【正文】 是本行業(yè)中的客戶轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。如果是集中的少數(shù)供應(yīng)者供給本行業(yè)中分散而眾多的企業(yè)，那么將對(duì)本行業(yè)構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；反之，則競(jìng)爭(zhēng)壓力就小。如果供應(yīng)品具有特色并且轉(zhuǎn)變費(fèi)用很大時(shí)，供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增強(qiáng)，會(huì)對(duì)本行業(yè)施加較大壓力；反之，如果供應(yīng)品是標(biāo)準(zhǔn)商品，或容易得到替代品時(shí)，供應(yīng)者的壓力就較小。來(lái)自購(gòu)買者的壓力主要取決于以下因素：購(gòu)買者的集中程度。如果產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，差別小，購(gòu)買者常常確信自己總可以找到可以挑選的供應(yīng)者，并使供應(yīng)企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)而獲利。購(gòu)買者掌握的信息。要想成功地與競(jìng)爭(zhēng)力量展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，管理者所制定的戰(zhàn)略必須做到：⑴盡可能地?cái)[脫這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的影響；⑵影響競(jìng)爭(zhēng)壓力，使其向著有利于本企業(yè)的方向改變；⑶建立強(qiáng)大的安全的優(yōu)勢(shì)。（二）驅(qū)動(dòng)因素與戰(zhàn)略的聯(lián)系對(duì)一個(gè)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素做良好的分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件。（一）戰(zhàn)略群體的劃分對(duì)于戰(zhàn)略群體劃分，波特作了細(xì)致的研究。地區(qū)復(fù)　 蓋 　　　 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　群體A　　　 　　　　　　　　群體D　　　　　　　　　　　　　　　群體B　　　　　　　　　　群體C　　　　　　　　　　群體E　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 營(yíng)銷力度　　　　　　　　圖2－4　　戰(zhàn)略群體分析示意圖作圖時(shí)有幾點(diǎn)要注意。最后，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更有利，那么就存在著向那個(gè)群體轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。二、行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略決策所需要的信息中，有95%都可以從公開(kāi)渠道得到。既使是通過(guò)不公開(kāi)的途徑來(lái)獲得，也不太困難。對(duì)假設(shè)的分析不是一件容易的事，但是仍舊可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)宣傳、領(lǐng)導(dǎo)層和銷售隊(duì)伍的言論、價(jià)值觀念、過(guò)去的戰(zhàn)略行動(dòng)和現(xiàn)行戰(zhàn)略等信息中體察到這些假設(shè)。但是，業(yè)績(jī)很差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則一般會(huì)推出新的戰(zhàn)略行動(dòng)。對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、資源和能力進(jìn)行的分析，能夠被用來(lái)評(píng)估這類可能采取的行動(dòng)的預(yù)期強(qiáng)度。例如，石油、礦山等資源采掘產(chǎn)業(yè)中，資源的保有儲(chǔ)量是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素；而在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與軟件開(kāi)發(fā)行業(yè)，穩(wěn)定的、高素質(zhì)的技術(shù)人才隊(duì)伍是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵因素。其他類型的成功關(guān)鍵因素：⑴在購(gòu)買者中間擁有有利的公司形象和聲譽(yù)；⑵總成本很低（僅僅是在制造中）；⑶使得的設(shè)施選址（對(duì)于很多的零售業(yè)務(wù)都很重要）；⑷公司的職員在所有與顧客打交道的時(shí)候都非常禮貌、態(tài)度和藹可親；⑸能夠獲得財(cái)務(wù)資本（對(duì)那些最新出現(xiàn)的有著高商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的新興行業(yè)和資本密集型行業(yè)來(lái)說(shuō)是很重要的）；⑹專利保護(hù)。思考題什么是企業(yè)的外部環(huán)境？企業(yè)為什么要進(jìn)行外部環(huán)境研究？簡(jiǎn)述宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。39 / 39。甚至在這三、四個(gè)成功關(guān)鍵因素中，也有一兩個(gè)占據(jù)較重要的地位。與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的成功關(guān)鍵因素：⑴快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持；⑵禮貌的客戶服務(wù)；⑶顧客定單的準(zhǔn)確滿足（定單返回很少或者沒(méi)有出現(xiàn)錯(cuò)誤）；⑷產(chǎn)品線和可供選擇的產(chǎn)品很寬；⑸商品推銷技巧；⑹有吸引力的款式和包裝；⑺顧客保修和保險(xiǎn)（對(duì)于郵購(gòu)零售、大批量購(gòu)買以及新推出的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)尤為重要）；⑻精明的廣告。尋找成功關(guān)鍵因素的目的是為了集中企業(yè)的資源，投入到這些因素中去，以便形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與其現(xiàn)行地位和業(yè)績(jī)相比較，誰(shuí)可能想要實(shí)行戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變？⑵可能采取的行動(dòng)。分析該企業(yè)當(dāng)前的業(yè)績(jī)，分析它繼續(xù)實(shí)施當(dāng)前戰(zhàn)略的前景，競(jìng)爭(zhēng)者改變目前戰(zhàn)略的可能性。第二類是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己所在行業(yè)及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的假設(shè)，包括競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等方面的認(rèn)識(shí)和判斷。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)的了解也有助于預(yù)測(cè)它對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)，從而幫助企業(yè)避免那些會(huì)招致引發(fā)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略行動(dòng)。所以，要注意下列潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可以輕易克服進(jìn)入壁壘的企業(yè)；進(jìn)入本行業(yè)后可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)；其戰(zhàn)略的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的企業(yè)；可能通過(guò)一體化進(jìn)入行業(yè)的客戶或供應(yīng)商；可能通過(guò)購(gòu)并而快速成長(zhǎng)的企業(yè)等。轉(zhuǎn)移壁壘也可以用于評(píng)估一個(gè)特定群體的企業(yè)受到其他群體企業(yè)進(jìn)入威脅的大小。因?yàn)楦鱾€(gè)戰(zhàn)略群體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)程度不同，各個(gè)群體所服務(wù)的主要客戶群的增長(zhǎng)率不一樣。這樣就得到了一張戰(zhàn)略群體分析圖。在大多數(shù)行業(yè)中可以觀察到不同的戰(zhàn)略群體。一般來(lái)說(shuō)，符合驅(qū)動(dòng)因素的條件不會(huì)超過(guò)3－4個(gè)。那么從利潤(rùn)的角度來(lái)看，行業(yè)就是有吸引力的。如果買方已部分一體化或形成可信的后向一體化的威脅，那么他們會(huì)在討價(jià)還價(jià)中處于有利的迫使對(duì)方讓步的地位，增加對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者的產(chǎn)品質(zhì)量影響很大時(shí)，購(gòu)買者一般在價(jià)格上不太敏感。購(gòu)買者所采取的手段主要有：要求壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，甚至迫使行業(yè)中的企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)等。如果供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用，則來(lái)自供應(yīng)者的壓力大；反之，則小。一旦供應(yīng)商能夠確定它所提供商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、交貨的可靠度，那么這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的力量。例如，人們?cè)谫?gòu)買熱水器時(shí)，往往對(duì)電熱水器、太陽(yáng)能熱水器和燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行全面的比較。政府的政策、法規(guī)、法令等都會(huì)在某些行業(yè)中限制新加入者?，F(xiàn)有廠家可能擁有潛在進(jìn)入者不可企及的成本優(yōu)勢(shì)。要超越克服轉(zhuǎn)換成本壁壘，新進(jìn)入者必須給予購(gòu)買者一定的價(jià)格折讓或者給予額外的質(zhì)量和服務(wù)。在一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)中，新進(jìn)入者不得不面臨兩難選擇：或者以很能大的規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，承擔(dān)巨大的初始投資，更為嚴(yán)重地是致使市場(chǎng)供給大幅度增大，壓低了產(chǎn)品價(jià)格，招致該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的激烈報(bào)復(fù)；或者以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，結(jié)果是產(chǎn)品成本過(guò)高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。這些潛在進(jìn)入者一旦加入，既可能給行業(yè)經(jīng)營(yíng)注入新的活力，促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，也勢(shì)必給現(xiàn)有廠家造成壓力。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略。⑸政府和社會(huì)的限制。在特定的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專業(yè)化的資產(chǎn)，但其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓費(fèi)用高。產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用。因?yàn)椋?dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢或市場(chǎng)需求下降時(shí)，急需擴(kuò)張的企業(yè)或生產(chǎn)能力過(guò)剩的企業(yè)常常會(huì)降低價(jià)格，采用其他提高銷售的策略，從而點(diǎn)燃一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額之戰(zhàn)，其結(jié)果可能會(huì)將那些比較弱小和效率低下的企業(yè)淘汰出局。在行業(yè)市場(chǎng)容量一定的情況下，行業(yè)中同一價(jià)值環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，而且對(duì)手的力量對(duì)比差距很小時(shí)，在共同的行業(yè)活動(dòng)規(guī)律性的支配下，各企業(yè)在獲取的能力、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)所能支配的資源量、可能采取的競(jìng)爭(zhēng)方式、能夠利用的行業(yè)協(xié)作體系，甚至企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力和影響方式等方面都是相近的，此時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度一定較高。實(shí)際上，從戰(zhàn)略制定的角度來(lái)看，商場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)的沉浮為當(dāng)局者最近的戰(zhàn)略行動(dòng)所牽制。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格，在某些情況下會(huì)爆發(fā)全面的價(jià)格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品的價(jià)格低于單位成本，從而導(dǎo)致絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者虧損。但是，企業(yè)有時(shí)由于內(nèi)部變動(dòng)或會(huì)計(jì)方法的變革而找不到原始數(shù)據(jù)。例如，企業(yè)在流水線上生產(chǎn)產(chǎn)品，可以比較容易控制生產(chǎn)過(guò)程，使成本下降。如圖2─2所示，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，累積產(chǎn)量最大的公司所獲得成本優(yōu)勢(shì)就越大。當(dāng)時(shí)，美國(guó)軍隊(duì)對(duì)飛機(jī)的生產(chǎn)效率問(wèn)題進(jìn)行了研究。進(jìn)入障礙主要是技術(shù)、資金和對(duì)未知的擔(dān)心較困難。表2─1 市場(chǎng)／行業(yè)生命周期各階段的主要特征　　階段因素開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速約于GNP的增長(zhǎng)速度相當(dāng)需求下降市場(chǎng)萎縮增長(zhǎng)的可預(yù)見(jiàn)性需求只被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足一小部分，增長(zhǎng)潛力難以預(yù)料需求已被滿足一大部分，需求上限開(kāi)始清晰增長(zhǎng)潛力已很好確定增長(zhǎng)潛力明顯有限顧客的穩(wěn)定性顧客以很少的信任試用該產(chǎn)品有一定信任，顧客試用不同的產(chǎn)品，尚未形成品牌忠誠(chéng)已形成品牌購(gòu)買傾向。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝與方法已初步成熟并被迅速模仿，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度迅速提高，銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，規(guī)模的增大使得企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷下降，生產(chǎn)能力出現(xiàn)不足，進(jìn)入壁壘進(jìn)一步下降，豐厚的利潤(rùn)空間使得大量企業(yè)正在以各種方式加入該行業(yè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在迅速形成和展開(kāi)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)。1行業(yè)的整體盈利水平如何？高利潤(rùn)的行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)盈利水平差往往會(huì)使部分競(jìng)爭(zhēng)者退出。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者退出。社會(huì)環(huán)境中還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源等自然資源以及環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)的影響。例如，國(guó)家實(shí)施信貸緊縮會(huì)導(dǎo)致企業(yè)流動(dòng)資金緊張，周轉(zhuǎn)困難，投資難以實(shí)施；而政府支出的增加，則可能給許多企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售機(jī)會(huì)。通過(guò)對(duì)政治環(huán)境研究，組織可以明確其所在的國(guó)家和政府目前禁止企業(yè)干些什么，允許企業(yè)干什么以及鼓勵(lì)企業(yè)干什么，以便使企業(yè)活動(dòng)符合社會(huì)利益并受到有關(guān)方面的保護(hù)和支持。例如，有的行業(yè)已經(jīng)存在了很多年，而有的行業(yè)才剛剛興起，它們當(dāng)前規(guī)模、將來(lái)的總?cè)萘亢褪袌?chǎng)增長(zhǎng)率都十分不同；在一個(gè)行業(yè)中，各種競(jìng)爭(zhēng)力量可能比較“溫柔”，而在另一個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)卻是你死我活的。二、外部環(huán)境的構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著直接而且重要影響的因素，可能來(lái)源于不同的層面。假如環(huán)境是靜態(tài)不變的，那么問(wèn)題就簡(jiǎn)單了。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)　企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，我們對(duì)于企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著如此重要作用的環(huán)境，其本身又是處于不斷的變化之中。還可以發(fā)揮企業(yè)的影響力，選擇對(duì)自己有利的環(huán)境，或促使環(huán)境向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上有著很大的區(qū)別。另外，隨著社會(huì)法律體系的建立和完善，企業(yè)必須了解與其活動(dòng)相關(guān)的法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要指國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、金融貨幣政策、財(cái)政政策、對(duì)外貿(mào)易政策等，往往從政府支出總額和投資結(jié)構(gòu)、利率、匯率、稅率、貨幣供應(yīng)量等方面反映出來(lái)。這有多方面的原因，人們的可支配收入增多、人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)觀念和習(xí)