【正文】 服務(wù)營(yíng)銷 —— 環(huán)境、理念與策略 工商管理系 黃琳 上 參考資料： 服務(wù)營(yíng)銷 （ Valarie amp。 Mary Jo Bitner) 機(jī)械工業(yè)出版社 服務(wù)管理與營(yíng)銷 （ Christian Gronroos) 電子工業(yè)出版社 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 陳祝平 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù) 傅云新 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 引例：生活真的離不開(kāi)服務(wù)嗎？ 沒(méi)有服務(wù)，我們就沒(méi)法活下去！ 服務(wù)有多重要，服務(wù)的商機(jī)就有多大！ 基本內(nèi)容 第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)業(yè) 第二章 服務(wù)營(yíng)銷概述 第三章 服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境 第四章 服務(wù)消費(fèi)行為 第五章 顧客滿意管理 第六章 服務(wù)質(zhì)量管理 第七章 關(guān)系營(yíng)銷管理 第八章 人員 第九章 過(guò)程 第十章 有形展示 第一章 服務(wù)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)業(yè) 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位 第二節(jié) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的崛起與發(fā)展 第三節(jié) 服務(wù)的分類 第一節(jié) 服務(wù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)地位 一、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志 二、服務(wù)業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì) 三、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際分工 四、中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基本情況 什么是服務(wù)業(yè)？ 端盤子？搞衛(wèi)生？ 服務(wù)業(yè)的定義：服務(wù)業(yè)，是指從事社會(huì)化、專業(yè)化服務(wù)生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)。服務(wù)業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。 范圍 服務(wù)業(yè)層次的劃分 社會(huì)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)過(guò)程與服務(wù)業(yè)發(fā)展 第一階段 農(nóng)業(yè) 農(nóng)業(yè) 、 牧業(yè) 、 林業(yè)、 漁業(yè) 第二階段 工業(yè) 礦業(yè) 、 制造業(yè) 、 加工業(yè) 第三階段 服務(wù) 生活服務(wù) 飯店 、 理發(fā) 、 洗衣 、 修理 、 裝潢 商業(yè) /生產(chǎn)服務(wù) 運(yùn)輸 、 零售 、 批發(fā) 、 金融 、 保險(xiǎn)、 通訊 、 房地產(chǎn)、 政府服務(wù) 第四階段 知識(shí)服務(wù) 醫(yī)療 、 教育、 娛樂(lè) 、 藝術(shù) 、 咨詢 、理財(cái) 、 經(jīng)紀(jì)、 法律 、 會(huì)展 、 租賃 、信息 、 傳播 制造業(yè)中的服務(wù) 制造業(yè)中的服務(wù) ≠服務(wù)業(yè) 制造業(yè)中的服務(wù)的重要性 服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志 在以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)務(wù)占總就業(yè)的比例和占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重均在 60%以上，而美國(guó)接近 80%；新增就業(yè)機(jī)會(huì)大多數(shù)來(lái)自服務(wù)業(yè)， 美國(guó)1996年增加的 260萬(wàn)個(gè)新崗位中，服務(wù)業(yè)或信息業(yè)竟占了240萬(wàn)個(gè)（ 92%）。 麥當(dāng)勞擁有的員工比美國(guó)鋼鐵公司還多，美國(guó)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志，是那兩道金色的拱門，而不是烈焰熊熊的火爐。 在 90年代初期，倫敦、紐約、東京現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重就已經(jīng)分別達(dá)到了 %、 81%、 76%； 2022年香港現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重達(dá)到了 %；新加坡服務(wù)業(yè)占 GDP的比重，在1998年就達(dá)到了 %。 1995年世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 服務(wù) 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 服務(wù) 農(nóng)業(yè) 工業(yè) 服務(wù) 25% 38 %% 3 5% 3 5% 11 % 52 % 32 % 2 % 25% 66%中國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展前景 1993年，世界著名管理學(xué)者彼得 .德魯 克預(yù)言：“中國(guó)大陸可能是第一個(gè)通過(guò)服務(wù)而不是貨物貿(mào)易實(shí)現(xiàn)世界經(jīng)濟(jì)一體化”；“對(duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，在迅速發(fā)展的中國(guó)大陸，最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是服務(wù)業(yè)，而不是制造業(yè)?！? 服務(wù)業(yè)提供大量的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì) 服務(wù)業(yè)投資少見(jiàn)效快，按等量投資計(jì)算，有著更大的就業(yè)容納能力。 請(qǐng)看資料一 65種新職業(yè)一覽 請(qǐng)看資料二 “ 短信寫手 ” 新職業(yè) 請(qǐng)看更多資料 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的國(guó)際分工 掌握先進(jìn)知識(shí)的國(guó)家壟斷著上游產(chǎn)業(yè)，從而占據(jù)著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。全球高技術(shù)專利的 70%以上被發(fā)達(dá)國(guó)家所掌握；每年高技術(shù)產(chǎn)業(yè)約70%巨額利潤(rùn)被發(fā)達(dá)國(guó)家分享；信息產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值中，發(fā)達(dá)國(guó)家與較發(fā)達(dá)國(guó)家所占的比重達(dá) 98%。 社會(huì)生產(chǎn)、消費(fèi)和分配方式這種國(guó)際結(jié)構(gòu)變遷，意味著在發(fā)達(dá)國(guó)家，以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)正上升為社會(huì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。需求和制造向服務(wù)轉(zhuǎn)移（如保健、教育、休閑、研究開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷等），尤其是轉(zhuǎn)向知識(shí)密集的服務(wù)活動(dòng)，形成以知識(shí)產(chǎn)品為主導(dǎo)的服務(wù)市場(chǎng)體系。 總部經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 頭腦國(guó)家總部經(jīng)濟(jì) 軀干國(guó)家生產(chǎn)車間 標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、設(shè)備 產(chǎn)品、材料、勞力 發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移 項(xiàng)目外包 即企業(yè)把非核心輔助型業(yè)務(wù)委托給國(guó)外其它公司 戰(zhàn)略合作關(guān)系 如物流、咨詢、信息服務(wù)企業(yè)，為了給跨國(guó)公司在新興市場(chǎng)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)提供配套服務(wù)而進(jìn)行國(guó)際轉(zhuǎn)移，或者是服務(wù)企業(yè)為了開(kāi)拓東道國(guó)市場(chǎng)和開(kāi)展國(guó)際服務(wù)貿(mào)易而進(jìn)行服務(wù)業(yè)國(guó)際轉(zhuǎn)移。 業(yè)務(wù)離岸化 即跨國(guó)公司將一部分服務(wù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到低成本國(guó)家 中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的基本情況 我國(guó)服務(wù)業(yè)發(fā)展比較滯后，具體表現(xiàn)： ?占 GDP比重較低，從 2022年的存量結(jié)構(gòu)來(lái)看 ,在全部 GDP中 ,中國(guó)三大產(chǎn)業(yè)的比例是 Ⅰ :Ⅱ :Ⅲ= 15:52:33； ?發(fā)展速度低于 GDP增長(zhǎng)速度。 2022年 GDP增長(zhǎng) %，其中第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng) % ； ?2022年至 2022年連續(xù) 3年，中國(guó)企業(yè) 500強(qiáng)中，服務(wù)企業(yè)數(shù)只占 20%左右，而美國(guó)服務(wù)企業(yè)在 500強(qiáng)中所占比重達(dá)60%水平 ?服務(wù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的比重較低； ?服務(wù)業(yè)區(qū)域發(fā)展不平衡 第二節(jié) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的崛起與發(fā)展 一 、 認(rèn)識(shí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 二 、 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特點(diǎn) 三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的基本條件 一、認(rèn)識(shí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)較多體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)代特征，在發(fā)達(dá)國(guó)家是國(guó)民經(jīng)濟(jì)主流，在發(fā)展中國(guó)家則代表產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向，蘊(yùn)藏著極大的商機(jī)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)研究的重點(diǎn)。 一個(gè)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)實(shí)際上是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是在工業(yè)化高度發(fā)展階段產(chǎn)生的，主要依托電子信息高技術(shù)和現(xiàn)代管理理念而發(fā)展起來(lái)的服務(wù)業(yè)。 服務(wù)業(yè)發(fā)展的原因 現(xiàn)代社會(huì)生活特點(diǎn) 對(duì)服務(wù)業(yè)的需求 生活富足 以往自己干的家務(wù)工作，現(xiàn)在可請(qǐng)人 完成 休閑時(shí)間增加 對(duì)旅行社、旅游景點(diǎn)和繼續(xù)教育等需 求增加 婦女就業(yè)比重上升 對(duì)日托、家政服務(wù)需求的增加以及減 少在家用餐等 人的預(yù)期壽命延長(zhǎng) 對(duì)養(yǎng)老院及保健服務(wù)需求的增加 產(chǎn)品功能復(fù)雜 汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理保養(yǎng) 上需要專家的指導(dǎo) 生活事務(wù)繁多 收入申報(bào)、婚姻咨詢、法律顧問(wèn)、就 業(yè)服務(wù)等需求的增加 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分四大類 基礎(chǔ)服務(wù)：通信服務(wù)和信息服務(wù) 生產(chǎn)和市場(chǎng)服務(wù)：金融、物流、批發(fā)、電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)支撐、中介和咨詢等專業(yè)服務(wù) 個(gè)人消費(fèi)服務(wù)：教育、醫(yī)療保健、住宿、餐飲、文化娛樂(lè)、旅游、房地產(chǎn)、商品零售 公共服務(wù)：政府的公共管理服務(wù)、基礎(chǔ)教育、公共衛(wèi)生、醫(yī)療及公益性信息服務(wù)等 現(xiàn)代 服務(wù)業(yè) 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)介 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展時(shí)期是：二戰(zhàn)結(jié)束到 20世紀(jì) 80年代 企業(yè)理財(cái)信息服務(wù)咨詢業(yè)律師業(yè)會(huì)展業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活性 二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特點(diǎn) 間接增值性 專業(yè)依賴性 價(jià)格模糊性 三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的基本條件 一 、工業(yè)化程度的提高和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展 二 、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系比較完善 三 、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)的高度發(fā)展