【正文】 由價(jià)值活動(dòng)和邊際利潤兩部分組成 企業(yè)就是一組價(jià)值鏈??！ 85 典型的公司價(jià)值鏈 分銷 及 出廠管理 經(jīng)營運(yùn)作 原料采購 及 內(nèi)部分配 銷售 與 市場營銷 服務(wù) 利潤空間 產(chǎn)品 RD, 技術(shù)與運(yùn)作系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng) 人力資源管理 一般管理 主要活動(dòng)及成本 支持活動(dòng) 及成本 86 來自企業(yè)價(jià)值鏈的成本差異 差異類型 一體化程度 前向一體化直接帶來原料成本的差異 后向一體化直接帶來銷售成本的差異 競爭戰(zhàn)略的差異體現(xiàn) 低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中，必然在某些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上采取減少工藝過程或降低強(qiáng)度的方法來實(shí)現(xiàn)其成本節(jié)省目標(biāo) 高端產(chǎn)品 /服務(wù)產(chǎn)品定位的廠商，則會(huì)花費(fèi)更多的精力在能夠帶來附加價(jià)值和額外特色的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之中 87 來自行業(yè)價(jià)值鏈的成本影響因素 一個(gè)公司的價(jià)值鏈根植于一個(gè)更大的活動(dòng)體系之中，這個(gè)體系之中包含有公司上游供應(yīng)商的價(jià)值鏈，以及將產(chǎn)品送至最終用戶的下游客戶貨聯(lián)盟的價(jià)值鏈。安徽業(yè)務(wù) BCG分析 國際長途 電報(bào)業(yè)務(wù) 2% 國內(nèi)長途 24% 本地業(yè)務(wù) 67% 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) % 10% 市場增長率 相對(duì)市場占有率 45 移動(dòng)通信業(yè)務(wù) （ 30%， 145%） 無線尋呼業(yè)務(wù) （ 80%， %） 固定寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) （ 10%， %） 移動(dòng)寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) （預(yù)測） 高 100% 低 低 高 相對(duì)市場占有率 市場增長率 Sample： 中國聯(lián)通 公司最高市場份額為 [21%]，最低為 [3%] 客戶：大約有 [2023]家買主，多為 [工業(yè)化學(xué)品 ]公司 垂直整合渡： [混合 ]整合型。例如，企業(yè)主管人員可能會(huì)商議一個(gè)固定合同按某一價(jià)格購買材料，或者按一定比例向某一客戶銷售其產(chǎn)品。 3. 德爾菲（ Delphi）方法 德爾菲方法與可能性分析方法相似。 9 外部環(huán)境分析 1： PEST的核心描述 企（行）業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)增長率 ? 貨幣與財(cái)政政策 ? 利率 ? 匯率 ? 消費(fèi) ? 投資 ? 就業(yè) 社會(huì)文化和自然環(huán)境 ? 人口 ? 地理分布 ? 教育 ? 職業(yè)和商業(yè)觀念 ? 生活方式 ? 社會(huì)價(jià)值 ? 自然資源 ? 生態(tài)保護(hù) 政治和法律環(huán)境 ? 法律 ? 政府 ? 法規(guī) 技術(shù)環(huán)境 ? 技術(shù)變革速度 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 新的技術(shù)構(gòu)想 主要外部環(huán)境的影響 資料來源：托馬斯 企業(yè)應(yīng)付和處理這些環(huán)境變化的能力是企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，是企業(yè)能否生存的根本問題。 可以預(yù)料，經(jīng)理人員因其背景、教育程度、工作歷史不同，以及所負(fù)的責(zé)任不同而對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不盡相同。 經(jīng)濟(jì)預(yù)測旨在評(píng)價(jià)企業(yè)未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是采用各種各樣的預(yù)測技術(shù)完成的，其中包括最簡單的個(gè)人看法至極其復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)模式。企業(yè)也可以試圖改變環(huán)境以適應(yīng)企業(yè)的需要，這種作法被稱為外部戰(zhàn)略。 20 環(huán)境分析工具 外部環(huán)境分析 PEST的核心描述 不確定性的影響 產(chǎn)業(yè)競爭分析 Porter’ s外部動(dòng)力模型 競爭對(duì)手分析：四導(dǎo)向分析表 產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分析：戰(zhàn)略群體分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 Learning Curve的學(xué)習(xí)能力判定 Value Chain的邊界刻畫 BCG：業(yè)務(wù)能力與市場能力的判研 SWOT：組合分析的關(guān)鍵路徑選取 SPACE：戰(zhàn)略地位和行動(dòng)評(píng)估 21 從 戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略分析 到 好的戰(zhàn)略選擇 關(guān)鍵問題 1. 行業(yè)的首要經(jīng)濟(jì)特征是什么？ ？五種競爭力量的實(shí)力如何？ ？它們有何影響力？ /弱的公司分別是誰？ ？ ？ ？取得超過年均水平的盈利前景如何？ 對(duì)行業(yè)競爭環(huán)境從戰(zhàn)略角度進(jìn)行思考 關(guān)鍵問題 1. 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果如何？ /弱勢如何？面臨的機(jī)會(huì) /威脅又如何？ ？ ？ 對(duì)自己公司的形勢從戰(zhàn)略角度警醒思考 企業(yè) 戰(zhàn)略行為的識(shí)別 選擇 最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略 22 行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征是什么？ 問題 1 市場規(guī)模 競爭角逐的范圍 市場的增長速度和行業(yè)在成長周期中目前所處的階段 競爭廠商的數(shù)量和相對(duì)規(guī)模 購買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 前象征和核后向整合的普遍程度 到達(dá)購買者的分銷渠道的種類 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新即推出新產(chǎn)品其技術(shù)變革的速度 競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的還是統(tǒng)一的、無差別化的 行業(yè)中的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)角度與可行性如何 生產(chǎn)能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)的效率 必要的資源以及進(jìn)入合推出的難度 行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平水平之下 23 適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)特征 經(jīng)濟(jì)特征 市場容量 市場成長率 市場供給 行業(yè)收益率 進(jìn)出壁壘 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 技術(shù)改變的速度 資金需求 垂直統(tǒng)一管理 經(jīng)濟(jì)尺度 產(chǎn)品更新速度 戰(zhàn)略關(guān)注 Small markets don’ t tend to attract new firms。生產(chǎn)能力利用率一旦低于 90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升 行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。 索尼公司掌握了小型化技術(shù)，能夠生產(chǎn)或獲得很多小型元器件，利用這些元器件可制成很多產(chǎn)品。 10 = very strong 產(chǎn)品形象和產(chǎn)品美譽(yù) 制造能力 技術(shù)能力 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) /分銷渠道 產(chǎn)品創(chuàng)新 金融資源 相關(guān)成本形式 客戶服務(wù)能力 綜合強(qiáng)勢等級(jí) 8 7 10 2 10 4 10 1 7 9 4 10 9 4 10 5 10 7 5 10 3 5 7 10 61 58 71 1 5 3 5 5 3 1 1 25 關(guān)鍵成功因素 /強(qiáng)勢指標(biāo) 質(zhì)量 /產(chǎn)品表現(xiàn) ABC Co. Rival 1 Rival 2 8 5 10 Rival 3 1 Rival 4 6 6 1 8 1 1 1 4 4 32 100 Sample:加權(quán)條件下的競爭強(qiáng)勢評(píng)估 Rating Scale: 1 = very weak。 此時(shí)已經(jīng)形成了優(yōu)于一般水平的產(chǎn)品、技術(shù)或組織能力的公司將獲得真正的經(jīng)濟(jì)利潤。 最大的困難是確定影響數(shù)量和它們對(duì)企業(yè)的影響程度。 investments in technology facilities/equipment may bee obsolete before they wear out Big requirements make investment decisions critical。 定量方法 針對(duì)需求過剩所引起的環(huán)境不確定性，企業(yè)主管人員應(yīng)該考慮定量生產(chǎn)或服務(wù)五一節(jié)（如按輕重緩急調(diào)配生產(chǎn)）。 用于預(yù)測社會(huì)和法律以及政治環(huán)境變化的方法屬于非定量化分析方法 1. 價(jià)值概況分析 這種方法主要涉及某一類人口價(jià)值概況，通常采用問卷方式，針對(duì)某一特定人口群，就有關(guān)問題收集意見，以得出這類人口群的價(jià)值概況。企業(yè)會(huì)有專人負(fù)責(zé)留意各種各樣的信息途徑，例如，雜志、貿(mào)易刊物、報(bào)刊、聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)庫、圖書館、大學(xué)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競爭對(duì)手以及其他重要來源。戰(zhàn)略環(huán)境分析與分析工具 企業(yè)戰(zhàn)略管理 1 避免僵化的分析 在你動(dòng)身旅行之前，你必須知道你現(xiàn)在在哪里。 在外部審查過程中，企業(yè)首先要收集有關(guān)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)趨勢方面的信息。 12 影響你所在企業(yè)的文化因素 出生率、死亡率、移民率、資本收益的人均壽命比率、可支配收入、生活方式、工作態(tài)度、購買習(xí)慣、教育標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)待消遣的態(tài)度、對(duì)待質(zhì)量的態(tài)度、污染控制、能源保護(hù)、對(duì)政府的態(tài)度、道德觀念、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)福利。人事部招聘和培訓(xùn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需技術(shù)工人使生產(chǎn)部的壓力得到緩沖。 low barriers make existing firms vulnerable to entry More buyers will shop for lowest price Buyers have more power because it’ s easier to switch from seller to seller Raises risk。 區(qū)分不同類型的競爭環(huán)境目的在于：根據(jù)可能影響企業(yè)成功與失敗的潛在因素?cái)?shù)量，對(duì)企業(yè)所處的環(huán)境有一個(gè)深刻的理解。 只有達(dá)到一定程度后，企業(yè)才會(huì)通過一系列的組合和整合，形成自己獨(dú)特的，不易被人模仿、替代和削弱的競爭能力，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 76 ?動(dòng)員公司資源以形成競爭優(yōu)勢 Competitive Advantage Strategic Assets and Market Achievements Core and Distinctive Competencies Competitive Capabilities Company Resources 77 ?企業(yè) 戰(zhàn)略能力 構(gòu)成 實(shí)物資源 人力資源 財(cái)務(wù)資源 無形資產(chǎn) 評(píng)估基礎(chǔ) 1. 包括組織能夠獲得支持戰(zhàn)略的所有資源，并非企業(yè)的合法資源 2. 在評(píng)估初期對(duì)資源與戰(zhàn)略能力之間的關(guān)系進(jìn)行初步判斷 3. 注意確認(rèn)組織目標(biāo)和資源之間的缺口 資源評(píng)估 資源使用與控制 價(jià)值鏈分析 效率 /有效性分析 財(cái)務(wù)分析 比較研究 歷史比較 產(chǎn)業(yè)比較 資源均衡評(píng)價(jià) 產(chǎn)品組合分析 能力 /個(gè)人特性分析 柔性分析 確認(rèn)關(guān)鍵事件 優(yōu)勢、劣勢分析 核心能力 了解戰(zhàn)略能力 78 ?企業(yè)獨(dú)特的競爭能力分析 獨(dú)特競爭能力：使企業(yè)獲得超過競爭對(duì)手，并獲得較大利潤的能力 獨(dú)特競爭能力的來源： 企業(yè)所具有的資源（有形、無形） 企業(yè)的能力 資源 ?能力的條件：必須是 獨(dú)特 和 有價(jià)值 的 能力來自 —— 組織結(jié)構(gòu)和控制系統(tǒng) 區(qū)別資源與能力 一個(gè)企業(yè)可能具有獨(dú)特而有價(jià)值的資源，但除非這個(gè)企業(yè)具有使這些資源有效發(fā)揮作用的能力，否則資源就不能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并使這些優(yōu)勢維持下去 一個(gè)企業(yè)只要具有了競爭者所不具備的能力，它就可能不需要具有獨(dú)特而有價(jià)值的資源同樣可以建立起自己獨(dú)特的競爭能力 79 ?企業(yè)獨(dú)特的競爭能力分析 建立獨(dú)特競爭能力的模仿障礙 模仿的時(shí)間因素 環(huán)境的穩(wěn)定因素 可模仿性的資源 容易被模仿 —— 獨(dú)特而有價(jià)值的有形資源 不易被模仿 —— 企業(yè)的無形資源 60%受專利保護(hù)的革新技術(shù)，在 4年后都可以成功的發(fā)明出來 可模仿性的能力 80 ?創(chuàng)造性破壞 Schumpeter J.： 1942 在任何市場中，都存在相對(duì)靜止的時(shí)期。 5 = average。 培養(yǎng)核心能力需要很長時(shí)間，但一旦擁有它，就可以快速推出新產(chǎn)品。由于該行業(yè)具有的商品性，所以需求疲軟時(shí)削價(jià)就很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則很堅(jiān)挺。 large markets attract firms looking to acquire rivals with established positions in attractive industries Fast growth breeds new entry。 18 內(nèi)部戰(zhàn)略 緩沖方法 企業(yè)處理環(huán)境不確定性的傳統(tǒng)方法是沿著主要生產(chǎn)活動(dòng)范圍建立緩沖部門，以便消除環(huán)境中的不確定性。 主觀預(yù)測方法包括個(gè)人感覺和個(gè)人或集體專家意見。例如，公司會(huì)計(jì)主任和人事經(jīng)理對(duì)企業(yè)的看法就存在著很大的差異。 企業(yè)的外部環(huán)境是一種不斷變化的動(dòng)環(huán)境 例如，消費(fèi)者品味的改變、政府變更、新法律的頒布、市場結(jié)構(gòu)變化、新技術(shù)革命帶來的生產(chǎn)過程的變化等，不勝枚舉。 主管制定評(píng)價(jià)要素的要理們根據(jù)要素的輕重緩急進(jìn)行排序，并就那些關(guān)鍵的致勝要素在公司內(nèi)部進(jìn)行廣泛的傳達(dá)和分配。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行討論分析，制定各種戰(zhàn)略。 19 外部戰(zhàn)略 合同方法 企業(yè)為了保護(hù)自己，以免遭受原材料或產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格波動(dòng)的影響往往采用合同方法。 increases risk because of opportunities for leapfrogging 24 Sample:硫酸行業(yè)最主要經(jīng)濟(jì)特征概覽 市場規(guī)模：年銷售收入 [40億 $]，總銷量為 [400萬噸 ] 競爭角逐的范圍：主要是 [區(qū)域性 ]的競爭，生產(chǎn)商 [很少 ]將其產(chǎn)品銷往 [以生產(chǎn)工廠為中心 250英里以外 ]的地區(qū)，因?yàn)?[長距離運(yùn)輸成本很高 ] 市場增長率：年增 [23%] 所處生命周期階段： [成熟期 ] 行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有 [30]家公司， [