現(xiàn)代營銷理念ppt2(編輯修改稿)
2025-02-07 20:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 – 求實(shí)與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動(dòng)說服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時(shí)型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn) 37 例 :保險(xiǎn)顧客態(tài)度分析 1. 習(xí)慣型 ： 意識(shí)強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)多、迅速投保 2. 理智型 ： 準(zhǔn)備充分、主觀性強(qiáng) 3. 經(jīng)濟(jì)型 ： 價(jià)格敏感、傾向還本型險(xiǎn)種 4. 沖動(dòng)型 ： 易受影響、喜新厭舊、憑興趣 5. 被迫型 ： 受法律等強(qiáng)制 6. 懷疑型 ： 謹(jǐn)慎、疑慮 7. 消極型 ： 非法、投機(jī)和詐騙 8. 被動(dòng)型 ： 無所謂，被動(dòng)接受 38 A目標(biāo)市場的競爭分析 1. 競爭者數(shù)量及其差別程度： 2. 識(shí)別企業(yè)競爭者 3. 判定競爭者的目標(biāo)： – 通常有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進(jìn)流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等 – 競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的，包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。 4. 評(píng)估競爭者的優(yōu)、劣勢(shì)： 39 A目標(biāo)市場的競爭分析 評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式： ? 從容競爭型： – 沒迅速反應(yīng)或不強(qiáng)烈 ? 選擇型競爭者： – 只對(duì)某類攻擊反應(yīng)，而對(duì)其它則無動(dòng)于衷 ? 兇狠型競爭者： – 對(duì)任何進(jìn)攻迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng) ? 隨機(jī)型競爭者： – 任何特定情況下可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊 40 A目標(biāo)市場的競爭分析 6）選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 1．強(qiáng)競爭者與弱競爭者： – 瞄準(zhǔn)較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2．近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： – 進(jìn)攻同質(zhì)者，打壓近似者 3．“良性”與“惡性”競爭者： – 與好的競合，做大蛋糕 – 攻擊壞的，維護(hù)利基 41 決定競爭定位 ? 資源和能力決定競爭定位 ? 市場競爭地位分四個(gè)類型： 經(jīng)營資源 大 小 競爭能力 高 領(lǐng)導(dǎo)者 補(bǔ)缺者 低 挑戰(zhàn)者 追隨者 42 決定競爭定位 ? 最大資源，如施樂（復(fù)印機(jī)）、 IBM（電腦業(yè)）、豐田（汽車）、可口可樂（軟飲料）、麥當(dāng)勞（速食業(yè)）。 ? 處于第二、三位，遜于領(lǐng)導(dǎo)者，如百事可樂、福特、肯德基等。 ? 僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì) ? 與領(lǐng)導(dǎo)者有相當(dāng)大的差距，扮演模仿角色。 43 針對(duì)競爭對(duì)手的策略組合 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場跟隨者的緊隨策略 ? 市場補(bǔ)遺者的利基策略 44 領(lǐng)導(dǎo)者的有效防御策略 ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： 里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》 – 只有領(lǐng)先者才可考慮防御，最佳防御是不斷進(jìn)攻自己； – 隨時(shí)阻止對(duì)手的攻勢(shì) ? 擴(kuò)需守邑策略： – 擴(kuò)展需求、產(chǎn)品創(chuàng)新，多渠道、市場延伸和忠誠客戶等 ? 有效區(qū)隔策略： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競爭規(guī)則等 ? 積極防御策略 – 堅(jiān)壁清野、圍魏救趙、持續(xù)領(lǐng)先 45 挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 ? 高舉高打，正面進(jìn)攻 ? 集中優(yōu)勢(shì)、攻擊薄弱環(huán)節(jié) ? 嫁接資源、區(qū)域滾動(dòng) ? 具體策略： – 價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、傳播 46 跟隨者的生存策略 ? 北極狐策略、半個(gè)園創(chuàng)造： ? 具體策略： – 模仿貼近 、 緊隨其后 – 有距離跟隨，主要方面貼近、但相對(duì)多元化 – 有選擇跟隨，人有的跟隨，己優(yōu)的差異 47 補(bǔ)缺者的利基策略 ? 集中力量在某些忽略的細(xì)分市場上專業(yè)化經(jīng)營 ? 理想的利基具有如下特征： 1. 有足夠的市場容量和購買力。 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對(duì)主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競爭者 48 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標(biāo) 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價(jià)位導(dǎo) 向的市場 市場策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴(kuò)大 同質(zhì)化 非價(jià)格對(duì)應(yīng) 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價(jià)格對(duì) 應(yīng) 目標(biāo)市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點(diǎn)市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價(jià)格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合 49 A目標(biāo)市場的科學(xué)規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢(shì) 弱勢(shì) 小 大 高 低 50 營銷策略的選擇 ? 利基性市場 – 精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先 – 堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 51 營銷策略的選擇 ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動(dòng)差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 52 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展 –
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