【正文】 顧客轉(zhuǎn)移的成本和難度，使顧客改變供應(yīng)商將造成顧客總成本提高，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的喪失，因而使顧客自愿維持與企業(yè)的合作關(guān)系。關(guān)系層次上的營銷，體現(xiàn)了相互了解、信任和默契，但各企業(yè)的做法不盡相同，不易被競爭對手模仿，比財務(wù)層次上的營銷前進了一步。在企業(yè)與顧客的交往中，財務(wù)利益是最基本的行為動因。企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得的潛在收益和提高競爭力的可能性越大。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)能否維持已有的顧客群，關(guān)鍵在于它為消費者提供的“顧客讓渡價值”。顧客總成本（ total customer cost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它們構(gòu)成 貨幣成本 、時間成本、精神成本和體力成本等?？铺乩眨?Philip Kotler） 在 1994年提出的。忠誠顧客對其他消費者還有很強的示范效應(yīng)，是同一消費群體的意見領(lǐng)袖。傳統(tǒng)營銷人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是極不經(jīng)濟的。這種做法的重要特征是重視發(fā)展新客戶，忽視老客戶，根本談不上對顧客忠誠。因此，關(guān)系營銷的核心是建立和發(fā)展營銷網(wǎng)絡(luò) ，培養(yǎng)顧客忠誠，降低顧客轉(zhuǎn)移率。 （ 5）營銷組合的變革 對營銷組合的變革也是關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的又一突破。 （ 4） 市場范圍的變革 傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，也就是通過市場細分所確定的顧客群，而關(guān) 系營銷的市場范圍比傳統(tǒng)的市場擴展了很多，它不僅包括顧客市場，還包括供貨商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場?？梢韵胂笕绻麤]有合作伙伴的密切配合，戴爾 不可能單獨完成從產(chǎn)品生產(chǎn)到運送的全過程。采用關(guān)系營銷策略使營銷目標從達成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系，在營銷過程中始終以消費者為中心。 類別 傳統(tǒng)營銷 數(shù)據(jù)庫營銷 中心導向 產(chǎn)品中心 客戶中心 客戶資料分析 少 較全面 與生產(chǎn)系統(tǒng)的聯(lián)系 少 密切 與客戶系統(tǒng)的聯(lián)系 少 密切 生產(chǎn)方式 批量化、標準化 批量客戶化 關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革 (1) 經(jīng)營哲學的變革 傳統(tǒng)營銷學的經(jīng)營哲學經(jīng)歷了長時間的實踐檢驗 ，共產(chǎn)生 5 種經(jīng)營哲學：生產(chǎn)導向、產(chǎn)品導向、推銷導向、營銷導向和社會營銷導向， 5 種經(jīng)營哲學都是從企業(yè)的立場出發(fā)，實現(xiàn)單個企業(yè)的經(jīng)營目標，其核心是達成交易，只是到了社會營銷導向時才對原有的經(jīng)營思想有了一點突破，達成交易的同時兼顧社會利益。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學的“ 20／ 80”理論 —— 即企業(yè) 80 ％的利潤來自于 20 ％ 的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。 （ 5）千方百計留住老顧客 留住老客戶是關(guān)系營銷的最基本的思想，每一個企業(yè)都應(yīng)千方百計地留住老客戶，防止客戶的流失、叛離。 （ 4）加強與客戶的交流、溝通 有些客戶無緣無故地中斷了與企業(yè)的長期合作，常會使不少企業(yè)經(jīng)營者感到很蹊蹺。 （ 3）不折不扣地履行承諾 對客戶的各種承諾能否實現(xiàn)、兌現(xiàn)直接反映出企業(yè)對客戶需求的滿意能力。 （ 2）向客戶提供與公司有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾 無論是已經(jīng)與公司交往多年的老客戶，還 是首次與公司打交道的新客戶，一旦決定從公司購買商品或服務(wù)，都希望能有一個明確的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量保證、交貨期限、價格等。只不過關(guān)系營銷更強調(diào)一種營銷理念的貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于技術(shù)的實現(xiàn)。 企業(yè)通過關(guān)系營銷建立起一個營銷網(wǎng)絡(luò)（企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商和顧客成為網(wǎng)絡(luò)會員），各成員建立了穩(wěn)固和互相依賴的商業(yè)關(guān)系。 課堂思考： 關(guān)系營 銷的目標 關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏”。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。 （ 4）與內(nèi)部員工的關(guān)系 員工不僅是企業(yè)的雇員，他們被看作是企業(yè)的伙伴。但換個角度，如果吃蛋糕的人合作起來，共同把蛋糕做大，則可以使每個人分到更多的蛋糕?，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。借助于先進的信息系統(tǒng)，供應(yīng)鏈中所有參與者成為信息伙伴，他們實現(xiàn)了信息共享和利益共享。 （ 1）與顧客的關(guān)系 企業(yè)要實現(xiàn)贏利目標，必須依賴顧客，企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標市場購買 潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為 企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。再次，關(guān)系營銷的手段是互利合作關(guān)系。首先，這個定義提出關(guān)系營銷的目的是雙重的，包括社會宏觀目標與企業(yè)微觀目標。 (5) 格魯如斯 (Gronroos)對關(guān)系營銷作了很寬廣的定義：“關(guān)系營銷就是管理企業(yè)的市場關(guān)系”。于是，競爭與合作就不再是對立的兩個方面，為了競爭必須合作；有效的合作又可以增強競爭力。這個定義停留在靜態(tài)營銷階段，而關(guān)系營銷更重要的特征是關(guān)系發(fā)展存在建立、穩(wěn)定和終結(jié)過程。從經(jīng)濟交換轉(zhuǎn)向社會交換，企業(yè)營銷的本質(zhì)也在于承諾與信任。盡管白瑞并沒有否認吸引新顧客的必要性，但他把現(xiàn)有顧客作為關(guān)系營銷的核心。 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷的定義 理論界對關(guān)系營銷的理解很不一致，提出很多不同的定義，爭議也很大。學術(shù)界認為，該理論主要有四大學派：一是以美國亞特蘭大 Emory大學的 Berry教授和哈佛商學院的 Jackson教授為代表的北美學派，最早從服務(wù)營銷和產(chǎn)業(yè)營銷的角度提出了關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷的概念 ；二是由瑞典 Uppsala大學 Hakansson教授等人于 1976年發(fā)起成立的產(chǎn)業(yè)營銷與采購 (IMP)研究小組，從網(wǎng)絡(luò)理論的角度將傳統(tǒng)的買賣雙方之間的關(guān)系擴展到三方及以上的“角色”之間的關(guān)系，強調(diào)關(guān)系各方在資金、網(wǎng)絡(luò)地位和技能等資源上的相互依賴性以及關(guān)系投資的共同性，以后逐漸發(fā)展成為關(guān)系營銷的產(chǎn)業(yè)營銷學派；三是北歐服務(wù)營銷 (Nordic)學派，以芬蘭Gronroos 教授和瑞典的 Gummesson 為主要代表，提出了顧客關(guān)系生命周期模型、顧客感知服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)管理與營銷的過程性、內(nèi)部營銷對外部營銷的重要性、互動營銷和 30R關(guān)系等理論與方法，較 早嘗試從服務(wù)營銷角度定義的關(guān)系營銷擴展為營銷的通用理論；四是以英國 Cranfield 管理學院與澳大利亞墨爾本商學院 Christopher 、 Payne和 Ballantyne為代表的盎格魯 — 澳大利亞學派，他們提出了六大市場的多重利益相關(guān)者模型和關(guān)系發(fā)展階梯模型。 D她認為交易營銷適合于“短淺目光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客”，而關(guān)系營銷則用于“具有長遠眼光和高成本的顧客”。因為保持原有的消費者比滿足新消費者成本更低，而且對企業(yè)利潤可產(chǎn)生正面影響，同時，還易于從消費者處得到口碑。 關(guān)系營銷具有以雙向溝通為原則的信息交流，以協(xié)同合作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略運行，以互利互惠為目標的營銷推廣，以反饋協(xié)調(diào)為職能的管理方針的本質(zhì)特征，著眼點放在賣方如何穩(wěn)定顧客資源，提高企業(yè)和品牌的忠誠度，以期取得長期的盈利和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新的需求。隨著競爭日益激烈，企業(yè)想長時間保持某種優(yōu)勢幾乎是不可能的。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念（ Human Concept），理智消費觀念（ Intelligent Consumption Concept），生態(tài)準則觀念（ Ecological Imperative Concept）。也就是說，要從以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變到以消費者（顧客）為中心。大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民用品生產(chǎn)，使社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，許多產(chǎn)品供過于求，市場競爭進一步激化。即使經(jīng)驗最豐富的推銷員也常常會鎩羽而歸。于是營銷觀念進入了第三階段 —— 推銷觀念。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。正如亨利這方面最有代表性的人物是福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利 圖 31 營銷觀念的發(fā)展 （ 1）生產(chǎn)觀念 19 世紀初 —— 20 世紀末，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，落后的生產(chǎn)力和短缺的物資導致企業(yè)生產(chǎn)的消費品數(shù)量遠遠不能滿足消費者的需求。 當然，不可否認營銷理論本身發(fā)展的作用。相反到了后工業(yè)社會，由于計算機、機械及制動方面的各項高新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)工藝更加柔性化和敏捷化，對市場的細分化程度也就更加深入，生產(chǎn)形式更多的表現(xiàn)為多品種、少批量的生產(chǎn)。而且企業(yè)之間營銷活動的效果相互抵消，使傳統(tǒng)營銷活動的效果越來越不明顯，促使企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，以形成穩(wěn)定市場，同時企業(yè)之間的交流也因為競爭的加劇而顯得更加迫切。苔絲覺得基本滿意，用鼠標點“確認”并填寫好地址， 2天后即有人將健身器送上門來，苔絲試用滿意后付款成交。前幾年，她一直想買一臺家用健身器，但挑來揀去總不滿意，要么功能不合心意，要么因為自己個子小而不適合，最終還是未買成。苔絲是美國華盛頓市的一位退休女教師，今年 65歲了。僅等待了 70秒鐘，網(wǎng)頁畫面即出現(xiàn)一臺為苔絲組裝的擁有 9種功能的健身器，并且配有 20余幅使用健身器的照片，外加詳盡的文字說明。同時，先進技術(shù)使產(chǎn)品之間的差異減小，企業(yè)很難通過產(chǎn)品、渠道、促銷等傳統(tǒng) 營銷手段取得競爭優(yōu)勢。工業(yè)社會的生產(chǎn)主要表現(xiàn)為少品種、多產(chǎn)量的生產(chǎn)，企業(yè)之間的競爭形式整 體大約表現(xiàn)為爭奪顧客的“零合競爭”，企業(yè)為了獲取競爭的優(yōu)勢把更多的注意力放在競爭者身上，而忽視了同競爭者之間的情感交流。作為企業(yè)對這種時代特征不可漠然視之，尤其是在營銷策略方面，要處理好這種“互動關(guān)系”，形成持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動力，達成企業(yè)戰(zhàn)略目標。著名營銷學家 Philip Kotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會營銷觀念五個階段（圖 31） 。人們把這種營銷觀念稱為生產(chǎn)觀念。無論顧客的性別、膚色、習慣如何，它只生產(chǎn)一種顏色、一種款式的車型，始終以“不變應(yīng)萬變”。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念，在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。 （ 3）推銷觀念 隨著生產(chǎn)能力的提高，產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，市場狀況發(fā)生很大的變化，開始出現(xiàn)產(chǎn)品積壓和過剩。在每一次強大的推銷攻勢下總有部分消費者“繳械投降” ，購買了產(chǎn)品，但是，說服消費者購買他們本身并不需要的產(chǎn)品這項工作實在是太困難了。戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市。這種形勢，要求企業(yè)改變以往單純以賣主為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向認真研究消費需求，正確選擇為之服務(wù)的目標市場，并以滿足目標顧客的需要及其變動，不斷調(diào)整自己的營銷策略。 （ 5）社會營銷觀念 從 20世紀 70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。 進入 80 年代以來，傳統(tǒng)的市場營銷理論遇到了越來越多的挑戰(zhàn)。在關(guān)系營銷中，營銷的目標不再是促成一次 交易的發(fā)