【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 第八，租賃替代采購(gòu)的方式。 ? 第九，投標(biāo)購(gòu)買方式。 ? 三、賣方特征 ? 第一，更重視關(guān)鍵客戶管理。 ? 第二，賣方市場(chǎng)人員基數(shù)較小。 ? 第三，賣方知識(shí)水平要求高。 ? 四、 產(chǎn) 品方面的特征 ? 賣給個(gè)人消費(fèi)者的產(chǎn)品和賣給組織單位的產(chǎn)品是有很大差別的： ? 第一， 科技含量大。 ? 第二，計(jì)劃性更強(qiáng)。 。 ? 第三，一般企業(yè)組織購(gòu)買者購(gòu)買的產(chǎn)品是為了存貨以備 用， 而不 是 ? 像個(gè)人消費(fèi)品那樣立即投入使用。 ? 第四，服務(wù)更為重要。 ? 第五，產(chǎn)品包裝方面。包裝的目的一般主要是為了保護(hù)產(chǎn)品本身而 ? 不是為了促銷的需要。而個(gè)人消費(fèi)品的包裝一般要五花八門， ? 各具特色，吸引消費(fèi)者，這完全是促銷的一種手段。 ? 第六，連續(xù)性強(qiáng)。由于工業(yè)生產(chǎn)的連續(xù)性要求，產(chǎn)業(yè)用品交易更強(qiáng)調(diào) ? 現(xiàn)貨和準(zhǔn)時(shí)按期交貨，否則就會(huì)耽誤生產(chǎn)。 ? 第七，自滿足特點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)者 (購(gòu)買者 )不一定總是從外單位購(gòu) ? 買其所需要的產(chǎn)品， 必要的時(shí)候他們可能會(huì)根據(jù)情況自己生 ? 產(chǎn) ， 這是個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)上非常少見的。 ? 五、 分銷渠道方面的特征 ? 第一，分銷渠道較短。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的分銷渠道總的說來比較短， 比較直接。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中使用直銷渠道比個(gè)人消費(fèi)品營(yíng)銷更為普遍，更為經(jīng)常。 ? 第二，一級(jí)中間商。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的中間商也不同于個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)的中間商， 產(chǎn)業(yè)用品分銷商和代理商是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)最初組建的原始中間商，即一般只有一個(gè)級(jí)別或一個(gè)層次的中間商。而個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)上除此以外還有次級(jí)中間商。分銷渠道方面這兩點(diǎn)特征決定，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷非常適合應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 ；應(yīng)用電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來明顯的大的沖擊，只是使直銷特點(diǎn)更為明顯，更為有效。 ? ? 第三，結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單。 相對(duì)來說在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一般只有較少的分銷渠道可供選擇；而個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)要有很多甚至結(jié)構(gòu)復(fù)雜的可供選擇的分銷渠道。 ? 第四，物流管理更為重要。由于產(chǎn)品生產(chǎn)線存貨的要求，以及一次需要的批量較大，運(yùn)輸裝卸不方便等，就使得產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的物流管理顯得極為重要。 ? 第五，生產(chǎn)區(qū)域集中化。由于產(chǎn)業(yè)用品一般體積較大，不容易接送搬運(yùn)和運(yùn)輸， 因此產(chǎn)業(yè)用品生產(chǎn)都試圖集中在一個(gè)或若干區(qū)域內(nèi)并接近企業(yè)機(jī)構(gòu)消費(fèi)者 (客戶 )。 同時(shí)在這個(gè)區(qū)域內(nèi)提供倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)攘己梅?wù)。 我國(guó)的鋼鐵、汽車及石油等產(chǎn)業(yè)的集中就說明了這點(diǎn)。 ? 六、 促銷方面的特征 ? 第一，人員推銷更重要。由產(chǎn)業(yè)用品的特點(diǎn)所決定，產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷與個(gè)人消費(fèi)品營(yíng)銷相 比一般更多地使用人員推銷方式，而且對(duì)促銷人員的技術(shù)要求較高 。從事產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷人員通常要有一定的技術(shù)素質(zhì)和背景，有時(shí)他們就是銷售工程師。 ? 第二，電話電子促銷更重要。 使用電話銷售和電子網(wǎng)絡(luò)促銷是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)明顯特點(diǎn)。 個(gè)人消費(fèi)品營(yíng)銷也使用這些促銷方式， 但從適用性和占總銷售額 的比重來看都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如前者。 ? 第三，廣告作用較小。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，廣告的作用與個(gè)人消費(fèi)品促銷廣告有所不 同。通常產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷廣告只是為人員推廣打下一個(gè)基礎(chǔ)而已，因此廣告主題一般更強(qiáng)調(diào)實(shí)際的和技 術(shù)資料，很少有感情色彩。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷廣告媒體也比個(gè)人消費(fèi)品廣告覆蓋的媒體少得 多，它的主要 媒體是貿(mào)易期刊雜志和直接 郵寄書信 廣 告，而很少使用電視 廣告。 ? 第四，促銷活動(dòng)也較簡(jiǎn)單。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的促銷活動(dòng) 主要是展示商品目錄和貿(mào)易展銷會(huì)，一般不像個(gè)人消費(fèi)品那樣豐富多采。 ? 七、 價(jià)格方面的特征 ? 第一，一般來說價(jià)格不是產(chǎn)業(yè)用品購(gòu)買的決定因素。價(jià)格的重要程度往往要排在產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)格、按時(shí)交貨、 服務(wù)如何以及技術(shù)咨詢等要素之后。這顯然不像個(gè)人消費(fèi)品那樣，價(jià)格有時(shí)或?qū)δ承┫M(fèi)者來說往往是決定因素。 ? 第二，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷雖然有時(shí)也通過雙方協(xié)商來確定價(jià)格 ，但 經(jīng)常要使用投標(biāo)競(jìng)價(jià)方法來確定成交價(jià)格， 這也是消費(fèi)品定價(jià)所少有的。 ? 第三，財(cái)務(wù)支持更重要。由于產(chǎn)業(yè)用品的銷售額一般比較大，因此產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷公司經(jīng)常要為其客戶提供財(cái)務(wù)方面的支持，如分期付款或出租等方式。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)于有些產(chǎn)品尤其是貴重設(shè)備，可使用租賃方式作為一種價(jià)格的選擇。而消費(fèi)品營(yíng)銷中較少使用這 種 促 銷形式。 ? 第四，由于價(jià)格因素不是很重要，因此在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，價(jià)格很少被用作促銷手段。 在產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)上價(jià)格普遍相對(duì)穩(wěn)定， 或說是幾乎無價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。它不像個(gè)人消費(fèi)品營(yíng)銷那樣， 經(jīng)常把價(jià)格作為促銷手段。 ? 第五，需求彈性不明顯。由于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的派生性需求特點(diǎn)所決定，總 的說來產(chǎn)業(yè)用品需求對(duì)價(jià)格 變化的反應(yīng)不是很敏感， 即使價(jià)格升高， 需 要這種產(chǎn)品的廠商也會(huì)購(gòu)買以保證生產(chǎn)順 利進(jìn)行。 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的客戶 ? 根據(jù)上述關(guān)于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶當(dāng)然是組織機(jī)構(gòu)而不是終端個(gè)人消費(fèi)者。組織客戶大體可以分為三類： ? 一、企業(yè)單位 ? 這里的企業(yè)單位是指那些購(gòu)買產(chǎn)業(yè)用品為自用而不是直接轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者的所有企業(yè)消費(fèi)者。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上這些企業(yè)單位主要有三種基本類型： ? 原始設(shè)備制造商 ? 原始設(shè)備制造商 ( )又稱訂牌生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，是指依據(jù)買主提供的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)中的相關(guān)技術(shù)協(xié)助，提供服務(wù)為其生產(chǎn)所指定產(chǎn)品的供應(yīng)方式；買方訂購(gòu)用品或服務(wù)目的是用以安裝或附加在自己的產(chǎn)品上，進(jìn)而繼續(xù)生產(chǎn)并轉(zhuǎn)賣到其它工業(yè)企業(yè)或最終消費(fèi)者市場(chǎng)的組織客戶。例如一個(gè)電視機(jī)制造廠從一個(gè)電子公司按委托協(xié)議定購(gòu)電子零部件安裝在電視機(jī)上使用，這時(shí)就把電視機(jī)廠叫作原始設(shè)備制造商。理解這類產(chǎn)業(yè)用品消費(fèi)者的關(guān)鍵一點(diǎn)是，產(chǎn)業(yè)用品營(yíng)銷者 (此例中的電子公司 )的產(chǎn)品融化在購(gòu)買者(此例中的電視機(jī)廠 )的產(chǎn)品之中，或者說購(gòu)買的產(chǎn)品已成為買方生產(chǎn)的最終成品的組成部份。 ? 制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是最終成品，也可以是中間品；可以是有形產(chǎn)品，也可以是服務(wù)，例如軟件。 ? 制造商具有層次性，可分為一般業(yè)務(wù)和高級(jí)業(yè)務(wù)。技術(shù)含量較低的制造環(huán)節(jié)屬于一般業(yè)務(wù)，這類一般業(yè)務(wù)市場(chǎng)上制造商之間存在比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)；較高級(jí)業(yè)務(wù)是技術(shù)含量相對(duì)比較高的產(chǎn)品，這類企業(yè)之間具有高度的壟斷性，因而不同產(chǎn)品，其在產(chǎn)業(yè)中的作用不同，例如在信息制造業(yè)， 制造商（如英特爾、微軟等）主導(dǎo)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)；而在服裝產(chǎn)業(yè)，品牌制造商、經(jīng)銷商和跨國(guó)零售商卻主導(dǎo)了這個(gè)產(chǎn)業(yè)。 ? (原始設(shè)計(jì)制造商）。 ? 使用者客戶 ? 企業(yè)單位的第二種類型被稱作使用者。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，這一術(shù)語是指那些購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)，然后將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)賣給產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或消費(fèi)者市場(chǎng)的組織客戶。如購(gòu)買車床、鉆孔機(jī)、切齒機(jī)、沖床、剪切機(jī)、彎曲成形機(jī)等機(jī)械設(shè)備的制造公司都屬于使用者客戶。他們購(gòu)買這些設(shè)備的目的是為了在其生產(chǎn)過程中使用而不是附加或安裝在其產(chǎn)品上。另外，與上述相反，使用者客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品也不會(huì)融入其最終產(chǎn)品上。 ? 從純經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，使用者客戶實(shí)際上是一個(gè)資本品 —— 即用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品的購(gòu)買者。使用者客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)