外部環(huán)境分析戰(zhàn)略管理(已修改)
2025-02-16 20:58 本頁(yè)面
【正文】 1 戰(zhàn)略管理 第二章 外部環(huán)境分析 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系 王迎軍 本章主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 一般外部環(huán)境分析 ? 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 ? 第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)演變 第一節(jié) 一般環(huán)境分析 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn) 二、 PEST分析 三、分析步驟 四、腳本法的簡(jiǎn)單介紹 一、外部環(huán)境的構(gòu)成與特點(diǎn) ? 企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 ? 所謂一般環(huán)境，是指對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。 ? 企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交互作用，而且它們又同時(shí)面對(duì)著一組相同的外部因素，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 P ：政治E ：經(jīng)濟(jì)S ：社會(huì)T ：技術(shù)潛在進(jìn)入者產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 替代品供應(yīng)商買方企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成 環(huán)境的不確定性與可知性 ? 對(duì)外部環(huán)境的未來(lái)變化做出正確的預(yù)見(jiàn)，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 不確定 ≠ 不可知 ? 《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來(lái)的機(jī)遇，”還會(huì)使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)取代戰(zhàn)略分析。 四個(gè)層次的不確定性 第一層次：未來(lái)足夠明確 殘留的不確定性不會(huì)影響到戰(zhàn)略的正確性， 180計(jì)劃 第二層次：多種未來(lái) 例如，政策變化的可能走勢(shì)，預(yù)測(cè)加入 WTO 第三層次：在一定范圍內(nèi)的未來(lái) 例如，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的估計(jì)，是否存在轉(zhuǎn)折點(diǎn)？ “不要做與戰(zhàn)略關(guān)系不大的預(yù)測(cè) ” 第四層次：地地道道的不確定性 多種不確定性因素綜合在一起，通常是一種過(guò)渡狀態(tài)。 二、 PEST分析 ? 一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問(wèn)題，即： ? 政策與法律方面：如 環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。 ? 經(jīng)濟(jì)方面：如 增長(zhǎng)率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。 ? 社會(huì)方面：如人口、就業(yè)觀念、消費(fèi)觀念等。 ? 技術(shù)方面：重大技術(shù)成果的影響。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析： 政策與法律環(huán)境 ? 我國(guó)正在建立醫(yī) （ 院 ） 、 藥 （ 房 ） 分離制度和非處方藥 （ OTC） 的管理制度 。 ? 新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度 。 ? 我國(guó)加入 WTO以后 ， 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 ， 居民的保健意識(shí)不斷提高 。 ? 我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育 、 成長(zhǎng) ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析：社會(huì)環(huán)境 ? 國(guó)民教育水平逐步提高 ， 越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品 。 ? 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 ， 老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視 。 醫(yī)藥工業(yè)的 PEST分析：技術(shù)環(huán)境 ? 各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用 。 ? 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 。 三、一般環(huán)境的分析步驟 1. 掃描（ Scanning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化 2. 監(jiān)測(cè)（ Monitoring）：觀察變化 3. 預(yù)測(cè)（ Forecasting）：預(yù)測(cè)未來(lái)變化 4. 評(píng)估（ Assessing）：未來(lái)變化的影響 四、腳本法的簡(jiǎn)單介紹 ? 1950年代，由 Kahn學(xué)者提出情境描述（ Scenario Writing）的觀念。而史丹福研究（ Standford Research Institute； SRI）自 1970年代開(kāi)始從事未來(lái)學(xué)的趼究，并研發(fā)出一套可實(shí)際應(yīng)用的技術(shù)預(yù)測(cè)與規(guī)劃系統(tǒng)。 ? 殼牌（ Shell）石油利用此預(yù)測(cè)工具來(lái)描繪石油輪出國(guó)家組織（ OPEC）未來(lái)的可能動(dòng)向，并為殼牌（ Shell）石油模擬了各種危機(jī)的因應(yīng)對(duì)策，以避免了石油危機(jī)所帶給該企業(yè)的重大沖擊。 ? 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運(yùn)用，依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在 1977年時(shí)，美國(guó)一千大企業(yè)中，有 22%使用情境預(yù)測(cè)分析法，而在 1981年，其使用率由22%驟升至 50%。 腳本法的基本步驟 （ 1）確認(rèn)決策焦點(diǎn)（ decision focus）：意即確定所要進(jìn)行的決策內(nèi)容項(xiàng)目，以凝聚情境發(fā)展焦點(diǎn)。所謂決策焦點(diǎn)，是指為達(dá)成企業(yè)使命與經(jīng)營(yíng)視野下所必須做的決策。 （ 2）確定關(guān)鍵決策因素（ key decision factor，KDF ）：即認(rèn)定所有會(huì)影響決策的各項(xiàng)關(guān)鍵因素，意即會(huì)直接影響決策者做此一決策的外在環(huán)境因素。 （ 3）分析外在驅(qū)動(dòng)力量（ external forces/drives）：即認(rèn)定重要的外在驅(qū)動(dòng)力量，包括：政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各層面，以決定閞鍵決策因素的未來(lái)狀態(tài)。 腳本法的基本步驟（續(xù)） （ 4）選擇不確定軸面（ uncertain axis）：將高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出二至四個(gè)相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定軸面（亦稱為情境主軸面），作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯（ scenario logics）。 （ 5）選擇并增修情境內(nèi)容：選定二至四個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行各細(xì)節(jié)的描繪，并對(duì)情境本身賦予血肉。 （ 6）分析決策涵義：回到?jīng)Q策主體，分析情境內(nèi)容，以認(rèn)定其在管理決策上的涵義。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 本節(jié)重點(diǎn)介紹： 一、五力分析架構(gòu)
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