【文章內容簡介】 環(huán)境因素可能會發(fā)生變化。此時，企業(yè)只有不斷地跟蹤反饋方能保證戰(zhàn)略的適應性。也可以這么說，對戰(zhàn)略管理的評價和修訂意味著新一輪戰(zhàn)略管理的開始。因此，戰(zhàn)略管理實質上是一種滾動式管理，只有持之以恒，都能確保戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)。四、戰(zhàn)略管理基本程序戰(zhàn)略管理由環(huán)境審視、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評價的控制這四個階段組成，每個階段又包括了許多具體步驟，本書所稱的戰(zhàn)略規(guī)劃包括環(huán)境審視、戰(zhàn)略制定及戰(zhàn)略實施中的項目和預算。戰(zhàn)略管理的動態(tài)過程如圖3－5所示。（一）環(huán)境審視 通過分析外部環(huán)境因素，可以明白企業(yè)面臨的機會和挑戰(zhàn)；通過分析內部環(huán)境，可以明白企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢。將內外因素結合起來，就為戰(zhàn)略管理規(guī)劃提供了一個基礎。（二）戰(zhàn)略制定★確定企業(yè)愿景：企業(yè)愿景是指在企業(yè)內外環(huán)境因素分析的基礎上，確定企業(yè)應該從事什么業(yè)務，它的顧客是誰，企業(yè)要向自己的顧客提供什么樣的產品和服務?！镌O定戰(zhàn)略目標：戰(zhàn)略目標是企業(yè)在追求其愿景的過程中所要達到的特定地位，也就是企業(yè)活動在一定時期內所要取得的主要結果。例如，本企業(yè)未來三年的戰(zhàn)略目標是實現(xiàn)利潤總額增長5%?！镏贫ㄆ髽I(yè)戰(zhàn)略：這里的戰(zhàn)略是為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而做出的較長時期和活動綱領?！镏贫ㄆ髽I(yè)政策：企業(yè)政策是企業(yè)活動的方針性規(guī)定，是實施戰(zhàn)略的保證，它到企業(yè)的具體經營管理活動之中。主要的企業(yè)政策包括：營銷政策、研究和開發(fā)政策、生產政策、采購政策、人事政策、財務政策和會計政策。（三）戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略管理實施是借助于實施體系和實施措施來實現(xiàn)戰(zhàn)略管理目標過程。這里的實施體系主要指戰(zhàn)略實施的組織體系。這里的實施措施包括以下內容：★項目：為了實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，必須要完成的重大項目?！镱A算：即一定時期內的財務收支預計。★程序，即具體的操作步驟。（三）戰(zhàn)略評價和控制戰(zhàn)略評價和控制就是將戰(zhàn)略實施的實際結果與預定的戰(zhàn)略目標進行比較，檢查兩者的偏差程度，并采取有效措施予以糾正重大偏差，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。當戰(zhàn)略實施結果與預定確定的戰(zhàn)略目標出現(xiàn)重大差距時，如果分析的結果是由于內外環(huán)境因素的變化而使戰(zhàn)略目標不恰當，則必須修改原來確定的戰(zhàn)略目標，這一過程就是戰(zhàn)略修正。第四章　外部戰(zhàn)略環(huán)境分析外部戰(zhàn)略環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要變量，進行戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務是對外部戰(zhàn)略環(huán)境作詳細的分析。本章介紹外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的架構和方法，主要包括以下內容：★外部戰(zhàn)略環(huán)境的內容和分析技術：介紹外部戰(zhàn)略環(huán)境的概念、內容和分析技術。★一般戰(zhàn)略環(huán)境分析：分析一般戰(zhàn)略環(huán)境的內容，并對宏觀經濟環(huán)境作簡要的分析?！锂a業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：包括產業(yè)經濟特性分析、產業(yè)關鍵成功因素、產業(yè)生命周期和產業(yè)變革驅動因素?！锲髽I(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析：包括產業(yè)競爭結構分析和產業(yè)內戰(zhàn)略集團分析?！锿獠繎?zhàn)略環(huán)境評價技術：介紹如何在外部戰(zhàn)略環(huán)境分析的基礎上，對外部戰(zhàn)略環(huán)境做出評價。第一節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境的內容和分析技術一、外部戰(zhàn)略環(huán)境的內容企業(yè)是環(huán)境中的一個子系統(tǒng)，各種外部因素都會對企業(yè)產生影響。但是，企業(yè)不可能也沒有必要對與企業(yè)相關的所有外部環(huán)境因素都進行詳細的分析研究。不同產業(yè)類型的企業(yè)，有不同的外部相關環(huán)境因素，對環(huán)境研究的需要也不盡相同。因此，各類企業(yè)在進行環(huán)境分析時，應該有重點地抓住關鍵環(huán)境因素，這些因素就是戰(zhàn)略環(huán)境因素。確定戰(zhàn)略環(huán)境因素之后，要找出這些對本企業(yè)目前和未來具有較大影響的萌芽或潛在影響因素，然后科學地預測其發(fā)展的趨勢，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中蘊涵著的有利機會及主要威脅。因此，進行戰(zhàn)略環(huán)境分析的第一步就要界定戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別。一般來說，戰(zhàn)略環(huán)境與一般環(huán)境的區(qū)別如下：★戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。構成戰(zhàn)略環(huán)境的要素應是對企業(yè)有全局性重要影響的要素，這些要素發(fā)生變化時，將對企業(yè)的整體產生重大影響，企業(yè)為適應這些戰(zhàn)略環(huán)境要素的變化就必須采取涉及整體戰(zhàn)略轉變的行動?！飸?zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響是現(xiàn)在和未來的而不是過去的?！飸?zhàn)略環(huán)境是動態(tài)的而不是靜止的。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境要素是指對當前企業(yè)經營與前途具有戰(zhàn)略性影響的變量。按照戰(zhàn)略環(huán)境對企業(yè)的影響層級不同，外部戰(zhàn)略環(huán)境可以分為三個層次：一般戰(zhàn)略環(huán)境、產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，它們各自的含義如下：★一般戰(zhàn)略環(huán)境：無論其產業(yè)分布，對所有企業(yè)都會產生影響的重大環(huán)境因素。例如，宏觀經濟形式的變化、稅率的變化、政治局勢的變化和民族矛盾的產生等等。這些因素的影響沒有產業(yè)特性，它對一定范圍內的所有企業(yè)都會產生影響?！锂a業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對某一產業(yè)內的企業(yè)來說，產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是比一般戰(zhàn)略環(huán)境更有直接影響的環(huán)境因素，它的特點是對產業(yè)內的所有企業(yè)都有影響，但對產業(yè)外的企業(yè)幾乎沒有影響。企業(yè)只要處于某一產業(yè)內，基本上難以避免產業(yè)環(huán)境的因素?！锲髽I(yè)戰(zhàn)略環(huán)境：對特定企業(yè)重大影響的外部環(huán)境因素，是特定企業(yè)最直接的外部戰(zhàn)略環(huán)境。一般來說，不同的企業(yè)會有不同的特別戰(zhàn)略環(huán)境因素。二、外部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術一方面，外部戰(zhàn)略環(huán)境處于不斷的變化之中，但是，不同的外部環(huán)境的變化速度不同；另一方面，有的外部環(huán)境非常復雜，而有的外部環(huán)境則相對簡單。外部環(huán)境的這些不同性質具有不同的戰(zhàn)略意義。企業(yè)應該關注環(huán)境的性質對戰(zhàn)略制定帶來的影響。環(huán)境是靜態(tài)的還是動態(tài)的，是簡單的還是復雜的要給予明確。不同性質的環(huán)境要采用不同的方法來進行分析。在靜態(tài)環(huán)境中，企業(yè)可能根據(jù)歷史性的分析來預測未來。歷史性分析包含兩個部分：★將企業(yè)自己內部的資源和目前的發(fā)展與企業(yè)過去的經歷作對比，從而來檢測自己是否已經有所提高，或是具備了從前所不具備的競爭能力。★根據(jù)自己目前所取得的產業(yè)歷史資料來對自己所在的產業(yè)進行歷史性分析，從而根據(jù)分析的結果來對產業(yè)的未來進行預測。由于所處環(huán)境比較簡單，比較穩(wěn)定，因此根據(jù)這些歷史性分析結果對未來所進行的預測比較準確，也是可行的。如果企業(yè)所處的環(huán)境是動態(tài)的，僅僅依靠對歷史性的分析則顯得不夠。動態(tài)的環(huán)境有許多不確定的和動蕩的因素，單純的依靠歷史性分析所得出的結果往往無法預測將來，因此要進行較為復雜的組合分析。組合分析是對將來進行幾種不同情況的可能性假設。分析每種可能性假設所產生的“好”和“不好”兩種可能性結果，再將幾種可能性假設進行組合，從而對將來進行預測。如果企業(yè)所處的環(huán)境非常復雜，企業(yè)也許沒有足夠的能力對將來進行各種可能性的假設。同時，復雜的環(huán)境也限制了企業(yè)對未來進行各種假設。因此，企業(yè)可以將環(huán)境問題分解，讓各個部門自己去處理它們各自的環(huán)境問題。這樣化整為零，有效地分析了企業(yè)所處的環(huán)境問題，這是企業(yè)分析復雜環(huán)境的有效途徑?！锶绻髽I(yè)所處的環(huán)境既復雜又動蕩，那么企業(yè)只有根據(jù)自己多年建立起來的經驗來對未來環(huán)境進行大膽的預測。這種經驗也能幫助企業(yè)形成自己的戰(zhàn)略能力，從而獲得競爭優(yōu)勢。以上所述環(huán)境性質及其與環(huán)境分析方法的關系如圖4－1所示。第二節(jié)　一般戰(zhàn)略環(huán)境分析一、一般戰(zhàn)略環(huán)境的內容一般戰(zhàn)略環(huán)境是對一定范圍內所有企業(yè)都會發(fā)生影響的外部因素，所以，它具有廣泛性，包括的內容較多。一般來說，主要包括以下幾個方面：★宏觀經濟環(huán)境：包括GNP的變化；利率；通貨膨脹率；工資／物價控制；可任意支配收入；產業(yè)結構和市場需求?！镎苇h(huán)境：包括政府的穩(wěn)定性；特殊經濟政策；反托拉斯立法；環(huán)保立法；外貿立法；對外國企業(yè)態(tài)度和就業(yè)立法?！锷鐣幕h(huán)境：包括生活方式；就業(yè)預期；保護消費者運動；結婚率；人口增長率；人口年齡分析；人口遷移和文化及亞文化。★技術環(huán)境：包括國家研究開發(fā)支出；R＆.D支出；科技研究重點專利保護；新產品和新技術的商品化。二、宏觀經濟環(huán)境分析宏觀經濟發(fā)展狀況及其規(guī)律可以用經濟高漲、經濟衰退和經濟復蘇等進行描述?！锝洕邼q。其主要表征是國民經濟增長速度較快，國民收入提高，有效需求高，市場購銷兩旺?！锝洕ネ?。經濟衰退的表征主要是經濟增長速度大幅度下降，以至零增長負增長，市場萎縮，人民購買力下降，有效需求嚴重不足?！锝洕鷱吞K。經濟復蘇是指經濟擺脫衰退的陰影，逐步走出低谷。其主要表征是，經濟開始緩慢增長，市場逐漸繁榮，人們收入水平有所提高，需求逐漸增加，生產得到恢復。第三節(jié)　產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析一個產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該產業(yè)的競爭方式和利潤前景,對于那些毫無吸引力的產業(yè),最好的公司也難以獲得滿意的利潤；相反，有吸引力的產業(yè)中，弱小的公司也能獲得較好的經營業(yè)績。公司戰(zhàn)略管理者必須隨著產業(yè)內各種事件的發(fā)生不斷地更新他們的戰(zhàn)略思考和不斷重新考慮戰(zhàn)略思考，不斷地向產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境學習，敏銳地洞察出產業(yè)中最近發(fā)生的一切，除此之外，別無選擇。產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是指一個產業(yè)內所有企業(yè)都會面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，主要包括以下內容：l 產業(yè)經濟特性；l 產業(yè)關鍵成功因素；l 產業(yè)生命周期；l 產業(yè)變革驅動因素。一、產業(yè)經濟特性分析不同產業(yè)的競爭狀況和競爭方式不同。在有的產業(yè)中,各個競爭力量可能會比較柔和,而在另一個產業(yè)中,競爭則可能是激烈的,甚至可能是你死我活的。而且,產業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對下面各個競爭因素的關鍵程度上:價格、產品質量、性能特性、服務、廣告和促銷、新產品的革新。在某些產業(yè)中,價格競爭占主要地位。而在其他一些產業(yè)中,競爭的核心可能會集中在質量上,或者集中在產品性能上,或者集中在顧客服務上,或者集中在品牌形象上。在有些產業(yè)中,市場競爭所提出的挑戰(zhàn)要求公司同供應商、客戶甚至一些關鍵的競爭對手進行合作以促進下一輪產品革新的誕生,創(chuàng)造一個全新的市場機會。為什么會產生這些不同呢？主要原因之一是不同產業(yè)有不同的經濟特性。產業(yè)經濟特性是產業(yè)在經濟方面所具有的不同特點。不同的產業(yè)會有不同的經濟特性。所以產業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境競爭分析往往首先要從整體上把握產業(yè)中最主要的經濟特性。一般來說，產業(yè)經濟特性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：★市場規(guī)模:小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣,因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位?！锔偁幗侵鸬姆秶菏袌鍪堑貐^(qū)性的，還是全國性的或國際性的。★市場增長速度:快速增長的市場會鼓勵其它公司進入，增長緩慢的市場使市場競爭加劇,并使弱小的競爭者出局。★產業(yè)在成長周期中所處的階段:是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段，不同階段的吸引力不同?！锔偁帍S家的數(shù)量及相對規(guī)模:產業(yè)是被眾多小公司所細分還是被幾家大公司所壟斷?！镔徺I者的數(shù)量及相對規(guī)模：購買者的數(shù)量有多少，相對規(guī)模有多大?！锂a業(yè)鏈向前整合或向后整合的程度如何：完全整合、部分整合和非整合公司之間往往會產生競爭差異及成本差異。★分銷渠道：分銷渠道的種類?！镒兏锼俣龋寒a品生產工藝革新和新產品技術變革的速度?！镆?guī)模經濟：產業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經濟?！锷a能力利用率：生產能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產效率。生產過剩往往降低價格和利潤率,而緊缺時則會提高價格和利潤率?！锉匾馁Y源以及進入和退出市場的難度:壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤,壁壘低則使得該產業(yè)易于被新進入者入侵?！锂a業(yè)盈利水平：處于平均水平之上，還是處于平均水平之下。高利潤產業(yè)吸引新進入者,產業(yè)環(huán)境蕭條往往會加速競爭者退出。根據(jù)以上所述，我們將產業(yè)經濟特性的主要內容及其戰(zhàn)略意義歸納如表4－1所示。 　　　　　　　　　　表4－1　產業(yè)經濟特性的戰(zhàn)略重要性經濟特性戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常引起公司的興趣，因為他們希望能夠并在有吸引力 的市場中已經建立穩(wěn)固地位的競爭者。市場增長率快速增長的機會鼓勵公司進入該市場；緩慢增長的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭廠商出局。生產力過?；蚓o缺過剩往往會降低價格和利潤率，緊缺則會提高價格和利潤率。產業(yè)盈利水平高利產業(yè)吸引新的進入者；產業(yè)環(huán)境蕭條往往會增加退出。進入退出障礙壁壘高往往可以保護現(xiàn)有公司的地位和利潤；壁壘低則使得該產業(yè)輕易被新進入者突破障礙。對購買者來說，產品是一個高價位產品追尋低價的競爭者將增加產品是標準化的購買者的權力增加，因為他們可以輕易的轉換賣者。技術變革迅速提高了風險因素；投資的技術設施或設備往往在尚未破損之前就已經陳舊過時”。資本條件資本需求往往使投資決策成為一個關鍵的因素，時間框架成為一個重要的因素，成為一個進入和退出障礙。垂直一體化提高資本需求；在全線事例、部分事例和非事例的企業(yè)之間往往會產生競爭差異和成本差異。規(guī)模經濟具有成本競爭力所必需的規(guī)模和市場份額的提高。產品革新迅速縮短產品壽命周期；因為存在交替領先的機會，所以風險會增加。舉例：麻黃制劑產業(yè)經濟特性分析麻黃制劑的主要內容★麻黃制劑主要是感冒藥，一般來說，感冒藥包括西藥、中成藥、中西復方制劑。其中以西藥種類最多，市場容量也最大，占整個感冒藥市場的70%?！镂魉幐忻八幹饕贩N：吳太集團的感康、上海施貴寶的日夜百服嚀等系列、上海強生的泰諾系列、東盛藥業(yè)的白加黑和兒童用藥小白、中美史克的新康泰克、撲感敏、四川楊天制藥的力克舒、感冒通、速效傷風膠囊、海南亞洲制藥的快克、寧波大紅鷹的達諾日夜片、通化茂祥藥業(yè)公司的泰克等等?！镏谐伤帲阂罁?jù)病因，將感冒分為風寒型、風熱型和暑熱型三種，在用藥上也有區(qū)別。風寒感冒：主要有風寒感冒沖劑、感冒清熱沖劑、荊防敗毒飲、正源丹等；風熱感冒：主要有風熱感冒沖劑、銀翹解毒片、羚羊感冒片、感冒清熱沖劑、板藍根顆粒沖劑、雙黃連口服液、咳嗽則可選桑菊感冒片、參蘇丸；暑濕感冒：主要有藿香正氣水、午時茶顆粒沖劑等?！镏形鲝头街苿喝鸥忻办`、感冒清、康必得等。★西藥感冒藥主要品種都含麻黃堿，中西復方制劑中也有的含有麻黃堿，中成藥基本上不含麻黃堿。產業(yè)規(guī)?！镉捎诟鞣矫娴臈l件所限制，中國企業(yè)的麻黃制劑基本上只能以國內市場為目標市場。所以，我們對產業(yè)規(guī)模的分析就只分析國內市場?！锔忻八幨欠翘幏剿?，2001年中國非處方藥市場總規(guī)模約為260億元，其中，感冒治療藥物約占非處方藥市場的20%左右，銷售總額約為52億人民幣?！镏?、西感冒藥比例仍維持在3：7的比例，所以，西藥感冒藥市場銷售總規(guī)模大約是37億人民幣。由于大部分西藥感冒藥都含有麻黃堿，所以，麻