【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 五力分析內(nèi)容 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) :價(jià)格戰(zhàn) 、 廣告戰(zhàn) 、 產(chǎn)品戰(zhàn) 、 服務(wù)戰(zhàn) 。受市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 、 產(chǎn)品差異 、 銷售過(guò)程的性質(zhì) 、 生產(chǎn)能力的利用 、 企業(yè)多樣性 、 撤退障礙等影響 。受其他四種力量的影響 . 潛在進(jìn)入者的威脅 :瓜分市場(chǎng)與減弱集中度 。結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入障礙 :規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì) ,獲取重要的資源或分銷渠道的限制 。資金需要 。品牌認(rèn)同 。學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì) ,政府政策等 。戰(zhàn)略性的 :過(guò)剩能力 ,限制性定價(jià)等 . 退出障礙 . 替代品的威脅 :替代品的相對(duì)性能 /價(jià)格 。轉(zhuǎn)換成本 。S曲線效應(yīng) . 供應(yīng)商的力量 :數(shù)量與集中度 ,投入替代品 ,對(duì)供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的重要性 。一體化的威脅等 . 顧客的力量 :集中度 ,成本影響 。信息 。后向一體化的能力 。對(duì)質(zhì)量 /性能的影響 戰(zhàn)略含義 :1)定位 (細(xì)分市場(chǎng) 、 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) )。2)改變五種力量 。3)利用變化 . 45 1. 入侵者研究 某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。 ?影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素主要有： ①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ②產(chǎn)品差別化。 ③轉(zhuǎn)移成本。 ④資本需求。 ⑤在位優(yōu)勢(shì)。 ⑥政府政策。 ?影響行業(yè)報(bào)復(fù)能力的因素主要有： ? 行業(yè)的所處的發(fā)展階段。 ? 行業(yè)的集中程度。 ? 行業(yè)的退出障礙。 46 ?影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素主要有： ? 行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng) ? 入侵者對(duì)自身能力的估計(jì) ?行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格： ? 行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)恰好為入侵帶來(lái)的潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的價(jià)格水平。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。所以說(shuō)，行業(yè)的定價(jià)水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 47 替代品生產(chǎn)商研究 替代品生產(chǎn)商的分析主要包括： ①判斷哪些產(chǎn)品是替代品 ②判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu) 成威脅： ■替代品價(jià)格有無(wú)吸引力 ■在質(zhì)量、性能上是否可替代 ■購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本的高低 48 買(mǎi)方研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①買(mǎi)方是否大批量或集中購(gòu)買(mǎi)？ ②買(mǎi)方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買(mǎi)額中的份額大小？ ③產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品？ ④買(mǎi)方面臨的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移成本大??？ ⑤本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買(mǎi)方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一項(xiàng)重要投入？ ⑥買(mǎi)方是否采取“后向一體化”的威脅？ ⑦買(mǎi)方行業(yè)獲利狀況。 ⑧買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息？ 49 供應(yīng)商研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度。 ②要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 ③本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶？ ④要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？ ⑤要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低？ ⑥要素供應(yīng)者是否有“前向一體化”的威脅？ 50 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者研究：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)： 大量且力量均等的競(jìng)爭(zhēng)者； 低的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度； 高固定或庫(kù)存成本； 產(chǎn)品缺乏特色或無(wú)轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)成本； 生產(chǎn)能力仍在大幅度增加； 形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 高戰(zhàn)略利益相關(guān)性； 高退出障礙。 51 退出障礙： ① 耐用且專有的資產(chǎn)； ② 高固定的退出成本； ③ 戰(zhàn)略性退出障礙； ④ 信息障礙； ⑤ 管理或心理障礙； ⑥ 政府和社會(huì)的障礙； ⑦ 資產(chǎn)處理機(jī)制 。 52 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 其對(duì)目前的地位滿意度 其可能的行動(dòng)或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 其弱點(diǎn)何在 對(duì)何種行動(dòng)最敏感 假設(shè) 關(guān)于自身和行業(yè)的 現(xiàn)行戰(zhàn)略 對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)的 未來(lái)目標(biāo) 企業(yè)各層級(jí)和各方面 能力 實(shí)力與不足 驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框架 三、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 53 企業(yè)自身研究要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較分析，常用“ 價(jià)值鏈 ”（ Value Chain）分析法 。（ P105 評(píng)價(jià)） 價(jià)值活動(dòng) 基本活動(dòng) 輔助活動(dòng) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)作業(yè) 外部后勤 市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售 顧客服務(wù) 企業(yè)基本設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 利潤(rùn) 54 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)55 按價(jià)值活動(dòng)的工藝順序，基本活動(dòng)由五個(gè)部分構(gòu)成 : ①內(nèi)部后勤 (inbound logistics)，與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)； ②生產(chǎn)作業(yè) (operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)； ③外部后勤 (outbound logistics)，與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買(mǎi)方有關(guān)的各種活動(dòng)； ④市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售 (marketing and sales)，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購(gòu)買(mǎi)有關(guān)的各種活動(dòng)； ⑤服務(wù) (service)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。 56 ◇物資和庫(kù)存控制系統(tǒng)健全性內(nèi)部后勤◇原材料入庫(kù)工作的效率◇與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，設(shè)備的生產(chǎn)率◇生產(chǎn)過(guò)程的適當(dāng)自動(dòng)化程度◇用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果生產(chǎn)作業(yè)◇工廠、車間設(shè)計(jì)和工作流動(dòng)設(shè)計(jì)的效率◇產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時(shí)性和效率外部后勤◇產(chǎn)成品入庫(kù)工作的效率57 ◇用以識(shí)別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場(chǎng)研究的效果◇在銷售促進(jìn)和廣告方面的創(chuàng)新◇對(duì)可供選擇的分銷渠道的評(píng)價(jià)◇銷售隊(duì)伍的能力及其激勵(lì)◇關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展◇顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售◇在細(xì)分市場(chǎng)或整個(gè)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)程度◇促使顧客對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法◇對(duì)顧客意見(jiàn)反應(yīng)的及時(shí)性◇企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性◇對(duì)顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量顧客服務(wù)◇企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力58 輔助活動(dòng)主要包括： ①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 (firm infrastructure)，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動(dòng)。 ②人力資源管理 (human resource management)，包括組織各級(jí)員工的招聘、培訓(xùn)、開(kāi)發(fā)和激勵(lì)等價(jià)值活動(dòng)。 ③技術(shù)開(kāi)發(fā) (technology development)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等價(jià)值活動(dòng)； ④采購(gòu) (procurement)，指購(gòu)買(mǎi)用于企業(yè)價(jià)值鏈各種投入的活動(dòng)，包括原材料采購(gòu)，以及諸如機(jī)器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過(guò)程的投入品采購(gòu)等價(jià)值活動(dòng)。 59 ◇對(duì)新產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和潛在環(huán)境威脅識(shí)別的能力◇用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃體系的質(zhì)量◇對(duì)價(jià)值鏈內(nèi)及價(jià)值鏈間的各價(jià)值活動(dòng)協(xié)調(diào)和整合的能力◇獲得成本相對(duì)低廉的資本的能力◇信息系統(tǒng)對(duì)制定戰(zhàn)略的或日常的決策的支持水平◇有關(guān)企業(yè)一般環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的信息獲取的及時(shí)性和準(zhǔn)確性◇與公共政策制定者和企業(yè)利益相關(guān)者間的關(guān)系企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施◇企業(yè)公共形象和組織公民行為◇各級(jí)員工的招聘、培訓(xùn)和激勵(lì)程序和政策的效果◇組織報(bào)酬制度的合理性◇良好的工作環(huán)境，以使保證員工缺勤最小化和員工在理想崗位間的流動(dòng)◇與工會(huì)的關(guān)系◇管理人員和技術(shù)人員的積極性人力資源管理◇一般員工積極性和工作滿意度60 ◇在引導(dǎo)產(chǎn)品和過(guò)程創(chuàng)新上，研究與開(kāi)發(fā)的成功性◇研究開(kāi)發(fā)人員與企業(yè)其他部門(mén)間工作關(guān)系的質(zhì)量◇技術(shù)開(kāi)發(fā)的及時(shí)性 ( 能否按時(shí)完成 )◇實(shí)驗(yàn)室和其他設(shè)施的質(zhì)量◇實(shí)驗(yàn)室工程師和科學(xué)家的資格和經(jīng)驗(yàn)技術(shù)開(kāi)發(fā)◇激勵(lì)創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的工作環(huán)境◇以降低對(duì)單一供應(yīng)商依賴性而開(kāi)發(fā)多采購(gòu)渠道的能力◇原材料采購(gòu)： △以最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間 △以盡可能低的成本 △以可接受的質(zhì)量水平◇有關(guān)工廠、機(jī)器和廠房采購(gòu)的程序和制度◇租賃與購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)合理性采購(gòu)◇與可信賴供應(yīng)商間的良好而長(zhǎng)期的關(guān)系61 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運(yùn)作 外部后勤 營(yíng)銷銷售 服務(wù) 利潤(rùn) 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 人力資源管理 技術(shù)開(kāi)發(fā) 采購(gòu) 內(nèi)部后勤 生產(chǎn)運(yùn)作 外部后勤 營(yíng)銷銷售 服務(wù) 利潤(rùn) 企業(yè)與顧客價(jià)值鏈之間的聯(lián)系 62 顧客價(jià)值評(píng)價(jià) (1)顧客價(jià)值 顧客價(jià)值 =效益 /成本。 ? 降低顧客成本 /降低顧客失敗風(fēng)險(xiǎn) ? 提高顧客的效益 (2)買(mǎi)方價(jià)值鏈 (3)與顧客對(duì)話 通過(guò)與用戶的對(duì)話，為具有特定功能以特定價(jià)格提供的產(chǎn)品精確定義價(jià)值。 63 (4)了解真正買(mǎi)方 使用者不一定是真正買(mǎi)方。 付款人不一定是真正買(mǎi)方。 銷售渠道也可成為自主的決策方。 (5)研究購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 使用標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)生于企業(yè)價(jià)值鏈與買(mǎi)方價(jià)值鏈之間的聯(lián)系 產(chǎn)品質(zhì)量、特性、交貨時(shí)間、應(yīng)用工程支持 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)生于價(jià)值信號(hào)，或買(mǎi)方推測(cè)或判斷供應(yīng)商的實(shí)際價(jià)值使用的方法 信譽(yù)或形象；累積的廣告；產(chǎn)品重量和外觀；包裝和標(biāo)簽；外觀及設(shè)備尺寸；從業(yè)時(shí)間；安裝基礎(chǔ)；顧客清單；市場(chǎng)份額；價(jià)格 (當(dāng)價(jià)格意味著質(zhì)量時(shí) )；母企業(yè)狀態(tài) (規(guī)模、財(cái)務(wù)穩(wěn)定性等 )；對(duì)買(mǎi)方企業(yè)高層管理的可見(jiàn)性。 (6)降低顧客成本 (7)提高買(mǎi)方效益 64 2. 顧客選擇 (1)顧客素質(zhì)評(píng)價(jià)四標(biāo)準(zhǔn) ? 相對(duì)于企業(yè)能力的購(gòu)買(mǎi)需求； ? 增長(zhǎng)潛力； ? 結(jié)構(gòu)地位； – 固有的談價(jià)能力 – 運(yùn)用這種談價(jià)能力要求低價(jià)的傾向 ? 服務(wù)成本 (2)顧客選擇與戰(zhàn)略 ? 顧客選擇的基本戰(zhàn)略原則是按上面列出的標(biāo)準(zhǔn)尋求最佳顧客并向他們推銷產(chǎn)品； ? 選擇最佳客戶必須在四種標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力間進(jìn)行平衡。 65 華立集團(tuán)原是一家集體企業(yè) ， 從 70年代的一家手工作坊起家 ， 經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展 ， 至 90年代已發(fā)展成為我國(guó)機(jī)械行業(yè)的大型企業(yè)和電工儀器儀表行業(yè)骨干企業(yè) ， 尤其是主導(dǎo)產(chǎn)品電度表的產(chǎn)銷量居同行業(yè)首位 ， 有一支實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍和經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷隊(duì)伍 。 為進(jìn)一步拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ， 擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模 ， 華立集團(tuán)從 90年代初開(kāi)始實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ， 通過(guò)自籌資金和銀行貸款等途徑