【正文】 pportunities 市場 /外部 Threats 一個(gè)好的公司戰(zhàn)略構(gòu)想一定與下列兩個(gè)因素想吻合： 資源的優(yōu)勢與劣勢 公司的特長與其最優(yōu)的市場機(jī)會(huì)和外部威脅相吻合 是綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素的綜合評價(jià)方法，能夠有效的幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇??！ S W O T 60 SWOT 分析的關(guān)注點(diǎn) 潛在資源優(yōu)勢 潛在資源弱勢 公司潛在機(jī)會(huì) 外部潛在威脅 有力的戰(zhàn)略 有利的金融環(huán)境 有利的品牌形象 和美譽(yù) 被廣泛認(rèn)可的市 場領(lǐng)導(dǎo)地位 專利技術(shù) 成本優(yōu)勢 強(qiáng)勢廣告 產(chǎn)品創(chuàng)新技能 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 沒有明確的戰(zhàn)略 導(dǎo)向 陳舊的設(shè)備 超額負(fù)債與恐怖 的資產(chǎn)負(fù)債表 超越競爭對手的 高額成本 Higher 缺少關(guān)鍵技能 和資格能力 利潤的損失部分 內(nèi)在的運(yùn)作困境 落后 RD能力 過分狹窄的產(chǎn)品 組合 市場規(guī)劃能力的 缺乏 服務(wù)獨(dú)特的客 戶群體 新的地理區(qū)域 的擴(kuò)張 產(chǎn)品組合的擴(kuò)張 核心技能向產(chǎn)品 組合的轉(zhuǎn)化 垂直整合的戰(zhàn)略 形式 分享競爭對手的 市場資源 競爭對手的支持 戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購 帶來的超額覆蓋 新技術(shù)開發(fā)通路 品牌形象拓展的 通路 強(qiáng)勢競爭者的進(jìn)入 替代品引起的銷售 下降 市場增長的減緩 交換率和貿(mào)易政策 的不利轉(zhuǎn)換 由新規(guī)則引起的成 本增加 商業(yè)周期的影響 客戶和供應(yīng)商的 杠桿作用的加強(qiáng) 消費(fèi)者購買需求的 下降 人口與環(huán)境的變化 61 SWOT分析的步驟 1. 確認(rèn)當(dāng)前執(zhí)行的戰(zhàn)略 2. 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化（波特模型 KFS），以 8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)為適合 3. 根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制 4. 按照通用矩陣或類似的方式打分評價(jià) 5. 將結(jié)果在 SWOT分析圖上定位 6. 戰(zhàn)略分析 機(jī)會(huì) 威脅 內(nèi)部劣勢 內(nèi)部優(yōu)勢 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 增長型戰(zhàn)略 多種經(jīng)營戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 東北方大吉 62 SWOT組合： 資源與能力的匹配 Sample_內(nèi)部環(huán)境：資源和能力 外 部 環(huán) 境 優(yōu)勢（ Strength) S S S3 劣勢 (Weakness) W W W3 機(jī)會(huì) (Opportunity) O O O3 SO組合 方案： ? O1 S1S2 ? O2 S1S3 ? O3 S2 WO組合 方案： ? O1 W1 ? O2W2 W3 威脅 (Threat) T T T3 ST組合 方案： ? T1T2 S1S3 ? T2T3 S1S2 ? T3 S1 WT組合 方案： ? T2 W1（關(guān)注） 依托資源 /能力與外部動(dòng)因的可 行戰(zhàn)略方向的選擇 63 匹配關(guān)系說明： + 組合相關(guān)存在 優(yōu)勢 S 機(jī)會(huì) O 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 + + + + 2 + + + + + 3 + + 4 + + + + + + + + 5 + + + 6 + + + + 7 + + + + + + + + 8 + + 9 + + + 10 + + + 64 戰(zhàn)略地位與行動(dòng)評價(jià)矩陣 SPACE SPACE — Strategic Position and ACtion Evaluation matrix 財(cái)務(wù)實(shí)力要素 FS 產(chǎn)業(yè)實(shí)力要素 IS 環(huán)境穩(wěn)定要素 ES 競爭優(yōu)勢要素 CA 外部環(huán)境描述 內(nèi)部條件描述 65 SPACE矩陣的使用步驟 1. 選擇構(gòu)成財(cái)務(wù)優(yōu)勢 FS、競爭優(yōu)勢 CA、環(huán)境穩(wěn)定性 ES和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢IS的一組變量 2. 對構(gòu)成 FS和 IS軸的各變量給予從 +1（最差）到 +6（最好）的評分值；對構(gòu)成 ES和 CA軸的各變量給予從 1（最好）到 6（最差）的評分值 3. 將各數(shù)軸所有變量的評分相加，再分別除以各數(shù)軸變量總數(shù)，從而得出 FS、 CA、 IS和 ES各自的平均分?jǐn)?shù) 4. 將 FS， CA， IS和 ES各自的平均值標(biāo)在各自數(shù)軸上 5. 將 X軸上的兩個(gè)分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在 X軸上；將 Y軸上的兩個(gè) 分?jǐn)?shù)相加，將結(jié)果標(biāo)在 Y軸上。 29 行業(yè)變化的驅(qū)動(dòng)力： 常見驅(qū)動(dòng)因素 行業(yè)長期增長率的變化 產(chǎn)品接受者以及接受者的使用方式發(fā)生變化 產(chǎn)品革新 產(chǎn)品個(gè)往往會(huì)擴(kuò)大行業(yè)的客戶群、重新實(shí)現(xiàn)行業(yè)的增長、擴(kuò)大競爭廠商之間產(chǎn)品差別化的寬度，從而動(dòng)搖已有的競爭結(jié)構(gòu) 技術(shù)變革 營銷變革 大廠商的進(jìn)入或退出 技術(shù)訣竅的擴(kuò)散 行業(yè)的日益全球化 成本和效率的變化 購買者最近出現(xiàn)的差別化產(chǎn)品偏好代替了以前的商品化產(chǎn)品偏好 or標(biāo)準(zhǔn)化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好 管理當(dāng)局的影響力和政府政策的變化 社會(huì)關(guān)注點(diǎn)、態(tài)度和生活方式的變化 不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的降低 常見驅(qū)動(dòng)因素列表 30 行業(yè)變化的驅(qū)動(dòng)力： 環(huán)境掃描 一個(gè)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的良好分析是制定良好戰(zhàn)略的前提條件：缺乏對外部 13年的潛在變革影響因素地了解，管理者更本無法為制定與新環(huán)境絲絲入扣的戰(zhàn)略 環(huán)境掃描技術(shù) 環(huán)境掃描指的是仔細(xì)地研究和解釋社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)及技術(shù)事件的變化，從而準(zhǔn)確確定將養(yǎng)成為驅(qū)動(dòng)因素的萌芽趨勢和環(huán)境 系統(tǒng)地、全面的監(jiān)測環(huán)境已積累素材 其所涉及的時(shí)間框架遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 13年 目的是提高管理者對行業(yè)環(huán)境產(chǎn)生重要影響、帶來機(jī)會(huì)和威脅的潛在發(fā)展趨勢的自覺性 主要特征：高度的定性性和主觀性 主要方法：德爾菲法 注：進(jìn)一步論述見《不確定性未來的戰(zhàn)略規(guī)劃：方案與戰(zhàn)略》（紐約，佩格豪出版社，1993） 31 產(chǎn)業(yè)競爭分析 3： 戰(zhàn)略群體分析 行業(yè)競爭地位最強(qiáng) /弱的公司分別是誰？ 問題 4 戰(zhàn)略群體分析可以用來分析行業(yè)中各個(gè)競爭廠商所占領(lǐng)的競爭位置 戰(zhàn)略集團(tuán) 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略，并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 這種分析方法介于 行業(yè)分析 和 企業(yè)分析 之間 目的：尋找出戰(zhàn)略集團(tuán)的共性，把握行業(yè)中競爭的方向和實(shí)質(zhì) 戰(zhàn)略集團(tuán)分析的作用 了解集團(tuán)間的競爭狀況 了解集團(tuán)間的“移動(dòng)障礙” 了解戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)競爭的著眼點(diǎn) 預(yù)測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會(huì) 32 戰(zhàn)略群體分析： step1 確定變量，勾畫戰(zhàn)略集團(tuán) 地區(qū) 覆蓋程度 % 100 營銷力度 %（營銷成本 /銷售額） 15 80年代的食品行業(yè) C3 B2 A1 A3 0 33 戰(zhàn)略群體分析： step2 地區(qū) 覆蓋程度 % 100 營銷力度 %（營銷成本 /銷售額） 15 劃分區(qū)域，明確移動(dòng)障礙 80年代的食品行業(yè) C3 低成本生產(chǎn)； 專有方法； 零售商轉(zhuǎn)移成本低； 本地的知識(shí)和制度 A3 制造過程相關(guān)知識(shí)； 品牌的忠實(shí)性； 本地知識(shí)； 營銷能力 B2 生產(chǎn)成本低； 技術(shù)先進(jìn)； 專有方面法律知識(shí)； 零售商轉(zhuǎn)移成本高 A1 顧客品牌認(rèn)定； 專有的方法知識(shí)； 研究開發(fā)能力； 合適的經(jīng)濟(jì)規(guī)模； 營銷和組織能力 0 34 戰(zhàn)略群體分析： step3 地區(qū) 覆蓋程度 % 100 營銷力度 %（營銷成本 /銷售額） 15 戰(zhàn)略區(qū)間分析 80年代的食品行業(yè) C3 國家性自有 品牌供應(yīng)商 C2 地區(qū)性自有 標(biāo)志供應(yīng)商 C1 跨歐洲自有 品牌供應(yīng)商 B3 國內(nèi)較小品牌 —— A3 國內(nèi)主要品牌 —— B2 地區(qū)性品牌 —— A2 地區(qū)主要品牌 —— A1 跨國著名品牌 —— B1 跨歐洲品牌 —— 0 35 競爭者的戰(zhàn)略變遷方式： 問題 5 力求更加深刻的理解您的競爭對手，比了解您自己甚至?xí)又匾? 競爭對手信息的收集 詳細(xì)的考察競爭對手目前的行動(dòng)，以及其管理部門發(fā)表的有關(guān)公司計(jì)劃的言論，是了解競爭對手所采用競爭戰(zhàn)略的最佳信息源泉 考察競爭對手地域上的市場戰(zhàn)略意圖、市場份額目標(biāo)、基本的競爭策略以及競爭對手最近的行動(dòng)是防御性的還是進(jìn)攻型的，也可以提供一些信息 例如 公司年度報(bào)告、公司管理者的言論、證券分析家的報(bào)告、商業(yè)媒體中刊載的文章、公司的信息發(fā)布會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)上的信息搜尋、展會(huì)上的展示 訪問公司的網(wǎng)站、以及與競爭對手的客戶、供應(yīng)商及與以前雇員的談話 36 信息分類和應(yīng)用體系模版 競爭范圍 戰(zhàn)略意圖 市場份額目標(biāo) 競爭地位 /形勢 戰(zhàn)略姿態(tài) 競爭戰(zhàn)略 ?當(dāng)?shù)? ?區(qū)域 ?全國 ?全球 ?成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者 ?打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ?成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員 top 5 ?在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置 ?打敗某個(gè)具體的競爭對手 ?維持公司現(xiàn)有的地位 ?活下去就行了 ?即通過購并由通過公司內(nèi)部的增長來實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張 ?通過內(nèi)部的增長實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張 ?通過購并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張 ?把持現(xiàn)有的市場份額 ?獲得短期的利潤目標(biāo) ?越來越強(qiáng)大，蒸蒸日上 ?公司所確立的市場地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位 ?在行業(yè)的競爭廠商之間處于中游的位置 ?正在追逐一個(gè)與以前不一樣的市場地位 ?重新地位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場地位 ?主要是進(jìn)攻型 ?主要是防守型 ?進(jìn)攻和防守組合型 ?積極的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者 ?保守的跟隨者 ?竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位 ?基本上是聚焦于某一個(gè)市場之上 ? 高價(jià)位 ? 低價(jià)位 ? 地域 ? 有著特殊的購買者 ? 其他市場 ?所追求的差別化基礎(chǔ) ? 質(zhì)量 ? 服務(wù) ? 技術(shù)卓越性 ? 產(chǎn)品寬度 ? 形象和聲譽(yù) ? 為購買者所制服的價(jià)格提供更多的價(jià)值 ? 其他屬性 37 競爭者的戰(zhàn)略變遷方式： 問題 5 預(yù)測競爭對手下一步的行動(dòng) 如果公司的管理者對公司的競爭對手進(jìn)行縝密的研究和分析，那么，他們就會(huì)冒這樣一種風(fēng)險(xiǎn)：競爭對手采取“意外行動(dòng)”的時(shí)候，公司措手不及 要成功預(yù)測競爭對手下一步的行動(dòng)，必須： 對競爭對手有一個(gè)良好的感覺 對其管理者的思維方式有一個(gè)良好的感覺 對其當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇有一個(gè)良好的感覺 對信息的反復(fù)收集和審查 注：有關(guān)競爭情報(bào)收集的合法途徑的論述，參見《競爭情報(bào)》（紐約，錫盟與舒斯特出版社， 1996） 了解管理者的思維方式，可以參考《企業(yè)家與企業(yè)家精神》 38 競爭成功的關(guān)鍵因素： 問題 6 KSF指的是那些最能夠影響行業(yè)成員能否在市場上繁榮的因素 特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、能力、競爭能力，以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場成就 可以表述為以下的一些問題： 顧客在各個(gè)競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ 行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么 —— 需要什么樣的資源和能力？ 行業(yè)中的一個(gè)賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么？ 39 常見的幾種關(guān)鍵成功因素： 模版 技術(shù)相關(guān) 科學(xué)研究技能 工藝改進(jìn)能力 產(chǎn)品革新能力 既定技術(shù)上的專有技能 信息化能力 制造相關(guān) 低成本生產(chǎn)效率 固定資產(chǎn)很高的利用率 低成本的生產(chǎn)工廠定位 能夠獲取足夠的嫻熟勞動(dòng)力 勞動(dòng)生產(chǎn)率很高 低成本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品工程 柔性深產(chǎn)能力 分銷相關(guān) 強(qiáng)大的批發(fā)分銷商 /特定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) 充足的零售展示空間 擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn) 分銷成本低 物流速度快 營銷相關(guān) 快速準(zhǔn)確的技術(shù)支持 禮貌的客戶服務(wù) 顧客訂單準(zhǔn)確滿足 商品推銷技巧 有吸引力的款式 /包裝 顧客保修和保險(xiǎn) 技能相關(guān) 勞動(dòng)力擁有卓越的才能 質(zhì)量控制訣竅 設(shè)計(jì)方面的專有技能 設(shè)計(jì) ?產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力 卓越的信息管理系統(tǒng) 快速的市場響應(yīng)能力 其他相關(guān) 公司形象 /聲譽(yù) 總成本很低 便利的設(shè)施選址 公司的交互親和力 財(cái)務(wù)資本或的能力 專利保護(hù) …… 40 行業(yè)吸引力評估： 問題 7 行業(yè)及競爭分析的最后一步 是利用前六個(gè)問題的答案得出：有關(guān)行業(yè)的相對吸引性或行業(yè)非吸引性，這種“吸引”包括近期和遠(yuǎn)期的 需要進(jìn)一步考慮的因素是： 行業(yè)的