客戶關(guān)系管理--關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)-展示頁(yè)
2025-02-19 21:01本頁(yè)面
【正文】 關(guān)系管理的本質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)管理。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是 “ 客戶中心論的精華 ” — 蘇珊 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類(lèi)型的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 6. 1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 6. 2 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 6. 3 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心 —客戶忠誠(chéng) 6. 4 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)層次 6. 5 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定 6 .6 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 6. 1 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)自８０年代后期以來(lái)得到了迅速的發(fā)展。Berry率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物 Gronroos、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大影響。這樣，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義和范圍。 芳妮爾 《哈佛商學(xué)評(píng)論》 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 客戶關(guān)系管理 理論基礎(chǔ) 現(xiàn)實(shí)實(shí)踐 客戶關(guān)系管理 三個(gè)層面： 技術(shù)： 在技術(shù)上如何實(shí)現(xiàn) CRM （一個(gè)系統(tǒng)） 方法： 企業(yè)實(shí)施 CRM 模式的方法和步驟 （管理） 理念： CRM 管理的實(shí)質(zhì)和核心是什么 （思想） 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：企業(yè)利用 IT技術(shù)和 Inter技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的 營(yíng)銷(xiāo)整合。 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的演化 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方法 幾百年以來(lái)，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客戶，使他們?cè)敢獬蔀榛仡^客 ” —— 這就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，可他們并不覺(jué)得這樣做法有什么特別 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 20 世紀(jì) 初 多數(shù)公司 從未 聽(tīng)說(shuō)過(guò) — 要 “理解客戶” 確認(rèn) “他們的需求” 營(yíng)銷(xiāo) ： 以 產(chǎn)品 為 核心 公司 — 只需知道 “生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品可以賣(mài)掉” 客戶 — 愿意購(gòu)買(mǎi) 在某個(gè) 合理價(jià)格 上的 所有產(chǎn)品 （從不考慮 產(chǎn)品 的 特性、質(zhì)量） 20 世紀(jì) 20 年代 生產(chǎn)者 面臨 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng) 最終， 生產(chǎn)者 把 銷(xiāo)售 → 營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn) → 重點(diǎn) ： 找到 購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品的 客戶 （而 沒(méi)有注意到 個(gè)體客戶的需求 ） 不幸的是： 銷(xiāo)售觀 → 銷(xiāo)售的根本點(diǎn) 在于 把存貨 “仍到門(mén)外去” → “世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷(xiāo)售人員 就是要把他們和他們的錢(qián)分開(kāi)。 貝利 教授 在一次全美營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)上的發(fā)言中，首次使用 20 世紀(jì) 90 年代 提出一個(gè)口號(hào)： 讓他們回來(lái)！ 很多公司認(rèn)識(shí)到： 通過(guò)不斷努力 → 使 客戶 成為 回頭客 → 經(jīng)濟(jì)意義重大 營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 → 獲得客戶 → 保持客戶 → （保持）通過(guò)長(zhǎng)期的客戶滿意度獲得的 客 戶 企業(yè) 使獲得 “價(jià)值” “ 忠誠(chéng) ” → 回報(bào) 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 在 產(chǎn)品 和 質(zhì)量 基本一致 ， 客戶 的 （受到 待遇的）感受 → 成為 回頭客 的決定因素。這樣的營(yíng)銷(xiāo)思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想認(rèn)為要提高營(yíng)銷(xiāo)組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營(yíng)銷(xiāo)組合的概念： 營(yíng)銷(xiāo)組合 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 圖 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)組合 客戶關(guān)系管理 第六章 關(guān) 系 營(yíng) 銷(xiāo) 6. 2關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征 一 、定義： 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 巴諾斯 （加拿大 紐芬蘭 Memorial 大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 教授） ⑴ 關(guān)系：一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠(chéng)的感覺(jué)和情感上聯(lián)系 的特殊情形。 20 世紀(jì) 90 年代， David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 — 強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 “心理學(xué)” — 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子中有：電話自動(dòng)應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁(yè) 香港和中國(guó)煤氣公司
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