【正文】 凌 梁瑋 曹毅然 譯校 ? 中國人民大學(xué)出版社 2023/4 第一章 產(chǎn)業(yè)市場營銷概論 ? 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場營銷的概念與模式 ? 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場營銷的特征 ? 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場營銷的客戶 ? 第四節(jié) 產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的類別 ? 第五節(jié) 中國產(chǎn)業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場營銷的概念與模式 一、產(chǎn)業(yè)市場營銷概念 產(chǎn)業(yè)市場營銷概念最早出現(xiàn)在 20世紀(jì) 30年代的美國 , 當(dāng)初使用了 ，隨后使用 和 概念。但是，叫“組織市場營銷”是否確切？這樣會包 含非盈利組織間的營銷，而實際兩者區(qū)別很大。機械 制造廠出產(chǎn)的機械只能賣給需要它的加 工廠而不可能是個人消費者。 ? 產(chǎn)業(yè)市場營銷管理有廣義和狹義之分： ? 狹義的產(chǎn)業(yè)市場營銷主要是制造性企業(yè)組織間的營銷活動，不是包括所有組織之間的營銷活動。 ? 我們一般是從廣義的角度來使用的。在這一點上 ，產(chǎn)業(yè)市場營銷和企業(yè)對個人消費者營銷都是一樣的。從其基本原理來看，產(chǎn)業(yè)市場營銷模式和 B C營銷模式應(yīng)是一樣的， 但從具體內(nèi)容看卻有很大差別。 物流 信息流 外部影響 圖 12 產(chǎn)業(yè)市場營銷模式 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場營銷的特征 作為一種相對獨立的營銷模式， B B營銷與 B C營銷相比有哪些區(qū)別呢？ 對此我們將從以下六個方面進(jìn)行分析： 產(chǎn)業(yè)市場本身的特征 購買者方面的特征 產(chǎn)品方面的特征 分銷渠道方面的特征 促銷方面的特征 價格方面的特征 ? 一、產(chǎn)業(yè)市場本身的特征 ? 對產(chǎn)業(yè)市場本身特征的分析是理解產(chǎn)業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)，也是其他特征分析基礎(chǔ)。 ? 第三，一次購買數(shù)額較大。 ? 二、 購買者方面的特征 ? 第一，購買的技術(shù)性、專業(yè)性強。 ? 第五，女性購買者較少。 ? 例如：一個勢力強大的大企業(yè)和一批實力相對較弱的中小型企業(yè)結(jié)合成企業(yè)的聯(lián)合體。 ? 三、賣方特征 ? 第一，更重視關(guān)鍵客戶管理。 ? 第二，計劃性更強。 ? 第五，產(chǎn)品包裝方面。由于工業(yè)生產(chǎn)的連續(xù)性要求，產(chǎn)業(yè)用品交易更強調(diào) ? 現(xiàn)貨和準(zhǔn)時按期交貨，否則就會耽誤生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)市場的分銷渠道總的說來比較短， 比較直接。而個人消費品市場上除此以外還有次級中間商。 ? 第四，物流管理更為重要。 同時在這個區(qū)域內(nèi)提供倉儲運輸?shù)攘己梅?wù)。從事產(chǎn)業(yè)市場營銷的促銷人員通常要有一定的技術(shù)素質(zhì)和背景，有時他們就是銷售工程師。 ? 第三，廣告作用較小。 ? 第四，促銷活動也較簡單。這顯然不像個人消費品那樣，價格有時或?qū)δ承┫M者來說往往是決定因素。 產(chǎn)業(yè)市場營銷中對于有些產(chǎn)品尤其是貴重設(shè)備，可使用租賃方式作為一種價格的選擇。它不像個人消費品營銷那樣， 經(jīng)常把價格作為促銷手段。組織客戶大體可以分為三類： ? 一、企業(yè)單位 ? 這里的企業(yè)單位是指那些購買產(chǎn)業(yè)用品為自用而不是直接轉(zhuǎn)賣給最終消費者的所有企業(yè)消費者。 ? 制造商所生產(chǎn)的產(chǎn)品可以是最終成品，也可以是中間品；可以是有形產(chǎn)品，也可以是服務(wù)，例如軟件。 ? 使用者客戶 ? 企業(yè)單位的第二種類型被稱作使用者。另外，與上述相反，使用者客戶所購買的產(chǎn)品也不會融入其最終產(chǎn)品上。 ? 產(chǎn)業(yè)用品分銷商 ? 企業(yè)單位的第三種類型是產(chǎn)業(yè)用品分銷商。 ? 由于分銷商對購進(jìn)的產(chǎn)品擁有所有權(quán)，因此實際上許多營銷經(jīng)理往往把它們看作產(chǎn)業(yè)用品消費者，例如管件分銷商、鋼鐵服務(wù)中心和電子分銷機構(gòu)等，就屬于這種情況。同時，制造商有時也可能會扮演為另一制造商的分銷商角色。作為一個原始設(shè)備制造商，其購買原因與作為一個使用者客戶的購買原因不可能相同；當(dāng)然，原始設(shè)備制造商和使用者客戶通常也不會購買同樣的產(chǎn)品。在這些政府客戶中，它們的購買形態(tài)、采購程序及采購數(shù)量是有差異的，但總的說來可以把它們劃分為三類政府消費者中，即地方政府單位、省級政府單位和國家機構(gòu)等。 ? 此外，中國目前大約有 2023多個縣級政府單位和 700多個市轄區(qū)政府單位，顯然它們是一個龐大的產(chǎn)業(yè)用品消費集團。 顯然這是 一 個很大的工業(yè)品市場。 ? 軍用單位主要有：總后勤部、國防部、 ? 國防科工委等。 ? 政府特殊活動所需的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品和服務(wù)，如軍用軍械、社會安全研究與發(fā)展等。例如，中小學(xué)校、各類培訓(xùn)或進(jìn)修學(xué)校、各類中等專業(yè)學(xué)校、各類學(xué)院和大學(xué)、醫(yī)院、私人診所、療養(yǎng)院、監(jiān)獄、教堂、非營利性基金組織及各類社會團體組織等。這些產(chǎn)品往往涉及到電子、機械等專業(yè)知識，因此設(shè)計實力至關(guān)重要。所謂最小單位是指不能再拆為其它成品部件，如電閘開關(guān)被拆開就不成其為開關(guān)，而變成了一些小零件。比較典型的加工材料主要有：鐵板、化學(xué)制品、玻璃、焦炭、金屬片、塑料、冷制綱條、皮革、膠合板及其它同類產(chǎn)品。這種產(chǎn)業(yè)服務(wù)主要有：清潔服務(wù)、保衛(wèi)服務(wù)、安裝服務(wù)、運輸和倉儲服務(wù)、咨詢服務(wù)、工程項目服務(wù)、計算機服務(wù)、財務(wù)會計服務(wù)、保險服務(wù)、廣告服務(wù)、租賃服務(wù)等。雖然這些企業(yè)的建立是歷史發(fā)展的必然結(jié)果，但是他們的出現(xiàn)并沒有根本的改變我國半殖民地半封建業(yè)社會的主流，再加之當(dāng)時的社會動蕩不安，雖然一些企業(yè)家朦朧的接受了一些西方的管理思想，但是當(dāng)時西方的企業(yè)也沒有系統(tǒng)的營銷意識和概念，所以當(dāng)時的企業(yè)只是處在了一個朦朧階段。由于我們模仿前蘇聯(lián)的計劃經(jīng)濟體制，工商業(yè)企業(yè)的銷售自然是采用執(zhí)行政府統(tǒng)一計劃、調(diào)撥的方式進(jìn)行。 ? 第四階段 社會化、國際化營銷和電子商務(wù)階段。從橫向比較來看，我國的企業(yè)間營銷在不同的行業(yè)、不同層次的工業(yè)品市場發(fā)展處在不同的發(fā)展水平。 ? 我國現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和多種所有制經(jīng)濟，使我國的企業(yè)間營銷更加豐富多彩。 題目： 對比項目，產(chǎn)業(yè)市場，個人消費者市場 2 . 尋找一個產(chǎn)業(yè)市場營銷案例 ,并進(jìn)行簡要 分析。 16:42:2816:42:2816:422/1/2023 4:42:28 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 2月 1日星期三 下午 4時 42分 28秒 16:42: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 4時 42分 28秒 下午 4時 42分 16:42: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 16:42:2816:42:2816:42Wednesday, February 1, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 下午 4時 42分 :42February 1, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 16:42:2816:42:2816:422/1/2023 4:42:28 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :42:2816:42:28February 1, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 4時 42分 28秒 下午 4時 42分 16:42: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 2月 下午 4時 42分 :42