【文章內(nèi)容簡介】 六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。 （ 1）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成 (至少在同一個細(xì)分市場是如此 )，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場營銷學(xué)的“ 20／ 80”理論 —— 即企業(yè) 80 ％的利潤來自于 20 ％ 的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。 （ 2）交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即 S— O— R的刺激 — 反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。 （ 3）交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn)，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。 （ 4）交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。 （ 5）交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧 客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。 （ 6）交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如 可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造。 類別 傳統(tǒng)營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 中心導(dǎo)向 產(chǎn)品中心 客戶中心 客戶資料分析 少 較全面 與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系 少 密切 與客戶系統(tǒng)的聯(lián)系 少 密切 生產(chǎn)方式 批量化、標(biāo)準(zhǔn)化 批量客戶化 關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革 (1) 經(jīng)營哲學(xué)的變革 傳統(tǒng)營銷學(xué)的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了長時間的實(shí)踐檢驗(yàn) ，共產(chǎn)生 5 種經(jīng)營哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向， 5 種經(jīng)營哲學(xué)都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實(shí)現(xiàn)單個企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，其核心是達(dá)成交易，只是到了社會營銷導(dǎo)向時才對原有的經(jīng)營思想有了一點(diǎn)突破，達(dá)成交易的同時兼顧社會利益。而關(guān)系營銷完全突破了傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，其核心是與相關(guān)利益者建立良好的關(guān)系，所以關(guān)系營銷思想是企業(yè)經(jīng)營管理新的指導(dǎo)思想，也是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。 (2) 對營銷實(shí)質(zhì)的變革 傳統(tǒng)的營銷實(shí)際上是以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。營銷活 動本身并不創(chuàng)造價(jià)值，且消費(fèi)者在營銷過程中處于被動地位。采用關(guān)系營銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費(fèi)者為中心。通過營銷為企業(yè)贏得了寶貴的資產(chǎn) —— 穩(wěn)定的顧客群，與相關(guān)利益者建立穩(wěn)定關(guān)系，大大擴(kuò)大了企業(yè)的可支配資源，增強(qiáng)了企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，這又在一定程度上增加了企業(yè)資產(chǎn)。如美國的戴爾公司通過與供應(yīng)商、合作伙伴建立良好關(guān)系，使其能夠在接到訂單時，迅速的組織產(chǎn)品生產(chǎn)，并快速的送達(dá)世界各地。通過滿足這種個性化需求，贏得了企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？梢韵胂笕绻麤]有合作伙伴的密切配合，戴爾 不可能單獨(dú)完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運(yùn)送的全過程。 (3) 組織結(jié)構(gòu)的變革 以傳統(tǒng)營銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)，大都設(shè)立營銷部門，明確規(guī)定其職責(zé)，關(guān)系營銷的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營銷部門的職責(zé)發(fā)生了根本性的變化。傳統(tǒng)的營銷部門的職責(zé)就是完成企業(yè)的營銷任務(wù)，其他的部門各司其職，很少直接參與企業(yè)營銷活動?，F(xiàn)在奉行關(guān)系營銷思想的企業(yè)，其營銷任務(wù)不僅僅只有營銷部門完成，許多部門都積極參與，參與和各方建立良好的關(guān)系，營銷部門成了各個部門的協(xié)調(diào)中心。 （ 4） 市場范圍的變革 傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標(biāo)市場上，也就是通過市場細(xì)分所確定的顧客群，而關(guān) 系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴(kuò)展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場。 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證。因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。但同時也非常重視與擴(kuò)大市場的良好關(guān)系，企業(yè)與供貨商市場、人力資源市場、金融市場、內(nèi)部市場都建立了良好的關(guān)系。 （ 5）營銷組合的變革 對營銷組合的變革也是關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實(shí)質(zhì)是利用內(nèi)部因素 （產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），對外部市場產(chǎn)生作用，使外部市場做出積極的動態(tài)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程。這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物資等生產(chǎn)要素的作用，但卻忽視了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為要提高營銷組合的應(yīng)用價(jià)值和效率必須增加人力資源的作用，所以擴(kuò)大了營銷組合的概念，又增加 3個要素：顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。 關(guān)系營銷的實(shí)施 現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展表明，關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)是對顧客及其他利益群體關(guān)系的管理；關(guān)系營銷的宗旨是從顧客利益出發(fā)，努力維持和發(fā)展良好的顧客關(guān)系。因此，關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò) ，培養(yǎng)顧客忠誠，降低顧客轉(zhuǎn)移率。從營銷理論和實(shí)踐看，關(guān)系營銷的實(shí)施方略包括以下七個方面。 提高顧客忠誠度 傳統(tǒng)的交易營銷重視短期利益，不重視顧客的滿意?！柏浳锸鄢觯挪回?fù)責(zé)”，就是交易營銷的典型說辭。這種做法的重要特征是重視發(fā)展新客戶，忽視老客戶，根本談不上對顧客忠誠。關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易的同時，更重視老客戶，它的好處有 : （ 1）維持老客戶，能帶來大量銷售額。有關(guān)研究報(bào)告指出，只要減少 5%的顧客流失，公司就能增加 25%至 85%的利潤。 （ 2）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本。傳統(tǒng)營銷人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是極不經(jīng)濟(jì)的。 （ 3）忠誠顧客有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。忠誠顧客是指對某一品牌或廠商具有某種偏愛，能長期重復(fù)購買其產(chǎn)品的顧客。他對同一廠家提供的產(chǎn)品延伸和其他新產(chǎn)品也樂于接受，對競爭者的營銷努力采取漠視或抵制的態(tài)度。忠誠顧客對其他消費(fèi)者還有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，是同一消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖。 實(shí)踐證明，一個滿意的顧客會引發(fā) 8 筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿。因此，怎樣防止顧客流失，進(jìn)行“反叛離管理” 就成為關(guān)系營銷管理的重要內(nèi)容之一。 適當(dāng)增加顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值是菲利浦科特勒（ Philip Kotler） 在 1994年提出的。他認(rèn)為顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購買商品或服務(wù)。 顧客讓渡價(jià)值 (customer delivered value)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值 (total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本（ total customer cost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它們構(gòu)成 貨幣成本 、時間成本、精神成本和體力成本等。 因此， 顧客讓渡價(jià)值 可以用下面的公式表述： 顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值 顧客總成本 由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價(jià)值與成本兩個面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與 顧客總成本之間的差額。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費(fèi)者提供的“顧客讓渡價(jià)值”。為了提高“顧客讓渡價(jià)值”，企業(yè)應(yīng)考慮以下三個方面的問題 :其一，要求企業(yè)深入細(xì)致分析各個因素，尋找降低成本，增加顧客總價(jià)值的途徑，從而用較低的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用為顧客提供具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品；其二，不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期待與對各項(xiàng)成本重視程度不同，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客群的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值；其三，企業(yè)在爭奪顧客，追求“顧客 讓渡價(jià)值”最大化時，結(jié)果往往導(dǎo)致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)適度增加“顧客讓渡價(jià)值”，以確?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”所帶來的利益超過因此而增加的成本費(fèi)用。 提升企業(yè) —— 顧客關(guān)系層次 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為依次遞進(jìn)的三個層次，即財(cái)務(wù)層次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大。 （ 1） 財(cái)務(wù)層次指企業(yè)與顧客之間，建立以商品為媒介的財(cái)務(wù)利益層次上的關(guān)系。傳統(tǒng)交易營銷中的“銀貨兩訖”，就是這種財(cái)務(wù)關(guān)系的體現(xiàn)。建立在這一層次上的營銷，通 常采用價(jià)格優(yōu)惠、有獎銷售、折扣等手段，刺激顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在企業(yè)與顧客的交往中，財(cái)務(wù)利益是最基本的行為動因。在金錢之外，人們之間的關(guān)系顯得比較冷漠。 （ 2）關(guān)系層次也稱社會層次，指購銷雙方在財(cái)務(wù)層次基礎(chǔ)上，建立起相互了解，相互信任的社會聯(lián)系，并達(dá)到友好合作關(guān)系。在這個層次上企業(yè)不僅重視傳統(tǒng)的營銷工作，更重視交往營銷，主動與顧客聯(lián)系，了解其需求和愿望，并想方設(shè)法滿足顧客的需要。關(guān)系層次上的營銷，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契，但各企業(yè)的做法不盡相同，不易被競爭對手模仿，比財(cái)務(wù)層次上的營銷前進(jìn)了一步。 （ 3）結(jié)構(gòu)層次 是指企業(yè)利用資本、資源、技術(shù)等要素組合，精心設(shè)計(jì)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)體系，提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客得到更多的消費(fèi)利益和“顧客讓渡價(jià)值”。這是關(guān)系營銷的最高層次。結(jié)構(gòu)層次以顧客需要為導(dǎo)向，主動設(shè)計(jì)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和治理結(jié)構(gòu)，最大限度地滿足顧客需要，提高了顧客的滿意程度。同時，結(jié)構(gòu)層次也提高了企業(yè)的技術(shù)壁壘，增加顧客轉(zhuǎn)移的成本和難度，使顧客改變供應(yīng)商將造成顧客總成本提高，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的喪失，因而使顧客自愿維持與企業(yè)的合作關(guān)系。 三個層次對企業(yè)來說都是不可缺少的，有時可以選擇其中的一個為主，也可 以幾個兼而有之。問題的關(guān)鍵是企業(yè)的營銷人員要樹立層次結(jié)構(gòu)的思想，在使用某一層次時，盡可能提升層次結(jié)構(gòu)。 建立垂直營銷系統(tǒng) 如何處理營銷者與渠道之間關(guān)系，這也是關(guān)系營銷的重要方面。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)是一個高度分離的組織網(wǎng)絡(luò)。在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，制造商、批發(fā)商、零售商態(tài)度疏遠(yuǎn)，為了自身的利益在市場上討價(jià)還價(jià)，互不相讓，競爭激烈，結(jié)果往往導(dǎo)致協(xié)作關(guān)系的破裂。要改善渠道企業(yè)之間的關(guān)系，必須建立垂直市場營銷系統(tǒng)。垂直營銷系統(tǒng)是一個實(shí)行專業(yè)化管理和集中計(jì)劃的組織網(wǎng)絡(luò)。在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益，都 不同程度地采取一體化經(jīng)營和聯(lián)合經(jīng)營，分銷商、供應(yīng)商、代理商聯(lián)合在一起，使之成為利益共同體，即一榮俱榮，一損俱損的垂直營銷系統(tǒng)。企業(yè)要注意的是，垂直市場營銷渠道系統(tǒng)不僅要兼顧合作者的利益，還應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者的利益。 建立柔性生產(chǎn)體系 傳統(tǒng)營銷通常被稱為“大眾營銷”，生產(chǎn)廠商的每一種產(chǎn)品都要滿足成千上萬消費(fèi)者的需要 (需求的共同性 )，生產(chǎn)的重點(diǎn)是大規(guī)模生產(chǎn)。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)信息的迅速傳播，人民生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)差異化、個性化顯著增強(qiáng)。新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)加劇了這種趨勢，消費(fèi)者輕點(diǎn)鼠標(biāo)