【文章內(nèi)容簡介】 場 ?所追求的差別化基礎(chǔ) ? 質(zhì)量 ? 服務(wù) ? 技術(shù)卓越性 ? 產(chǎn)品寬度 ? 形象和聲譽 ? 為購買者所制服的價格提供更多的價值 ? 其他屬性 37 競爭者的戰(zhàn)略變遷方式： 問題 5 預(yù)測競爭對手下一步的行動 如果公司的管理者對公司的競爭對手進行縝密的研究和分析，那么，他們就會冒這樣一種風(fēng)險：競爭對手采取“意外行動”的時候，公司措手不及 要成功預(yù)測競爭對手下一步的行動，必須： 對競爭對手有一個良好的感覺 對其管理者的思維方式有一個良好的感覺 對其當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇有一個良好的感覺 對信息的反復(fù)收集和審查 注：有關(guān)競爭情報收集的合法途徑的論述，參見《競爭情報》（紐約，錫盟與舒斯特出版社， 1996） 了解管理者的思維方式，可以參考《企業(yè)家與企業(yè)家精神》 38 競爭成功的關(guān)鍵因素： 問題 6 KSF指的是那些最能夠影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素 特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、能力、競爭能力，以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場成就 可以表述為以下的一些問題： 顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么 —— 需要什么樣的資源和能力？ 行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么？ 39 常見的幾種關(guān)鍵成功因素： 模版 技術(shù)相關(guān) 科學(xué)研究技能 工藝改進能力 產(chǎn)品革新能力 既定技術(shù)上的專有技能 信息化能力 制造相關(guān) 低成本生產(chǎn)效率 固定資產(chǎn)很高的利用率 低成本的生產(chǎn)工廠定位 能夠獲取足夠的嫻熟勞動力 勞動生產(chǎn)率很高 低成本的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程 柔性深產(chǎn)能力 分銷相關(guān) 強大的批發(fā)分銷商 /特定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 充足的零售展示空間 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點 分銷成本低 物流速度快 營銷相關(guān) 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù) 顧客訂單準(zhǔn)確滿足 商品推銷技巧 有吸引力的款式 /包裝 顧客保修和保險 技能相關(guān) 勞動力擁有卓越的才能 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計方面的專有技能 設(shè)計 ?產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力 卓越的信息管理系統(tǒng) 快速的市場響應(yīng)能力 其他相關(guān) 公司形象 /聲譽 總成本很低 便利的設(shè)施選址 公司的交互親和力 財務(wù)資本或的能力 專利保護 …… 40 行業(yè)吸引力評估： 問題 7 行業(yè)及競爭分析的最后一步 是利用前六個問題的答案得出：有關(guān)行業(yè)的相對吸引性或行業(yè)非吸引性，這種“吸引”包括近期和遠(yuǎn)期的 需要進一步考慮的因素是： 行業(yè)的成長潛力 當(dāng)前的競爭態(tài)勢是否可以帶來足夠的盈利？行業(yè)上的競爭力量是會增強還是減弱？ 公司的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動因素的影響是有利還是不利？ 公司的競爭地位如何？如何變化？ 公司利用實力比較弱的公司的弱點的潛力情形如何？ 公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響？ 公司競爭能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ 行業(yè)未來的風(fēng)險和不確定性程度？ 整個行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度？ 繼續(xù)參與這個行業(yè)的競爭是否可以增加該公司在那些它可能有興趣的行業(yè)中成功的能力？ 41 業(yè)務(wù)分析工具： 波士頓矩陣 第一區(qū)：高增長 強競爭的“明星” 第二區(qū)：高增長 低競爭的“問題” 第三區(qū)：低增長 強競爭的“問題” 第四區(qū)：低增長 低競爭的“瘦狗” 高 高 低 低 市場增長率 相對市場占有率 10% 42 波士頓矩陣的啟示 最早的組合分析方法之一 不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合在一個矩陣中 指出了每項業(yè)務(wù)的競爭地位 幫助推斷競爭對手的業(yè)務(wù)安排 局限 確定業(yè)務(wù)的增長率和相對市場分額比較困難 過于簡單，標(biāo)準(zhǔn)劃分過粗 暗含假設(shè)：企業(yè)的市場分額與 ROI是成正比 條件：資金是企業(yè)的主要資源 具體應(yīng)用中有許多困難 43 Sample：合肥電信 BCG分析 中國電信 合肥公司 2023年業(yè)務(wù) — 收入構(gòu)成 指標(biāo)名稱 本地業(yè)務(wù) 國內(nèi)長途 國際長途 電報 數(shù)據(jù) 收入 增長率 % 構(gòu)成比例 % 44 Sample： 中國電信 安徽業(yè)務(wù) BCG分析 國際長途 電報業(yè)務(wù) 2% 國內(nèi)長途 24% 本地業(yè)務(wù) 67% 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) % 10% 市場增長率 相對市場占有率 45 移動通信業(yè)務(wù) （ 30%， 145%） 無線尋呼業(yè)務(wù) （ 80%， %） 固定寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) （ 10%， %） 移動寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) （預(yù)測） 高 100% 低 低 高 相對市場占有率 市場增長率 Sample： 中國聯(lián)通 安徽業(yè)務(wù) BCG分析 46 Sample： 中國電信 合肥業(yè)務(wù) BCG分析 中國電信（合肥）業(yè)務(wù)具有清晰結(jié)構(gòu)和層次：本地業(yè)務(wù)、國內(nèi)長途是其企業(yè)利潤的核心來源（具有很高的 ROI），形成了對新業(yè)務(wù)充足現(xiàn)金流支持； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為新興業(yè)務(wù)，是未來發(fā)展方向，且從 98年至今業(yè)務(wù)量增長近 600%，是主要的現(xiàn)金流入項； 國際長途和電報業(yè)務(wù)增長緩慢，進入發(fā)展末期 中國電信已清晰的將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為其發(fā)展的核心業(yè)務(wù) 47 行業(yè)分析工具： 行業(yè)吸引力矩陣 由美國通用電器公司設(shè)計的投資組合分析方法 與 BCG矩陣的比較 增加了中間等級 縱軸用多個指標(biāo)反應(yīng)產(chǎn)業(yè)吸引力，橫軸用多個指標(biāo)反應(yīng)企業(yè)競爭地位 圖中圓面積大小與產(chǎn)業(yè)規(guī)模成正比，扇形部分表示某項業(yè)務(wù)所占有的市場分額 48 優(yōu)先投資強勢 中等優(yōu)先投資等級 低投資優(yōu)先等級 通用矩陣： 行業(yè)吸引力矩陣 Low High Medium Average Strong Weak 競爭地位 行業(yè)吸引力 A B C D E F G H 49 通用矩陣使用步驟 確定影響產(chǎn)業(yè)吸引力的因素，并確定其權(quán)重 根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況定出產(chǎn)業(yè)吸引力因素的級數(shù) 最后，用權(quán)重乘以級數(shù)，得出每個因素的加權(quán)數(shù)， 并匯總，得到整個產(chǎn)業(yè)吸引力的加權(quán)值 從圖中分析 綠色區(qū)域：采取增長與發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)優(yōu)先分配資源 黃色區(qū)域：采取維持或有選擇發(fā)展戰(zhàn)略，保護規(guī)模，調(diào)整發(fā)展方向 紅色區(qū)域：采取停止、轉(zhuǎn)移、撤退戰(zhàn)略 50 從 戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略分析 到 好的戰(zhàn)略選擇 關(guān)鍵問題 1. 行業(yè)的首要經(jīng)濟特征是什么？ ？五種競爭力量的實力如何？ ？它們有何影響力？ /弱的公司分別是誰？ ？ ？ ？取得超過年均水平的盈利前景如何？ 對行業(yè)競爭環(huán)境從戰(zhàn)略角度進行思考 關(guān)鍵問題 1. 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果如何？ /弱勢如何？面臨的機會 /威脅又如何？ ？ ？ 對自己公司的形勢從戰(zhàn)略角度警醒思考 企業(yè) 戰(zhàn)略行為的識別 選擇 最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略 51 總結(jié)： 行業(yè)及競爭份概述樣表 行業(yè)環(huán)境的主要經(jīng)濟特征 競爭分析 Portter’ s 外部動力模型視角 驅(qū)動因素 主要競爭廠商的競爭地位 /戰(zhàn)略群 公司的地位處于有利的位置 /為什么 公司的地位處于不利的位置 /為什么 競爭對手分析 關(guān)鍵競爭對手的戰(zhàn)略性經(jīng)營方式 /已經(jīng)預(yù)見到的行動 公司需要考察的對象是哪些競爭對手 /為什么 關(guān)鍵成功因素 KSF 行業(yè)的前景和總體吸引力 市的公司所在行業(yè)有吸引力的因素是什么 市的公司所在的行業(yè)沒有吸引力的因素 特殊的行業(yè)關(guān)注點 /問題 利潤前景（有利 /不利） 52 超越性的思維 53 準(zhǔn)備起跑了么？你的跑鞋在什么地方？ ——企業(yè)內(nèi)部資源能力分析及分析工具 54 環(huán)境分析工具 外部環(huán)境分析 PEST的核心描述 不確定性的影響 產(chǎn)業(yè)競爭分析 Porter‘ s外部動力模型 競爭對手分析：四導(dǎo)向分析表 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析：戰(zhàn)略群體分析 BCG：業(yè)務(wù)能力與市場能力的判研 企業(yè)資源能力分析 SWOT：組合分析的關(guān)鍵路徑選取 Learning Curve的學(xué)習(xí)能力判定 Value Chain的邊界刻畫 SPACE：戰(zhàn)略地位和行動評估 55 從 戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略分析 到 好的戰(zhàn)略選擇 關(guān)鍵問題 1. 行業(yè)的首要經(jīng)濟特征是什么？ ？五種競爭力量的實力如何？ ？它們有何影響力？ /弱的公司分別是誰？ ？ ？ ？取得超過年均水平的盈利前景如何？ 對行業(yè)競爭環(huán)境從戰(zhàn)略角度進行思考 關(guān)鍵問題 1. 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果如何？ /弱勢如何？面臨的機會 /威脅又如何？ ？ ？ 對自己公司的形勢從戰(zhàn)略角度警醒思考 企業(yè) 戰(zhàn)略行為的識別 選擇 最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略 56 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果： 問題 1 回顧戰(zhàn)略的初衷：目前的戰(zhàn)略是什么？ 制定戰(zhàn)略 展望和業(yè) 務(wù)使命 設(shè)置目標(biāo) 體系 制定戰(zhàn)略 完成目標(biāo) 執(zhí)行和 實施制定 的戰(zhàn)略 業(yè)績評估 , 監(jiān)測新的 發(fā)展態(tài)勢 , 實施矯正 調(diào)整措施 任務(wù) 1 任務(wù) 2 任務(wù) 3 任務(wù) 4 任務(wù) 5 在必要時進行修改 在必要時進行修改 在必要時進行變革 /改善 在必要時 進行 變革 /改善 在必要時循環(huán)到任務(wù)1,2,3,或 4 57 效果評估的內(nèi)容 回顧您上一次的戰(zhàn)略指標(biāo)體系： 量化與非量化的數(shù)據(jù) 公司的競爭策略？ 奮力成為低成本領(lǐng)導(dǎo)者，還是強調(diào)差異化？ 經(jīng)營的焦點是一個廣泛的客戶群，還是一個很小的市場？ 公司目前所在行業(yè)內(nèi)的競爭范圍 在行業(yè)的整個生產(chǎn) — 分銷連種公司所涉足的劃界有多少？ 公司覆蓋的抵御市場有哪些？ 公司客戶群的規(guī)模和結(jié)構(gòu)？ 公司的戰(zhàn)略特色體現(xiàn)在那個職能戰(zhàn)略之上？ 生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、信息技術(shù)，還是新產(chǎn)品革新 …… ？ 公司戰(zhàn)略行動的效果如何？ 是否形成了與企業(yè)核心競爭力提升的正相關(guān)？ 關(guān)鍵的定量目標(biāo)的評估優(yōu)越性，兩個核心的表示指標(biāo)： 公司是否正在完成其既定戰(zhàn)略目標(biāo)中的財務(wù)目標(biāo)？ 公司的業(yè)績是否處于行業(yè)的平均水平之上？ 58 當(dāng)公司目標(biāo)不夠明確時 可以從以下的角度進行評估： 公司的市場份額在行業(yè)中的地位是在上升、下降，還是穩(wěn)定不變？ 公司的利潤率是在上升還是下降？與競爭對手相比利潤率的差距有多大？ 公司的經(jīng)理潤率、投資回報率、經(jīng)濟附加值的變化趨勢，以及這些盈利能力方面的變化趨勢在行業(yè)內(nèi)的公司間的比較？ 公司的整體財務(wù)能力和信用等級是在上升還是在下降？ 公司的股票價格變化趨勢如何？公司的戰(zhàn)略是否能使股東價值的上升令人滿意？ 公司銷售額的增長率比整個市場的增長率要快還是要慢？ 公司在顧客中的形象和聲譽？ 對于決定顧客選擇品牌的一些重要因素，如：技術(shù)、產(chǎn)品革新、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)等，公司是否被看作是領(lǐng)先者？ 59 資源優(yōu) /弱勢 面臨機會 /威脅： 問題 2 SWOT分析：認(rèn)識 S、 W、 O、 T 資源 /能力 Strengths 資源 /能力 Weaknesses 市場 /外部 Opportunities 市場 /外部 Threats 一個好的公司戰(zhàn)略構(gòu)想一定與下列兩個因素想吻合： 資源的優(yōu)勢與劣勢 公司的特長與其最優(yōu)的市場機會和外部威脅相吻合 是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素的綜合評價方法，能夠有效的幫助企業(yè)進行戰(zhàn)略選擇??！ S W O T 60 SWOT 分析的關(guān)注點 潛在資源優(yōu)勢 潛在資源弱勢 公司潛在機會 外部潛在威脅 有力的戰(zhàn)略 有利的金融環(huán)境 有利的品牌形象 和美譽 被廣泛認(rèn)可的市 場領(lǐng)導(dǎo)地位 專利技術(shù) 成本優(yōu)勢 強勢廣告 產(chǎn)品創(chuàng)新技能 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 沒有明確的戰(zhàn)略 導(dǎo)向 陳舊的設(shè)備 超額負(fù)債與恐怖 的資產(chǎn)負(fù)債表 超越競爭對手的 高額成本 Higher 缺少關(guān)鍵技能 和資格能力 利潤的損失部分 內(nèi)在的運作困境 落后 RD能力 過分狹窄的產(chǎn)品 組合 市場規(guī)劃能力的