【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密相聯(lián)。 本書： 服務(wù)是用以交易和滿足顧客需要的本身無形的和不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。進(jìn)一步簡(jiǎn)單地說，服務(wù)是行動(dòng)、過程和表現(xiàn)。 著名學(xué)者雷根： 直接提供滿足（交通、房租）或者與有形商品或其他服務(wù)（信用卡）一起提供滿足的不可感知活動(dòng)。 服務(wù)的行為及績效舉例 醫(yī)院 醫(yī)生診斷病情、開處方；護(hù)士操作治療過程； 解除病痛和不適 患者配合吃藥治療 行業(yè) 行為 績效 銀行 接受客戶現(xiàn)金儲(chǔ)蓄委托 ， 承諾并開出受托憑證 安全 、 增值 受理客戶借錢申請(qǐng) ， 核實(shí)并接受信用 ， 出款 融通資金 、 抓住商機(jī) 理財(cái) 成本控制、資金調(diào)配、投資品種 增加利潤、降低風(fēng)險(xiǎn) 治安 巡邏、設(shè)崗、警示違規(guī)、抓捕罪犯 秩序井然、安居樂業(yè) 二、服務(wù)活動(dòng)的特征 利他性 服務(wù)是滿足他人需要，而不是滿足自己需要的活動(dòng)。 交易性 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，滿足他人需要服務(wù)只有通過交易才能提供。 無形的 服務(wù)活動(dòng)本身是無形的或抽象的。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用過程有關(guān)的活動(dòng)，而產(chǎn)品本身位于次要地位。 與所有權(quán)無關(guān) 不發(fā)生實(shí)物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。服務(wù)產(chǎn)品只有無形部分才與所有權(quán)無關(guān)。 第三節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品特性 一 、 無形性 二 、 異質(zhì)性 三 、 不可分性 四 、 易逝性 服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品特性比較 服務(wù)產(chǎn)品 實(shí)物產(chǎn)品 一、無形性 無形與有形的相對(duì)性 鹽 飲料 洗滌 品 汽車 化裝 品 快餐 快餐 廣告 代理 航空 投資 管理 咨詢 教育 顯著 有形 顯著 無形 有形 產(chǎn)品 / 無形 服務(wù) 連續(xù) 譜 圖 有形產(chǎn)品/ 無形服務(wù)連續(xù)譜圖有形與無形的屬性 確定一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)處于軸線的什么位置。越往左邊，產(chǎn)品的有形成分占比就越大，越難以采用有形產(chǎn)品的營銷手段。 生產(chǎn)企業(yè)的無形服務(wù) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代， 制造業(yè)呈現(xiàn)向服務(wù)業(yè)演變的趨勢(shì) ，產(chǎn)品的服務(wù)附加值不斷增加。 “ 高質(zhì)量 ”和 “ 低價(jià)格 ” 曾經(jīng)是制造業(yè)孜孜以求的目標(biāo)，可是現(xiàn)在， “ 快速交貨 ”“ 售后服務(wù) ” 等附加服務(wù)價(jià)值已超乎質(zhì)量與價(jià)格之上，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。 服務(wù)的廣義性 產(chǎn)品制造企業(yè)為支持其核心產(chǎn)品而提供許多服務(wù)，如：回答問題、接受定單、單據(jù)事務(wù)處理、投訴處理等，一般不收取費(fèi)用。這種服務(wù)是企業(yè)的客戶服務(wù)。 服務(wù)性企業(yè)，即產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜圖上靠右側(cè)的行業(yè)，也一樣有客戶服務(wù)工作。 嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷往往是困難的。 無形性對(duì)服務(wù)營銷的利弊 有利影響 顧客雖然看不見、摸不著，但能感覺到和享受到。 “ 無形 ” 背后是依附于服務(wù)提供者的技術(shù)、才能，包括服務(wù)技藝、技術(shù)、知識(shí)、文化乃至信息等，這些具有抽象美的東西，恰是服務(wù)的吸引力和魅力的來源。 不利影響 顧客不容易識(shí)別服務(wù)產(chǎn)品，有較大購買風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品不容易展示和溝通、難以定價(jià)。服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)投訴或糾紛較難處理；服務(wù)廣告、服務(wù)展覽無形性較強(qiáng)比服務(wù)產(chǎn)品的營銷難度較大，例如保險(xiǎn)就是這樣 。 二、異質(zhì)性 由于人的素質(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，服務(wù)成果也難以完全一致。 服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、不穩(wěn)定。 服務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要特別注意保持應(yīng)有的品質(zhì)，力求始終如一。 三、不可分性 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程緊密相連。顧客只有參與生產(chǎn)才能享受服務(wù)，而出售服務(wù)者同一時(shí)間只能在一個(gè)地點(diǎn)提供直接服務(wù)，因此服務(wù)難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，直銷往往是最主要的渠道。 四、易逝性 服務(wù)的無形性及其生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，決定了服務(wù)不能生產(chǎn)后貯存?zhèn)溆茫M(fèi)者也無法購后貯存。許多服務(wù)價(jià)值不及時(shí)利用，就會(huì) “ 過期作廢 ” ，不能退貨或轉(zhuǎn)售，不能申請(qǐng)專利。因此，為了提高服務(wù)生產(chǎn)能力的利用率，需要對(duì)服務(wù)供需進(jìn)行管理。 第四節(jié) 針對(duì) 服務(wù)特性的 營銷對(duì)策 一 、 無形性問題的對(duì)策 二 、 異質(zhì)性問題的對(duì)策 三 、 不可分性問題的對(duì)策 四 、 易逝性問題的對(duì)策 一、無形性問題的對(duì)策 樹立良好口碑 信信 任任使之可觸摸使之可觸摸例如 二、不可分性問題的對(duì)策 購買立體組合音響的人不問生產(chǎn)廠家是怎么組織的，也不問工人履歷如何或者用什么方式生產(chǎn)。而服務(wù)的購買則不然，消費(fèi)者會(huì)試圖了解服務(wù)生產(chǎn)主角的個(gè)人或集體情況（態(tài)度、能力、專業(yè)化水平等）。 如：外科手術(shù)醫(yī)生 著名主要演員 足球明星 知名教授 解決辦法 鼓勵(lì)顧客積極介入服務(wù) 例如在餐廳里，讓顧客知道怎樣做到善于點(diǎn)菜；在理發(fā)室，讓顧客說明自己的意圖；在培訓(xùn)課上要啟發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性，才能學(xué)有所成；在醫(yī)院，讓病人配合醫(yī)生診斷，說明病情；在家居設(shè)計(jì)方面，要住戶與設(shè)計(jì)師溝通思路。 設(shè)法延長服務(wù)半徑 在若干地方開辦網(wǎng)點(diǎn)分店。連鎖店是一種值得提倡的延長服務(wù)半徑的方式，它拷貝母店的經(jīng)營方式，再遠(yuǎn)距離設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，可以有效解決地理限制問題。例如麥當(dāng)勞、假日酒店的服務(wù)。 三、異質(zhì)性問題的對(duì)策 異 質(zhì) 性 原 因 生產(chǎn)程序改變 其他顧客影響 同時(shí)性 心理與觀念 解決異質(zhì)性問題的對(duì)策 明確區(qū)分服務(wù)類型。服務(wù)的種類紛繁復(fù)雜，用于各種目的的分類方法也很多。當(dāng)要解決異質(zhì)性問題時(shí)，采用的分類標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是，直接提供的服務(wù)主要靠人（勞動(dòng)密集型）還是靠設(shè)施（資本密集型）；如果是后者，則易于實(shí)施統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如一臺(tái)電話或者一個(gè)自動(dòng)洗車房的服務(wù)性能，可以預(yù)先評(píng)估和規(guī)范。 將可變性轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)遇。服務(wù)提供者不一定要把提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)當(dāng)作目標(biāo)。統(tǒng)一規(guī)則不見得一定有益。顧客在向銀行借貸或找牙醫(yī)的時(shí)候，往往愿意得到和其他顧客有所不同的待遇。因此，一定的多樣化是服務(wù)營銷的積極因素，可以視為服務(wù)的一種機(jī)遇。 服務(wù) 異質(zhì)性問題及對(duì)策表 服務(wù) 異 質(zhì) 性 問題 和 對(duì)策 表 潛在 的 問題 對(duì)應(yīng)的主要措施 (1) 服務(wù)在于提供一種活動(dòng)； (1) 控制生產(chǎn)過程，制定一定的標(biāo)準(zhǔn)； (2) 消費(fèi)與生產(chǎn)同步同時(shí)； (2) 將服務(wù)分解為若干部分并簡(jiǎn)化之； (3) 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受具有主觀性； (3) 降低一些服務(wù)部分的職業(yè)性要求； (4) 對(duì)生產(chǎn)過程的控制能力取決于 (4) 對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資； 對(duì)服務(wù)性質(zhì)的了解和經(jīng)驗(yàn)積累； (5) 用機(jī)械替代人工； (5) 服務(wù)的可變性加大其質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)； (6) 通過使用與顧客接觸的高度職業(yè)化人 (6) 用標(biāo)準(zhǔn)化的若干品種與檔次的選擇可 員提供個(gè)性化服務(wù)，變可