網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)--8在線客戶關(guān)系管理-展示頁(yè)
2025-01-18 12:38本頁(yè)面
【正文】 客 戶 時(shí) 間獲 取 客 戶 戰(zhàn) 略認(rèn) 知 階 段 探 索 階 段熟 悉 階 段 忠 誠(chéng) 階 段分 離 階 段 潛 在 客 戶 現(xiàn) 實(shí) 客 戶 流 失 客 戶提 高 客 戶 忠 誠(chéng) 戰(zhàn) 略恢 復(fù) 客 戶 戰(zhàn) 略客 戶 生 命 周 期企 業(yè) 營(yíng) 銷(xiāo) 戰(zhàn) 略滿 意 滿 足忠 誠(chéng) 20 * 何建民 ? 按上網(wǎng)目的劃分客戶類(lèi)型 訪客 (訪問(wèn)者 )： 上網(wǎng)目的不明確 行為也捉摸不定 . 看客 (瀏覽者 ) ， 上網(wǎng)目的瀏覽網(wǎng) 上感興趣的東西 . 駐客 (意向購(gòu)買(mǎi)者 )， 已經(jīng)確定要購(gòu)買(mǎi)的 產(chǎn)品或服務(wù)，目的為購(gòu)買(mǎi)提供決策依據(jù) . 顧客 (購(gòu)買(mǎi)者 )， 上網(wǎng)目的是為了 達(dá)成交易完成購(gòu)買(mǎi) . 21 * 何建民 ? 在線與客戶交互式的溝通 ? 互動(dòng)式溝通目標(biāo) (1) 獲得穩(wěn)定的客戶訪問(wèn)量 。 ? 可行性 企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，要保證企業(yè)針對(duì)不同客戶組設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠有效的在不同客戶組內(nèi)得到實(shí)施。 ? 盈利性 企業(yè)在選擇客戶細(xì)分戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)比較從客戶細(xì)分戰(zhàn)略中獲得的收益與其付出的管理、營(yíng)銷(xiāo)等成本之間的關(guān)系。在實(shí)施企業(yè)品牌或產(chǎn)品偏好、營(yíng)銷(xiāo)策略響應(yīng)等方面，不同分組的客戶至少在其中一個(gè)方面存在差異。在通常的情況下，企業(yè)可以選擇年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量，或者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻率等行為統(tǒng)計(jì)變量作為細(xì)分客戶的變量。 ? 細(xì)分方法 客戶細(xì)分的 關(guān)鍵在于選擇客戶細(xì)分的變量 。 態(tài)度 收入 動(dòng)機(jī) 悲觀 樂(lè)觀 高薪 低薪 事業(yè)取向 家庭取向 娛樂(lè)取向 16 * 何建民 ? 客戶細(xì)分概念 ? 細(xì)分目的 客戶細(xì)分是 有效營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施前提 ，企業(yè)只有對(duì)客戶群細(xì)分，才能 識(shí)別為其創(chuàng)造最大利潤(rùn)的有價(jià)值客戶 ，并針對(duì)該目標(biāo)客戶群實(shí)施有效營(yíng)銷(xiāo)，付出最大限度的努力。 12 * 何建民 ? 在線客戶關(guān)系管理階段 階段 階段類(lèi)別 階段工作 第一階段 分析 階段 收集客戶過(guò)去的交易數(shù)據(jù) 估計(jì)客戶生命周期價(jià)值 客戶細(xì)分 第二階段 規(guī)劃 階段 成立多部門(mén)參與的規(guī)劃團(tuán)隊(duì) 設(shè)計(jì)基于客戶生命周期價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 細(xì)化客戶關(guān)系管理實(shí)施規(guī)劃 分派日?？蛻艄芾碡?zé)任 第三階段 實(shí)施 階段 實(shí)施客戶關(guān)系管理程序 收集數(shù)據(jù)并測(cè)量結(jié)果 根據(jù)測(cè)量結(jié)果調(diào)整客戶關(guān)系管理策略 13 * 何建民 ? 客戶關(guān)系程度及客戶生命周期 ? 客戶生命周期 考察企業(yè)與客戶建立的關(guān)系緊密程度，可以從其初識(shí)客戶到終止客戶的整個(gè)過(guò)程來(lái)分析，該過(guò)程被成為 客戶生命周期 (Customer Life Cycle) 。 ? CRMS組成 CRMS系統(tǒng)一般由 客戶銷(xiāo)售管理 子系統(tǒng)、客戶營(yíng)銷(xiāo)管理 子系統(tǒng)、 客戶支持和服務(wù)管理 子系統(tǒng)、呼叫中心 子系統(tǒng)、 輔助決策支持 子系統(tǒng)、 數(shù)據(jù)庫(kù)及支撐平臺(tái) 子系統(tǒng)等部分組成。 ? 客戶關(guān)系管理過(guò)程 企業(yè)在管理客戶關(guān)系的過(guò)程中 ， 主要通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo) 、 銷(xiāo)售 、 服務(wù)等部門(mén)業(yè)務(wù)工作 ，并采取目標(biāo)一致的統(tǒng)一行動(dòng) ， 滿足客戶需求 (Needs)和期望 (Expectation)， 以提高客戶滿意度 ， 增加客戶忠誠(chéng)度 ， 從而使企業(yè)最大限度的從有價(jià)值的客戶那里 ，獲得更多的利潤(rùn)過(guò)程 。 ? 維系客戶戰(zhàn)略 ： 目標(biāo)是通過(guò)對(duì)已形成的企業(yè)與客戶之間關(guān)系的維護(hù)，來(lái)提高企業(yè)客戶滿意度，增加客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)和增加客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并減少客戶的流失，使客戶能夠持續(xù)不斷地為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值。 ? 獲取客戶戰(zhàn)略 ： 目標(biāo)是為企業(yè)爭(zhēng)取更多的新客戶。 6 * 何建民 ? 客戶關(guān)系及其戰(zhàn)略 客戶關(guān)系 是指企業(yè)與客戶之間建立的一種長(zhǎng)期持久的合作關(guān)系 ， 這種聯(lián)系能夠使企業(yè)方便地了解客戶需要 ，滿足客戶需求 ， 從而獲得穩(wěn)定的收益 。 客戶關(guān)系管理 中的 客戶 既包括消費(fèi)者，也包括與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)聯(lián)其他的人員。本章介紹客戶管理管理原理和基本方法，并認(rèn)為客戶關(guān)系資源尤為重要，建立和維系與客戶、供應(yīng)商及合作伙伴的關(guān)系的能力是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。1/21/2023 何建民 2 * 何建民 本 章 要 點(diǎn) 客戶關(guān)系管理是一種將重點(diǎn)放在 建立長(zhǎng)久、穩(wěn)定的并為企業(yè)和客戶雙方增加價(jià)值的客戶服務(wù)方法 ，是一項(xiàng)選擇和管理客戶以優(yōu)化長(zhǎng)期價(jià)值的企業(yè)戰(zhàn)略。 CRM要求建立以客戶為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程。 3 * 何建民 教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 掌握 客戶以及客戶管理的基本概念 (2) 掌握 客戶的關(guān)系程度以及生命周期 (3) 掌握 爭(zhēng)取、轉(zhuǎn)變和維系客戶的策略 (4) 掌握 因特網(wǎng)下在線客戶關(guān)系管理方法 (5) 掌握 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及功能 4 * 何建民 5 * 何建民 ? 客戶及其關(guān)系 ? 客戶定義 客戶一般是指購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的顧客，也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工、合作伙伴、價(jià)值鏈中上下游伙伴，甚包括至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 客戶分類(lèi) 站在營(yíng)銷(xiāo)者的角度來(lái)看：從客戶當(dāng)前是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)分，可以將客戶分為 現(xiàn)實(shí)客戶 和 潛在客戶 ；從客戶是否給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)分，可以將客戶分為 有價(jià)值客戶 和 無(wú)價(jià)值客戶 ；從客戶是否對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)來(lái)分，可以將客戶分為 真實(shí)忠誠(chéng)、虛假忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng) 和 不忠誠(chéng)客戶 等。 客戶關(guān)系戰(zhàn)略主要是： 獲取客戶戰(zhàn)略 和 維系客戶戰(zhàn)略 。新客戶既包括首次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，也包括曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)，但是當(dāng)前已經(jīng)不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。 7 * 何建民 ? 客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management, CRM) ? 客戶關(guān)系管理 是一種以客戶為中心設(shè)計(jì)和管理企業(yè)業(yè)務(wù)及運(yùn)作過(guò)程的新的管理理念
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