【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析第一節(jié)　企業(yè)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境研究的必要性現(xiàn)代管理把企業(yè)看作一個(gè)開放的系統(tǒng)，我們對于企業(yè)外部的對其產(chǎn)生影響的各種因素和力量統(tǒng)稱為外部環(huán)境。任何企業(yè)都是在一定環(huán)境中從事活動的，環(huán)境的特點(diǎn)及其變化必然會影響組織活的方向、內(nèi)容以及方式的選擇。外部環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤，它既為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動提供必要的條件，同時(shí)也對其生產(chǎn)經(jīng)營活動起著制約的作用。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的各種資源都需要從屬于外部環(huán)境的去獲取。任何企業(yè)，無論生產(chǎn)什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)，它們都只能根據(jù)外部環(huán)境能夠提供的資源種類、數(shù)量和質(zhì)量來決定其生產(chǎn)經(jīng)營活動的具體內(nèi)容和方向。與此同時(shí)，企業(yè)利用上述資源經(jīng)過自身的轉(zhuǎn)換產(chǎn)生出產(chǎn)品和勞務(wù)，也要在外部市場上進(jìn)行銷售。那么在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)過程中，企業(yè)就必須考慮到這些產(chǎn)品能否被用戶所接受，是否受市場歡迎。對企業(yè)經(jīng)營活動有著如此重要作用的環(huán)境，其本身又是處于不斷的變化之中。假如環(huán)境是靜態(tài)不變的，那么問題就簡單了。因?yàn)?，靜態(tài)的環(huán)境即使影響再大，通過多次仔細(xì)地研究也總可以把握它的特點(diǎn)，而且一旦把握了就可以一勞永逸。然而，外部環(huán)境卻是常常處在不斷地變化之中的。外部環(huán)境的種種變化，可能會給企業(yè)帶來兩種性質(zhì)不同的影響：一是為企業(yè)的生存和發(fā)展提供新的機(jī)會，二是可能會對企業(yè)生存造成威脅。這樣，企業(yè)要謀求繼續(xù)的生存和發(fā)展，就必須研究和認(rèn)識外部環(huán)境。外部環(huán)境研究不僅可以幫助企業(yè)決策者了解今天外部環(huán)境的特點(diǎn)，而且可以使其認(rèn)識到外部環(huán)境是如何從昨天演變到今天的，從其中發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境變化的一般規(guī)律，以便在此基礎(chǔ)上估計(jì)和預(yù)測其在未來一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展變化的趨勢。這樣，企業(yè)就可以敏銳地發(fā)現(xiàn)、預(yù)見到機(jī)會和威脅，進(jìn)而揚(yáng)長避短、揚(yáng)長補(bǔ)短，利用機(jī)會，避開威脅，能動地適應(yīng)環(huán)境的變化。還可以發(fā)揮企業(yè)的影響力，選擇對自己有利的環(huán)境，或促使環(huán)境向?qū)ψ约河欣姆较虬l(fā)展。二、外部環(huán)境的構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營活動有著直接而且重要影響的因素，可能來源于不同的層面。通常，按照環(huán)境因素是對所有相關(guān)企業(yè)都產(chǎn)生影響還是僅對特定企業(yè)具有影響而將企業(yè)的外部環(huán)境分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和微觀環(huán)境。本章將著重分析影響企業(yè)戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境也就是企業(yè)活動所處的大環(huán)境，主要由政治環(huán)境（political）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）、社會環(huán)境（social）、技術(shù)環(huán)境（technological）等因素構(gòu)成，即PEST分析。宏觀環(huán)境對處在該環(huán)境中的所有相關(guān)組織都會產(chǎn)生影響，而且這種影響通常間接地、潛在地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，但其作用卻是根本的、深遠(yuǎn)的。行業(yè)是影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動最直接的外部因素，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的空間。行業(yè)是由一些企業(yè)構(gòu)成的群體，它們的產(chǎn)品有著眾多相同的屬性，以至于它們?yōu)榱藸幦⊥瑯拥囊粋€(gè)買方群體而展開激烈的競爭。行業(yè)之間在經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境上有著很大的區(qū)別。例如，有的行業(yè)已經(jīng)存在了很多年，而有的行業(yè)才剛剛興起，它們當(dāng)前規(guī)模、將來的總?cè)萘亢褪袌鲈鲩L率都十分不同；在一個(gè)行業(yè)中，各種競爭力量可能比較“溫柔”，而在另一個(gè)行業(yè)中，競爭卻是你死我活的。而且，行業(yè)中的差別還體現(xiàn)在對價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的重視程度不同。一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤和發(fā)展前景。企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析總的說要回答以下六個(gè)問題：⒈行業(yè)中最主要的特征是什么？⒉行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？⒊行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？⒋競爭地位最強(qiáng)和最弱的公司分別有哪些?⒌行業(yè)中下一個(gè)競爭行動是什么？采取這一行動的可能是哪一家公司？⒍決定成敗的關(guān)鍵因素是什么？三、企業(yè)宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)境政治環(huán)境泛指一個(gè)國家的社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策，以及國家制定的有關(guān)法律、法規(guī)等。不同的國家有著不同的社會制度，不同的社會制度對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有著不同的限制和要求。即使在社會制度沒有發(fā)生變化的同一個(gè)國家，政府在不同的時(shí)期的基本路線、方針、政策也是在不斷變化的。對于這些變化，企業(yè)必須進(jìn)行分析研究。另外，隨著社會法律體系的建立和完善，企業(yè)必須了解與其活動相關(guān)的法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。通過對政治環(huán)境研究，組織可以明確其所在的國家和政府目前禁止企業(yè)干些什么，允許企業(yè)干什么以及鼓勵(lì)企業(yè)干什么，以便使企業(yè)活動符合社會利益并受到有關(guān)方面的保護(hù)和支持。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境對于企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響組織行業(yè)諸多因素中最關(guān)鍵、最基本的因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況有國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。其中影響最大的是宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r和政府所采取的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。衡量宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)有國民收入、國民生產(chǎn)總值及其變化情況，以及通過這些指標(biāo)能夠反映的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和繁榮顯然會為企業(yè)的生存和發(fā)展提供有利機(jī)會，而蕭條、衰退的形勢則可能給所有企業(yè)帶來生存的困難。宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又會導(dǎo)致企業(yè)所在區(qū)域和所服務(wù)市場區(qū)域的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲蓄情況和就業(yè)程度等因素的變化，這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來的市場規(guī)模。政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策主要指國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、金融貨幣政策、財(cái)政政策、對外貿(mào)易政策等，往往從政府支出總額和投資結(jié)構(gòu)、利率、匯率、稅率、貨幣供應(yīng)量等方面反映出來。例如，國家實(shí)施信貸緊縮會導(dǎo)致企業(yè)流動資金緊張，周轉(zhuǎn)困難，投資難以實(shí)施；而政府支出的增加，則可能給許多企業(yè)創(chuàng)造良好的銷售機(jī)會。（三）社會環(huán)境社會環(huán)境包含的內(nèi)容十分廣泛，如人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)及地理分布、教育文化水平、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣等。其中，人口因素是一個(gè)極為重要的因素。人口數(shù)量制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)品的市場規(guī)模，如我國的移動電話起步較晚，但現(xiàn)在移動電話的用戶為世界第一位。人口的地理分布決定消費(fèi)者的地區(qū)分布，消費(fèi)者的地區(qū)分布范圍越廣，消費(fèi)者的嗜好也越多樣化，這就意味著會出現(xiàn)多種多樣的市場機(jī)會。年齡分布決定以某年齡層為對象的產(chǎn)品的市場規(guī)模，如我國有大量的獨(dú)生子女和老年人，這些都分別形成了獨(dú)特的消費(fèi)市場。中國乳制品業(yè)在近年來發(fā)展十分迅速，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。這有多方面的原因，人們的可支配收入增多、人口結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)觀念和習(xí)慣的改變等都在起著作用。社會環(huán)境中還包括一個(gè)重要的因素是企業(yè)所處地理位置的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源等自然資源以及環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化對企業(yè)的影響。（四）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的科學(xué)技術(shù)要素的總和，它既包括導(dǎo)致社會巨大發(fā)展的、革命性的產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步，也包括與企業(yè)生產(chǎn)直接相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)明情況、應(yīng)用程度和發(fā)展趨勢，還包括國家和社會的科技體制、科技政策和科技水平。當(dāng)前，一場以電子技術(shù)和信息處理技術(shù)為中心的新技術(shù)革命正在迅猛發(fā)展，它既促使了一些新興產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也推動了老產(chǎn)業(yè)的革新，同時(shí)也對企業(yè)管理產(chǎn)生了重要影響。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，它可以創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的市場，降低成本、縮短生產(chǎn)周期，改變企業(yè)的競爭地位和盈利能力，世界上成功的企業(yè)無一不對新技術(shù)的采用予以極大的重視。第二節(jié)　行業(yè)環(huán)境分析（一）一、行業(yè)總體分析(一)行業(yè)的最主要經(jīng)濟(jì)特性因?yàn)樾袠I(yè)之間在其特征和結(jié)構(gòu)方面有著很大的差別，所以行業(yè)環(huán)境分析往往首先應(yīng)從整體上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。各個(gè)行業(yè)之間在以下一些因素上往往存在很大的差異：市場規(guī)模。小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常常能引起公司的興趣，因?yàn)樗鼈兿Ｍ彶⒂形Φ氖袌鲋幸呀⒎€(wěn)固地位的競爭者。市場增長率?？焖僭鲩L的市場鼓勵(lì)公司進(jìn)入該市場；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者退出。市場競爭的地理區(qū)域。該行業(yè)的市場是當(dāng)?shù)匦缘摹^(qū)域性的、全國性的、國際性的，還是全球性的？例如，水泥的銷售主要是區(qū)域性的，由于長距離運(yùn)輸成本很高，所以生產(chǎn)商很少將其產(chǎn)品銷往離生產(chǎn)工廠較遠(yuǎn)的地區(qū)。競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模。行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟斷。購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模。到達(dá)購買者的分銷渠道的種類。前向一體化及后向一體化的普遍程度。產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和所推出的新產(chǎn)品及其技術(shù)變革的速度。技術(shù)變革迅速會使風(fēng)險(xiǎn)提高，因?yàn)橥顿Y的技術(shù)設(shè)施或設(shè)備往往尚未破損之前就已經(jīng)“陳舊過時(shí)”。而產(chǎn)品革新迅速也會使風(fēng)險(xiǎn)增加，因?yàn)榇嬖诮惶妗皥?zhí)牛耳”的機(jī)會。競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的還是差別化的？規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)的程度如何？行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)中的某些活動是否有學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而單位成本會隨累積產(chǎn)量的增長而降低。生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定著公司能否獲得成本生產(chǎn)效率。1必要的資源以及進(jìn)入和退出的難度。進(jìn)入困難往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利潤，而退出困難則會加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。1行業(yè)的整體盈利水平如何？高利潤的行業(yè)吸引新進(jìn)入者；行業(yè)盈利水平差往往會使部分競爭者退出。(二)行業(yè)生命周期行業(yè)的很多經(jīng)濟(jì)特性都與該行業(yè)是處于行業(yè)生命周期的哪個(gè)階段有關(guān)，在此要重點(diǎn)討論一下行業(yè)生命周期的概念。行業(yè)生命周期是一個(gè)行業(yè)從出現(xiàn)直至完全退出社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所經(jīng)歷的時(shí)間。一般來說，它可以分為開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。如圖2─1所示，行業(yè)生命周期曲線的形狀是由社會對該行業(yè)的產(chǎn)品需求狀況決定的。行業(yè)是隨著社會某種需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種需求的發(fā)展而發(fā)展，最后，當(dāng)這種需求消失時(shí)，整個(gè)行業(yè)也就隨之消失，行業(yè)的生命即告終止。銷售額或利潤開發(fā)期　成長期　　　　　　　成熟期　　　　　　　衰退期銷售額曲線利潤曲線　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　時(shí)間　　　　　　　　　　　　　圖2－1　行業(yè)壽命周期　　在開發(fā)期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未成熟與定型，產(chǎn)品的開發(fā)、銷售成本很高，銷售增長緩慢且不穩(wěn)定，利潤很低甚至虧損，行業(yè)內(nèi)競爭較少，進(jìn)入壁壘主要來自產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)能力以及投入水平，市場風(fēng)險(xiǎn)很大。處于該階段的行業(yè)領(lǐng)域一般不會成為企業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，大多是行業(yè)先驅(qū)者在做基礎(chǔ)性的研究與開發(fā)工作。在成