jià)格等 ， 都可以通過(guò)這一渠道告訴用戶 。第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是銷售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的快捷途徑 。 用戶可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買自己需要的商品 ，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地支付款項(xiàng) 。 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所 ， 也是進(jìn)行客戶技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。 所以 ， 企業(yè)是否開展電子商務(wù) ， 決不僅僅是標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)代化程度 ， 更重要的是它可以給企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處 。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 2. 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無(wú)中間商 ， 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道可以分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 。 由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道叫作直接分銷渠道；而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷渠道則叫作間接分銷渠道 。 根據(jù)中間商數(shù)目的多少 ， 可以將營(yíng)銷渠道分為若干級(jí)別 。直接分銷渠道沒(méi)有中間商 ， 因而叫作零級(jí)分銷渠道；間接分銷渠道則包括一級(jí) 、 二級(jí) 、 三級(jí)乃至級(jí)數(shù)更高的渠道 。 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的分類可以參考圖 76。 相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道 。 但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單的多(參見圖 77)。 第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 圖 76
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