網(wǎng)絡(luò)營銷--8在線客戶關(guān)系管理(編輯修改稿)
2025-01-30 12:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，需要細(xì)致分析當(dāng)前客戶和過去客戶的行為，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)客戶生命周期。 (3) 估計(jì)客戶關(guān)系收益和成本 ?？蛻絷P(guān)系收益是由收入來衡量，比較容易獲得；但測(cè)算客戶關(guān)系成本就不太一樣，其直接成本比較容易獲得，間接成本則很難估計(jì)和分?jǐn)?。企業(yè)在估算客戶關(guān)系成本時(shí)，要把握以下原則：客戶關(guān)系成本必須與客戶關(guān)系收益相關(guān)；不是組織內(nèi)發(fā)生的所有成本都可以分分?jǐn)偟娇蛻絷P(guān)系成本中。 27 * 何建民 企業(yè)層面增加“客戶 企業(yè)”價(jià)值的舉措 戰(zhàn)略層 戰(zhàn)術(shù)層 運(yùn)營層 獲取新客戶 增加當(dāng)前客戶組中新客戶的數(shù)量 改善產(chǎn)品、分銷、促銷等方面的質(zhì)量 增加新的客戶組 增加產(chǎn)品組合 增加當(dāng)前客戶 的收益 增加銷量 產(chǎn)品多樣化 刺激消費(fèi)需求 提高價(jià)格 產(chǎn)品升級(jí) 降低當(dāng)前客戶 的成本 降低一般成本 (管理、維護(hù)成本等 ) 提高效率 降低產(chǎn)品或服務(wù)、分銷渠道、溝通成本 選擇低價(jià)的提供商 選擇低價(jià)的外包業(yè)務(wù) 提高效率 延長客戶的 生命周期 提高客戶忠誠度或滿意度 改善產(chǎn)品或服務(wù) 更好的定位客戶 比競(jìng)爭對(duì)手做的更好 降低獲取成本 更好的對(duì)潛在客戶定位 提高定位效率 28 * 何建民 ? 網(wǎng)上增加客戶價(jià)值的方法 個(gè)性化和定制化的主要區(qū)別在于企業(yè)和客戶在完成交易的過程中，各自的主動(dòng)性差異。 客 戶 細(xì) 分 程 度大 規(guī) 模 營 銷客 戶 細(xì) 分 程 度 低客 戶 細(xì) 分 程 度 高一 對(duì) 一 營 銷企 業(yè) 主 動(dòng)客 戶 主 動(dòng)個(gè) 性 化 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 定 制 化 產(chǎn) 品 或 服 務(wù)29 * 何建民 ? 個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù) 個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)是指企業(yè)通過分析客戶過去的交易數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶未來的需求及其偏好，并根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果，向客戶推薦合適的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 定制化產(chǎn)品或服務(wù) 定制化產(chǎn)品或服務(wù)是指客戶主動(dòng)地向企業(yè)提交個(gè)人需求和偏好的信息，企業(yè)根據(jù)這些客戶個(gè)性化的需求和偏好信息，向客戶提供其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 30 * 何建民 ? 爭取客戶 在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，企業(yè)要想爭取客戶，不僅要善于生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還要精于為客戶提供滿意的價(jià)值，其出路是比競(jìng)爭對(duì)手更好地為客戶提供價(jià)值和滿意度。精心在網(wǎng)上營造有利于企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑環(huán)境，給客戶設(shè)定恰當(dāng)?shù)念A(yù)期水平，使之“爭取客戶”的目標(biāo)早日實(shí)現(xiàn)。 ? 爭取、轉(zhuǎn)變與維系客戶 31 * 何建民 在網(wǎng)上，客戶與企業(yè)之間的交互是在無直接接觸(Personal Contact)的情況下發(fā)生的，客戶非常關(guān)心企業(yè)的資信評(píng)價(jià)信息，如可信賴的程度以及產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性。在此情況下，客戶對(duì)企業(yè)的信任，直接影響客戶購買意向及其購買決策。 ? 轉(zhuǎn)變客戶 32 * 何建民 客戶對(duì)在線 購物方式的 態(tài)度、過去 的購買行為、 價(jià)值觀念、 學(xué)歷、對(duì)新 事物接受程 度等 . 客戶特征 品牌形象 企業(yè)聲譽(yù) 企業(yè)網(wǎng)下 形象等 企業(yè)特征 網(wǎng)站 易用性 有用性 信息發(fā) 布質(zhì)量等 網(wǎng)站特征 交互中 企業(yè)服務(wù)質(zhì)量 客戶滿意度 “企業(yè) 客戶” 關(guān)系深度等 交互過程 在因特網(wǎng)環(huán)境下，影響客戶對(duì)企業(yè)信任的四種因素 33 * 何建民 客戶對(duì)企業(yè)信任與客戶購買意愿的關(guān)系 在網(wǎng)上，為了有效的將訪問者 (Visitors)，吸引為瀏覽者 (Browsers)，產(chǎn)生購買意向 (Shoppers)并最終成為購買者 (Buyers)，企業(yè)必須不斷提高客戶對(duì)企業(yè)的信任。具體來說，要做好三項(xiàng)工作： (1) 提升企業(yè)形象； (2) 改善網(wǎng)站質(zhì)量； (3) 增加客戶與企業(yè)交互過程的滿意度。 客 戶 特 征企 業(yè) 特 征網(wǎng) 站 特 征交 互 過 程客 戶 對(duì) 企 業(yè)能 力 的 信 任客 戶 對(duì) 企 業(yè)誠 信 的 信 任客 戶 對(duì) 企 業(yè)善 意 的 信 任客 戶 對(duì) 企 業(yè)總 體 的 信 任客 戶 購 買 意 向34 * 何建民 ? 維系客戶 在網(wǎng)上，營銷的首要目標(biāo)是有效地在到訪者中發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶，此后才是保留這些現(xiàn)實(shí)客戶。因特網(wǎng)環(huán)境下的在線服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度是產(chǎn)生客戶保留意向的重要原因。 在 線 服 務(wù) 系 統(tǒng) 質(zhì) 量在 線 服 務(wù) 信 息 質(zhì) 量在 線 服 務(wù) 的 可 靠 性在 線 服 務(wù) 的 人 性 化在 線 服 務(wù) 質(zhì) 量客 戶 滿 意 客 戶 保 留 意 向在線服務(wù)質(zhì)量、客戶滿意度、客戶保留意向之間的關(guān)系 35 * 何建民 在因特網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要對(duì)不同營銷策略的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估其策略的重要標(biāo)準(zhǔn)是策略實(shí)施后能否有效的吸引訪客，并將訪客轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者。同時(shí)增加客戶對(duì)企業(yè)的忠誠即留住客戶。漏斗模型用來粗略地評(píng)估不同營銷策略的優(yōu)劣。 客 戶 需 求 識(shí) 別客 戶 在 不 同 網(wǎng) 站 搜 索 信 息客 戶 對(duì) 不 同 信 息 進(jìn) 行 比 較客 戶 根 據(jù) 比 較 結(jié) 果 購 買 產(chǎn) 品客 戶 成 為 企 業(yè) 的 忠 誠 客 戶5 0 0 0 0 0 人 知 道 企 業(yè) 網(wǎng) 站1 0 0 0 0 人 訪 問 企 業(yè) 網(wǎng) 站5 0 0 個(gè) 成 為 企 業(yè) 現(xiàn) 實(shí) 客 戶9 0 0 個(gè) 成 為 企 業(yè) 潛 在 客 戶8 0 個(gè) 成 為 企 業(yè) 忠 誠 客 戶客 戶 的 演 變 過 程客 戶 的 決 策 過 程36 * 何建民 37 * 何建民 ? CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型 市 場(chǎng) 客 戶目 標(biāo) 客 戶過 程任 務(wù)接 觸 活 動(dòng)活 動(dòng)數(shù) 據(jù) 庫 現(xiàn) 有 接 觸 現(xiàn) 有 訂 單營 銷 銷 售 服 務(wù)產(chǎn) 品 開 發(fā)
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