客戶關(guān)系管理--市場(chǎng)策略(編輯修改稿)
2025-02-03 20:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶基本價(jià)值 和 客戶成長(zhǎng)價(jià)值 兩部分著手。 客戶終生價(jià)值 Customer Lifetime Value CRM的目的是在整個(gè)生命周期上管理客戶，以最優(yōu)的客戶投入達(dá)到終生價(jià)值的最大化。 具體含義 : 1. 利潤(rùn)流。 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和增加利潤(rùn)上的收益。 時(shí)間上的差異 : 當(dāng)前 到客戶關(guān)系解體時(shí)的剩余生命周期時(shí)間段。 開(kāi)始 直至客戶關(guān)系解體的全生命周期。 收益 : 客戶終身價(jià)值 : ? 是指某企業(yè)的客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付給該企業(yè)的回報(bào)的總和。 ? 或者說(shuō)，是每個(gè)購(gòu)買者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。也可以說(shuō)是客戶在整個(gè)生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和。 客戶終身價(jià)值： ? 是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里，減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值， 企業(yè) 能從客戶那里獲得的所有 收益之和 。 ? 其 本質(zhì) 是，企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的 凈現(xiàn)值 ( value)。 ? 客戶終身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 第二節(jié) 客戶細(xì)分 一 客戶細(xì)分的含義 客戶細(xì)分： ? 指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。 ? 是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售模式。 ? 例如，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中將客戶信息按照年齡段 (20以下、 20～ 31～ 41～ 50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來(lái)組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是 客戶細(xì)分 。 ? 客戶細(xì)分 是 20世紀(jì) 50年代中期由美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)? 史密斯提出的 ， 其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn) —— 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分 ？ ： （ 1） 顧客需求的異質(zhì)性 ? 并不是所有顧客的需求都相同 ， 只要存在兩個(gè)以上的顧客 ， 需求就會(huì)不同 。 由于顧客需求 、 欲望及購(gòu)買行為是多元的 ， 所以顧客需求滿足呈現(xiàn)差異 。 （ 2） 企業(yè)有限的資源和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 任何一個(gè)企業(yè)不能單憑自己的人力 、 財(cái)力和物力來(lái)滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求 ， 這不僅緣于企業(yè)自身?xiàng)l件的限制 ， 而且從經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面來(lái)看也是不足取的 。 因?yàn)?， 企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效為之服務(wù)的最具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ， 集中企業(yè)資源 ， 制定科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 以取得和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二 客戶細(xì)分的目的 80/20/30法則 —— 威廉 ?謝登 ? 在頂部的 20%的顧客創(chuàng)造了公司 80%的利潤(rùn)，但其中的一半利潤(rùn)給在底部的 30%的非盈利顧客消耗掉了。 ? 客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。 ? 客戶細(xì)分的結(jié)果 ，指出了客戶是誰(shuí)、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。
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