【正文】 方面的原因，人們的可支配收入增多、人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變等都在起著作用。人口數(shù)量制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模，如我國(guó)的移動(dòng)電話起步較晚，但現(xiàn)在移動(dòng)電話的用戶為世界第一位。政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要指國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、國(guó)民收入分配政策、金融貨幣政策、財(cái)政政策、對(duì)外貿(mào)易政策等，往往從政府支出總額和投資結(jié)構(gòu)、利率、匯率、稅率、貨幣供應(yīng)量等方面反映出來(lái)。其中影響最大的是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和政府所采取的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。另外，隨著社會(huì)法律體系的建立和完善，企業(yè)必須了解與其活動(dòng)相關(guān)的法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析總的說(shuō)要回答以下六個(gè)問(wèn)題：⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？⒋競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)是什么？采取這一行動(dòng)的可能是哪一家公司？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境政治環(huán)境泛指一個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國(guó)家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境上有著很大的區(qū)別。宏觀環(huán)境也就是企業(yè)活動(dòng)所處的大環(huán)境，主要由政治環(huán)境（political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）、社會(huì)環(huán)境（social）、技術(shù)環(huán)境（technological）等因素構(gòu)成，即PEST分析。還可以發(fā)揮企業(yè)的影響力，選擇對(duì)自己有利的環(huán)境，或促使環(huán)境向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。外部環(huán)境的種種變化，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會(huì)，二是可能會(huì)對(duì)企業(yè)生存造成威脅。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著如此重要作用的環(huán)境，其本身又是處于不斷的變化之中。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的各種資源都需要從屬于外部環(huán)境的去獲取。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)　企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，我們對(duì)于企業(yè)外部的對(duì)其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。任何企業(yè)，無(wú)論生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)，它們都只能根據(jù)外部環(huán)境能夠提供的資源種類、數(shù)量和質(zhì)量來(lái)決定其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的具體內(nèi)容和方向。假如環(huán)境是靜態(tài)不變的，那么問(wèn)題就簡(jiǎn)單了。這樣，企業(yè)要謀求繼續(xù)的生存和發(fā)展，就必須研究和認(rèn)識(shí)外部環(huán)境。二、外部環(huán)境的構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著直接而且重要影響的因素，可能來(lái)源于不同的層面。宏觀環(huán)境對(duì)處在該環(huán)境中的所有相關(guān)組織都會(huì)產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地、潛在地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但其作用卻是根本的、深遠(yuǎn)的。例如，有的行業(yè)已經(jīng)存在了很多年，而有的行業(yè)才剛剛興起，它們當(dāng)前規(guī)模、將來(lái)的總?cè)萘亢褪袌?chǎng)增長(zhǎng)率都十分不同；在一個(gè)行業(yè)中，各種競(jìng)爭(zhēng)力量可能比較“溫柔”，而在另一個(gè)行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)卻是你死我活的。不同的國(guó)家有著不同的社會(huì)制度，不同的社會(huì)制度對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著不同的限制和要求。通過(guò)對(duì)政治環(huán)境研究，組織可以明確其所在的國(guó)家和政府目前禁止企業(yè)干些什么，允許企業(yè)干什么以及鼓勵(lì)企業(yè)干什么，以便使企業(yè)活動(dòng)符合社會(huì)利益并受到有關(guān)方面的保護(hù)和支持。衡量宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)有國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。例如，國(guó)家實(shí)施信貸緊縮會(huì)導(dǎo)致企業(yè)流動(dòng)資金緊張，周轉(zhuǎn)困難，投資難以實(shí)施；而政府支出的增加，則可能給許多企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售機(jī)會(huì)。人口的地理分布決定消費(fèi)者的地區(qū)分布，消費(fèi)者的地區(qū)分布范圍越廣，消費(fèi)者的嗜好也越多樣化，這就意味著會(huì)出現(xiàn)多種多樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。社會(huì)環(huán)境中還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源等自然資源以及環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化對(duì)企業(yè)的影響。第二節(jié)　行業(yè)環(huán)境分析（一）一、行業(yè)總體分析(一)行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性因?yàn)樾袠I(yè)之間在其特征和結(jié)構(gòu)方面有著很大的差別，所以行業(yè)環(huán)境分析往往首先應(yīng)從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性?？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場(chǎng)；增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，并使弱小的競(jìng)爭(zhēng)者退出。行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度。行業(yè)中的某些活動(dòng)是否有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單位成本會(huì)隨累積產(chǎn)量的增長(zhǎng)而降低。1行業(yè)的整體盈利水平如何？高利潤(rùn)的行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)盈利水平差往往會(huì)使部分競(jìng)爭(zhēng)者退出。如圖2─1所示，行業(yè)生命周期曲線的形狀是由社會(huì)對(duì)該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定的。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工藝與方法已初步成熟并被迅速模仿，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度迅速提高，銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，規(guī)模的增大使得企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷下降，生產(chǎn)能力出現(xiàn)不足，進(jìn)入壁壘進(jìn)一步下降，豐厚的利潤(rùn)空間使得大量企業(yè)正在以各種方式加入該行業(yè)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在迅速形成和展開(kāi)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的能力增強(qiáng)。規(guī)模效應(yīng)的存在使得進(jìn)入壁壘進(jìn)一步提高，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不大。表2─1 市場(chǎng)／行業(yè)生命周期各階段的主要特征　　階段因素開(kāi)發(fā)期成長(zhǎng)期成熟期衰退期市場(chǎng)發(fā)展緩慢迅速約于GNP的增長(zhǎng)速度相當(dāng)需求下降市場(chǎng)萎縮增長(zhǎng)的可預(yù)見(jiàn)性需求只被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足一小部分，增長(zhǎng)潛力難以預(yù)料需求已被滿足一大部分，需求上限開(kāi)始清晰增長(zhǎng)潛力已很好確定增長(zhǎng)潛力明顯有限顧客的穩(wěn)定性顧客以很少的信任試用該產(chǎn)品有一定信任，顧客試用不同的產(chǎn)品，尚未形成品牌忠誠(chéng)已形成品牌購(gòu)買傾向。市場(chǎng)份額反映企業(yè)家的眼光和把握機(jī)會(huì)的能力穩(wěn)定性增加。進(jìn)入障礙主要是技術(shù)、資金和對(duì)未知的擔(dān)心較困難。行業(yè)內(nèi)開(kāi)始分化，有的發(fā)生動(dòng)搖因?yàn)槭袌?chǎng)萎縮，很少有新進(jìn)入者。當(dāng)時(shí)，美國(guó)軍隊(duì)對(duì)飛機(jī)的生產(chǎn)效率問(wèn)題進(jìn)行了研究。隨著經(jīng)驗(yàn)的增加，能夠形成單位成本下降的趨勢(shì)有三個(gè)原因：。企業(yè)可以通過(guò)各種改善方式，生產(chǎn)出更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。如圖2─2所示，經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)越大，累積產(chǎn)量最大的公司所獲得成本優(yōu)勢(shì)就越大。第二，在促使成本下降的方式上有兩種不同的現(xiàn)象。例如，企業(yè)在流水線上生產(chǎn)產(chǎn)品，可以比較容易控制生產(chǎn)過(guò)程，使成本下降。在繪制經(jīng)驗(yàn)曲線的過(guò)程中，最困難的工作是收集數(shù)據(jù)。但是，企業(yè)有時(shí)由于內(nèi)部變動(dòng)或會(huì)計(jì)方法的變革而找不到原始數(shù)據(jù)。雖然不同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可能完全一致，但是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的作用方式是相似的，我們可以用同一個(gè)分析框架來(lái)分析各個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力量的性質(zhì)和強(qiáng)度。在有些行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)的核心是價(jià)格，在某些情況下會(huì)爆發(fā)全面的價(jià)格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品的價(jià)格低于單位成本，從而導(dǎo)致絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者虧損。競(jìng)爭(zhēng)可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)的頻率和攻擊性。實(shí)際上，從戰(zhàn)略制定的角度來(lái)看，商場(chǎng)就如同戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)的沉浮為當(dāng)局者最近的戰(zhàn)略行動(dòng)所牽制。不論在什么行之中，影響行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素主要有以下幾點(diǎn)。在行業(yè)市場(chǎng)容量一定的情況下，行業(yè)中同一價(jià)值環(huán)節(jié)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量較多，而且對(duì)手的力量對(duì)比差距很小時(shí)，在共同的行業(yè)活動(dòng)規(guī)律性的支配下，各企業(yè)在獲取的能力、為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)所能支配的資源量、可能采取的競(jìng)爭(zhēng)方式、能夠利用的行業(yè)協(xié)作體系，甚至企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力和影響方式等方面都是相近的，此時(shí)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度一定較高。決定現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的另一個(gè)因素是行業(yè)的需求條件。因?yàn)?，?dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢或市場(chǎng)需求下降時(shí)，急需擴(kuò)張的企業(yè)或生產(chǎn)能力過(guò)剩的企業(yè)常常會(huì)降低價(jià)格，采用其他提高銷售的策略，從而點(diǎn)燃一場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額之戰(zhàn)，其結(jié)果可能會(huì)將那些比較弱小和效率低下的企業(yè)淘汰出局。這種情況在民用航空、高檔賓館、紙張、鋁等行業(yè)都會(huì)發(fā)生。產(chǎn)品差異和用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用。這類情況在我國(guó)的農(nóng)用車、玻璃等行業(yè)都產(chǎn)發(fā)生過(guò)。在特定的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或地理位置上，企業(yè)擁有高度專業(yè)化的資產(chǎn)，但其清算價(jià)值低或轉(zhuǎn)讓費(fèi)用高。企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)同關(guān)系是企業(yè)戰(zhàn)略的重要因素。⑸政府和社會(huì)的限制。如果大量企業(yè)在某個(gè)行業(yè)內(nèi)為了取得成功而下了很高的賭注，那么該行業(yè)內(nèi)的抗衡會(huì)變得更加反復(fù)無(wú)常。在戰(zhàn)略、起源、個(gè)性以及與其母公司的關(guān)系上各不相同的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有各種不同的目標(biāo)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有著不同的戰(zhàn)略。要確定行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，其中的關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給贏利帶來(lái)多大的壓力。這些潛在進(jìn)入者一旦加入，既可能給行業(yè)經(jīng)營(yíng)注入新的活力，促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展，也勢(shì)必給現(xiàn)有廠家造成壓力。進(jìn)入障礙也稱進(jìn)入壁壘，是指那些能起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素。在一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯的行業(yè)中，新進(jìn)入者不得不面臨兩難選擇：或者以很能大的規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，承擔(dān)巨大的初始投資，更為嚴(yán)重地是致使市場(chǎng)供給大幅度增大，壓低了產(chǎn)品價(jià)格，招致該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的激烈報(bào)復(fù)；或者以小的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)，結(jié)果是產(chǎn)品成本過(guò)高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。歐洲消費(fèi)者一般都忠誠(chéng)于歐洲品牌的家用器具產(chǎn)品。要超越克服轉(zhuǎn)換成本壁壘，新進(jìn)入者必須給予購(gòu)買者一定的價(jià)格折讓或者給予額外的質(zhì)量和服務(wù)。其他資源壁壘還有：技術(shù)、專業(yè)技能和訣竅、R＆D要求、勞動(dòng)力要求、客戶服務(wù)要求。現(xiàn)有廠家可能擁有潛在進(jìn)入者不可企及的成本優(yōu)勢(shì)。原有的分銷渠道一般都是為已有的企業(yè)服務(wù)，他們往往不愿意接受尚未被顧客認(rèn)知的產(chǎn)品。政府的政策、法規(guī)、法令等都會(huì)在某些行業(yè)中限制新加入者。（三）替代品還有一種競(jìng)爭(zhēng)力量是替代品的威脅，即其他行業(yè)的產(chǎn)品可以與該行業(yè)的產(chǎn)品一樣滿足消費(fèi)者的相同需求。例如，人們?cè)谫?gòu)買熱水器時(shí)，往往對(duì)電熱水器、太陽(yáng)能熱水器和燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)行全面的比較。如果轉(zhuǎn)換成本不高，那么替代品的生產(chǎn)商說(shuō)服購(gòu)買者轉(zhuǎn)向它們的產(chǎn)品就容易得多。一旦供應(yīng)商能夠確定它所提供商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能、交貨的可靠度，那么這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的力量。如果供應(yīng)品的可替代程度高，即使供應(yīng)者再?gòu)?qiáng)大，對(duì)行業(yè)也不會(huì)構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力；反之，則會(huì)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如果供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)的產(chǎn)品起關(guān)鍵作用，則來(lái)自供應(yīng)者的壓力大；反之，則小。如果供應(yīng)者有可能向前發(fā)展，進(jìn)入本行業(yè)，就會(huì)增強(qiáng)它們對(duì)本行業(yè)的壓力。購(gòu)買者所采取的手段主要有：要求壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或更多的服務(wù)，甚至迫使行業(yè)中的企業(yè)互相競(jìng)爭(zhēng)等。購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的數(shù)量。如果企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者的產(chǎn)品質(zhì)量影響很大時(shí)，購(gòu)買者一般在價(jià)格上不太敏感。購(gòu)習(xí)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他行業(yè)產(chǎn)品的選擇余地越大，則對(duì)本行業(yè)形成的壓力越大。如果買方已部分一體化或形成可信的后向一體化的威脅，那么他們會(huì)在討價(jià)還價(jià)中處于有利的迫使對(duì)方讓步的地位，增