【正文】 ms looking to acquire rivals with established positions in attractive industries Fast growth breeds new entry。 often creates petitive cost differences among fully vs. partially vs. nonintegrated firms Increases volume market share needed to be cost petitive Shortens product life cycle。由于該行業(yè)具有的商品性，所以需求疲軟時(shí)削價(jià)就很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則很堅(jiān)挺。 29 行業(yè)變化的驅(qū)動(dòng)力： 常見驅(qū)動(dòng)因素 行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化 產(chǎn)品接受者以及接受者的使用方式發(fā)生變化 產(chǎn)品革新 產(chǎn)品個(gè)往往會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群、重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長(zhǎng)、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)廠商之間產(chǎn)品差別化的寬度，從而動(dòng)搖已有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 技術(shù)變革 營(yíng)銷變革 大廠商的進(jìn)入或退出 技術(shù)訣竅的擴(kuò)散 行業(yè)的日益全球化 成本和效率的變化 購(gòu)買者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替了以前的商品化產(chǎn)品偏好 or標(biāo)準(zhǔn)化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好 管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化 社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低 常見驅(qū)動(dòng)因素列表 30 行業(yè)變化的驅(qū)動(dòng)力： 環(huán)境掃描 一個(gè)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的良好分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件：缺乏對(duì)外部 13年的潛在變革影響因素地了解，管理者更本無(wú)法為制定與新環(huán)境絲絲入扣的戰(zhàn)略 環(huán)境掃描技術(shù) 環(huán)境掃描指的是仔細(xì)地研究和解釋社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及技術(shù)事件的變化，從而準(zhǔn)確確定將養(yǎng)成為驅(qū)動(dòng)因素的萌芽趨勢(shì)和環(huán)境 系統(tǒng)地、全面的監(jiān)測(cè)環(huán)境已積累素材 其所涉及的時(shí)間框架遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò) 13年 目的是提高管理者對(duì)行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生重要影響、帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的潛在發(fā)展趨勢(shì)的自覺性 主要特征：高度的定性性和主觀性 主要方法：德爾菲法 注：進(jìn)一步論述見《不確定性未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃：方案與戰(zhàn)略》（紐約，佩格豪出版社，1993） 31 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 3： 戰(zhàn)略群體分析 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng) /弱的公司分別是誰(shuí)？ 問(wèn)題 4 戰(zhàn)略群體分析可以用來(lái)分析行業(yè)中各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商所占領(lǐng)的競(jìng)爭(zhēng)位置 戰(zhàn)略集團(tuán) 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 這種分析方法介于 行業(yè)分析 和 企業(yè)分析 之間 目的：尋找出戰(zhàn)略集團(tuán)的共性，把握行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的方向和實(shí)質(zhì) 戰(zhàn)略集團(tuán)分析的作用 了解集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況 了解集團(tuán)間的“移動(dòng)障礙” 了解戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的著眼點(diǎn) 預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 32 戰(zhàn)略群體分析： step1 確定變量，勾畫戰(zhàn)略集團(tuán) 地區(qū) 覆蓋程度 % 100 營(yíng)銷力度 %（營(yíng)銷成本 /銷售額） 15 80年代的食品行業(yè) C3 B2 A1 A3 0 33 戰(zhàn)略群體分析： step2 地區(qū) 覆蓋程度 % 100 營(yíng)銷力度 %（營(yíng)銷成本 /銷售額） 15 劃分區(qū)域，明確移動(dòng)障礙 80年代的食品行業(yè) C3 低成本生產(chǎn)； 專有方法； 零售商轉(zhuǎn)移成本低； 本地的知識(shí)和制度 A3 制造過(guò)程相關(guān)知識(shí)； 品牌的忠實(shí)性； 本地知識(shí)； 營(yíng)銷能力 B2 生產(chǎn)成本低； 技術(shù)先進(jìn)； 專有方面法律知識(shí)； 零售商轉(zhuǎn)移成本高 A1 顧客品牌認(rèn)定； 專有的方法知識(shí)； 研究開發(fā)能力； 合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模； 營(yíng)銷和組織能力 0 34 戰(zhàn)略群體分析： step3 地區(qū) 覆蓋程度 % 100 營(yíng)銷力度 %（營(yíng)銷成本 /銷售額） 15 戰(zhàn)略區(qū)間分析 80年代的食品行業(yè) C3 國(guó)家性自有 品牌供應(yīng)商 C2 地區(qū)性自有 標(biāo)志供應(yīng)商 C1 跨歐洲自有 品牌供應(yīng)商 B3 國(guó)內(nèi)較小品牌 —— A3 國(guó)內(nèi)主要品牌 —— B2 地區(qū)性品牌 —— A2 地區(qū)主要品牌 —— A1 跨國(guó)著名品牌 —— B1 跨歐洲品牌 —— 0 35 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變遷方式： 問(wèn)題 5 力求更加深刻的理解您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比了解您自己甚至?xí)又匾? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的收集 詳細(xì)的考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的行動(dòng)，以及其管理部門發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的言論，是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最佳信息源泉 考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地域上的市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖、市場(chǎng)份額目標(biāo)、基本的競(jìng)爭(zhēng)策略以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近的行動(dòng)是防御性的還是進(jìn)攻型的，也可以提供一些信息 例如 公司年度報(bào)告、公司管理者的言論、證券分析家的報(bào)告、商業(yè)媒體中刊載的文章、公司的信息發(fā)布會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜尋、展會(huì)上的展示 訪問(wèn)公司的網(wǎng)站、以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、供應(yīng)商及與以前雇員的談話 36 信息分類和應(yīng)用體系模版 競(jìng)爭(zhēng)范圍 戰(zhàn)略意圖 市場(chǎng)份額目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)地位 /形勢(shì) 戰(zhàn)略姿態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?當(dāng)?shù)? ?區(qū)域 ?全國(guó) ?全球 ?成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者 ?打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ?成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員 top 5 ?在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置 ?打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ?維持公司現(xiàn)有的地位 ?活下去就行了 ?即通過(guò)購(gòu)并由通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張 ?通過(guò)內(nèi)部的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張 ?通過(guò)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張 ?把持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 ?獲得短期的利潤(rùn)目標(biāo) ?越來(lái)越強(qiáng)大，蒸蒸日上 ?公司所確立的市場(chǎng)地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位 ?在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商之間處于中游的位置 ?正在追逐一個(gè)與以前不一樣的市場(chǎng)地位 ?重新地位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位 ?主要是進(jìn)攻型 ?主要是防守型 ?進(jìn)攻和防守組合型 ?積極的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者 ?保守的跟隨者 ?竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位 ?基本上是聚焦于某一個(gè)市場(chǎng)之上 ? 高價(jià)位 ? 低價(jià)位 ? 地域 ? 有著特殊的購(gòu)買者 ? 其他市場(chǎng) ?所追求的差別化基礎(chǔ) ? 質(zhì)量 ? 服務(wù) ? 技術(shù)卓越性 ? 產(chǎn)品寬度 ? 形象和聲譽(yù) ? 為購(gòu)買者所制服的價(jià)格提供更多的價(jià)值 ? 其他屬性 37 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略變遷方式： 問(wèn)題 5 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的行動(dòng) 如果公司的管理者對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行縝密的研究和分析，那么，他們就會(huì)冒這樣一種風(fēng)險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取“意外行動(dòng)”的時(shí)候，公司措手不及 要成功預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步的行動(dòng)，必須： 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)良好的感覺 對(duì)其管理者的思維方式有一個(gè)良好的感覺 對(duì)其當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇有一個(gè)良好的感覺 對(duì)信息的反復(fù)收集和審查 注：有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集的合法途徑的論述，參見《競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)》（紐約，錫盟與舒斯特出版社， 1996） 了解管理者的思維方式，可以參考《企業(yè)家與企業(yè)家精神》 38 競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素： 問(wèn)題 6 KSF指的是那些最能夠影響行業(yè)成員能否在市場(chǎng)上繁榮的因素 特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、能力、競(jìng)爭(zhēng)能力，以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就 可以表述為以下的一些問(wèn)題： 顧客在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做些什么 —— 需要什么樣的資源和能力？ 行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競(jìng)爭(zhēng)成功必須做些什么？ 39 常見的幾種關(guān)鍵成功因素： 模版 技術(shù)相關(guān) 科學(xué)研究技能 工藝改進(jìn)能力 產(chǎn)品革新能力 既定技術(shù)上的專有技能 信息化能力 制造相關(guān) 低成本生產(chǎn)效率 固定資產(chǎn)很高的利用率 低成本的生產(chǎn)工廠定位 能夠獲取足夠的嫻熟勞動(dòng)力 勞動(dòng)生產(chǎn)率很高 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程 柔性深產(chǎn)能力 分銷相關(guān) 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /特定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 充足的零售展示空間 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) 分銷成本低 物流速度快 營(yíng)銷相關(guān) 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù) 顧客訂單準(zhǔn)確滿足 商品推銷技巧 有吸引力的款式 /包裝 顧客保修和保險(xiǎn) 技能相關(guān) 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計(jì)方面的專有技能 設(shè)計(jì) ?產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力 卓越的信息管理系統(tǒng) 快速的市場(chǎng)響應(yīng)能力 其他相關(guān) 公司形象 /聲譽(yù) 總成本很低 便利的設(shè)施選址 公司的交互親和力 財(cái)務(wù)資本或的能力 專利保護(hù) …… 40 行業(yè)吸引力評(píng)估： 問(wèn)題 7 行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)分析的最后一步 是利用前六個(gè)問(wèn)題的答案得出：有關(guān)行業(yè)的相對(duì)吸引性或行業(yè)非吸引性，這種“吸引”包括近期和遠(yuǎn)期的 需要進(jìn)一步考慮的因素是： 行業(yè)的成長(zhǎng)潛力 當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是否可以帶來(lái)足夠的盈利？行業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)力量是會(huì)增強(qiáng)還是減弱？ 公司的盈利水平受到當(dāng)前主要驅(qū)動(dòng)因素的影響是有利還是不利？ 公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？如何變化？ 公司利用實(shí)力比較弱的公司的弱點(diǎn)的潛力情形如何？ 公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響？ 公司競(jìng)爭(zhēng)能力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上的匹配程度如何？ 行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度？ 整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問(wèn)題的嚴(yán)重程度？ 繼續(xù)參與這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以增加該公司在那些它可能有興趣的行業(yè)中成功的能力？ 41 業(yè)務(wù)分析工具： 波士頓矩陣 第一區(qū)：高增長(zhǎng) 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的“明星” 第二區(qū)：高增長(zhǎng) 低競(jìng)爭(zhēng)的“問(wèn)題” 第三區(qū)：低增長(zhǎng) 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的“問(wèn)題” 第四區(qū)：低增長(zhǎng) 低競(jìng)爭(zhēng)的“瘦狗” 高 高 低 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 10% 42 波士頓矩陣的啟示 最早的組合分析方法之一 不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)綜合在一個(gè)矩陣中 指出了每項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位 幫助推斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)安排 局限 確定業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)分額比較困難 過(guò)于簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)劃分過(guò)粗 暗含假設(shè)：企業(yè)的市場(chǎng)分額與 ROI是成正比 條件：資金是企業(yè)的主要資源 具體應(yīng)用中有許多困難 43 Sample：合肥電信 BCG分析 中國(guó)電信 培養(yǎng)核心能力需要很長(zhǎng)時(shí)間，但一旦擁有它，就可以快速推出新產(chǎn)品。 81 ?創(chuàng)造性破壞 經(jīng)濟(jì)盈利性 優(yōu)勢(shì)的形成 優(yōu)勢(shì)的維持 優(yōu)勢(shì)的侵蝕 時(shí)間 經(jīng)濟(jì)盈利性 時(shí)間 超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 1 優(yōu)勢(shì) 2 優(yōu)勢(shì) 3 優(yōu)勢(shì) 4 82 ?演化經(jīng)濟(jì)學(xué)和動(dòng)態(tài)能力 演化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究公司資源、能力和歷史對(duì)其創(chuàng)新激勵(lì)的影響 公司的決策不是由利潤(rùn)最大化決定的，而是由管理決定的，即公司內(nèi)部施行得很好的活動(dòng)模式?jīng)Q定 改變慣例對(duì)公司而言是一件成本非常高的事情，但慣例也需要改變 公司保持和改變其作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的能力的能力，被稱為動(dòng)態(tài)能力 ?END TO HRER 83 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的成本對(duì)比： 問(wèn)題 3 成本差異的可能來(lái)源： 供應(yīng)商：企業(yè)獲得原材料、零配件、能源及其他產(chǎn)品時(shí)所支付的費(fèi)用不同 技術(shù) 設(shè)備：生產(chǎn)的基本技術(shù)和設(shè)備的生命周期不同 效率：由于生產(chǎn)工廠效率不同，學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)不同，人員工資率、生產(chǎn)率不同，各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)廠商的生產(chǎn)成本不同 成本：營(yíng)銷成本、銷售和促銷費(fèi)用、廣告費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)分銷成本以及管理費(fèi)用不一樣 渠道：前向分銷渠道不同，會(huì)帶來(lái)成本、效率上的多種差異 金融因素：通貨膨脹、外匯匯率和稅率的變動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠商的影響不同 84 成本分析工具 1： 價(jià)值鏈 基于價(jià)值鏈的成本分析 價(jià)值鏈 Michael E. Portter 微觀定義：是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從開始到結(jié)束的一組連續(xù)的過(guò)程。 5 = average。 上游價(jià)值鏈 公司價(jià)值鏈 下游價(jià)值鏈 戰(zhàn)略伙伴和 向前渠道聯(lián)盟 的活動(dòng)、成本 和利潤(rùn)空間 公司內(nèi)部的 活動(dòng)、成本 和利潤(rùn)空間 供應(yīng)商的 活動(dòng)、成本 和利潤(rùn)空間 購(gòu)買者 /終端用戶 的價(jià)值鏈 88 基于價(jià)值鏈的成本計(jì)算對(duì)比 部門預(yù)算上 的 傳統(tǒng)成本 會(huì)計(jì)分類法 Wages Salaries（薪資） $350,000 Employee Benefits（福利） 115,000 Supplies（供應(yīng)） 6,500 Tr