【正文】 鏈，以及將產品送至最終用戶的下游客戶貨聯(lián)盟的價值鏈。 準確對公司（成本）競爭力的評測，應該考慮到供應商和前向聯(lián)盟的價值鏈。 上游價值鏈 公司價值鏈 下游價值鏈 戰(zhàn)略伙伴和 向前渠道聯(lián)盟 的活動、成本 和利潤空間 公司內部的 活動、成本 和利潤空間 供應商的 活動、成本 和利潤空間 購買者 /終端用戶 的價值鏈 88 基于價值鏈的成本計算對比 部門預算上 的 傳統(tǒng)成本 會計分類法 Wages Salaries（薪資） $350,000 Employee Benefits（福利） 115,000 Supplies（供應） 6,500 Travel（差旅） 2,400 Depreciation（折舊） 17,000 其他固定費用 124,000 雜項經營費用 25,520 $640,150 $135,750 82,100 23,500 15,840 94,300 48,450 110,000 130,210 $640,150 作業(yè)會計成本 下的 企業(yè)活動成本計算 供應商能力評估 采購訂單處理 加速供應發(fā)貨 加速內部處理過程 產品質量檢測 采購訂單與實際 到貨檢驗 問題處理 內部管理 89 資源使用與控制的價值鏈分析 價值活動之間的聯(lián)系是組織競爭優(yōu)勢的源泉 確認支持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵性活動 明確價值鏈內各種活動之間的聯(lián)系 明確價值系統(tǒng)內各項活動之間的聯(lián)系 90 成本分析工具 2： 學習曲線 經驗效益： 企業(yè)在生產某種產品或服務的過程中，隨著生產積累數(shù)量的增加，單位成本下降。 隨著經驗的增加，單位產品（服務）的成本下降 單位成本 經驗積累 經驗曲線 數(shù)學公式： Cq=Cn(q/n)b q現(xiàn)時的經驗 n以前某時的經驗 Cq第 q個產品的單位成本 Cn第 n個產品的單位成本 b常數(shù) 91 100 95 90 85 80 75 70 65 60 學習率 x（ %） 常數(shù) b 學習率 x與常數(shù) b的對應關系 常數(shù) b取決于學習率 x，不同的學習率對應不同的常數(shù) 92 不同學習成本下的成本降低幅度 學習率 x% 70 經驗之比 q/n 75 80 85 90 95 5 11 19 25 30 38 43 51 60 66 76 4 9 15 21 25 32 37 44 52 58 68 3 7 12 16 20 26 30 36 44 49 59 2 5 9 12 15 19 23 28 34 39 48 1 4 6 8 10 13 15 19 24 27 34 1 2 3 4 5 7 8 10 12 14 19 93 ? 經驗曲線的線性化方程 ? Cq=Cn(q/n)b ? lgCq=lgCn— b(lgq — lgn) 100 1000 10 用對數(shù)度量 85%學習率的經驗曲線 ？？ 94 經驗效益的來源 20世紀 60年代，美國 Boston Consulting Group（ BCG） 來源 勞動效率的提高 勞動分工與重新設計工作方法 新的生產工藝 生產設備效率的提高 產品的標準化和產品的重新設計 有效的利用資源 95 經驗曲線的戰(zhàn)略意義 處于擁有經驗效益產業(yè)中的企業(yè)，可以采用以此為基礎的 成本領先戰(zhàn)略 擁有 價格主動權 和 成本主動權 1. 相同的成本起點和學習率 2. 相同的學習率 3. 加快學習過程 Cr Cb Qr Qb Cr Cb Cr Cb Q Q 競爭對手經驗曲線 企業(yè)的經驗曲線 競爭對手經驗曲線 企業(yè)的經驗曲線 r—— 競爭對手 b—— 企業(yè) 96 基于經驗效益的成本領先戰(zhàn)略 內向型戰(zhàn)略：成本 — 價格戰(zhàn)略 以產品性能、質量、款式、技術等非價格因素作為前提，假定 競爭來自于產品價格 關鍵因素：獲得較高的市場占有率 較高的市場占有率 ?較高的經驗水平 ?較低的成本優(yōu)勢 ?較高的投資收益率 97 企業(yè)競爭地位： 問題 4 對一個公司，相對其最直接競爭對手的整體競爭地位的強弱，進行系統(tǒng)的評價是公司形勢分析的關鍵一步 必須考察的因素 如果現(xiàn)行的戰(zhàn)略繼續(xù)執(zhí)行下去的話，公司的市場為之將會改善還是將會惡化？ 在每一個行業(yè)成功關鍵因素以及競爭強勢和資源能力的每一測度指標上，公司向對其競爭對手排名如何 ? 公司目前使用有相對競爭對手的競爭優(yōu)勢還是處于劣勢？ 在一支行業(yè)的變革驅動因素、競爭壓力和競爭對手的語氣行動的情況下，公司捍衛(wèi)其市場地位的能力如何？ 98 公司競爭地位強勢和弱勢的信號 競爭強勢信號 重要的資源強勢、核心能力 在具有重要競爭價值的價值鏈活動上擁有的核心能力 很強的市場份額 領先開拓型或特異戰(zhàn)略 客戶群強大，忠誠度提高 超過平均水平的市場可見度 居于有力的戰(zhàn)略群體之中 在有吸引力的細分市場上有著很好的地位 差別化很強的產品 成本優(yōu)勢 平均水平之上的利潤率 具有創(chuàng)新精神和企業(yè)家精神的管理隊伍 居于能利用新興市場機會的位置 競爭弱勢的信號 面臨競爭劣勢 競爭對手正在奪取自己的地位 收入增長率居于平均水平之下 缺乏財物資源 在顧客中的聲譽正在下降 產品開發(fā)和革新能力步入后塵 所在的戰(zhàn)略群體注定要失去地位 在有著很多市場機會的領域里能力很弱 成本很高 規(guī)模太小不至于成為市場的一個主要因素 所處的狀況不能很好的應付市場威脅 產品質量差 在關鍵的領域里缺乏技能、資源和競爭能力 比競爭對手的分銷能力要差 99 Sample:未加權條件下的競爭強勢評估 Rating Scale: 1 = very weak。 5 = average。 10 = very strong 產品形象和產品美譽 制造能力 技術能力 經銷商網(wǎng)絡 /分銷渠道 產品創(chuàng)新 金融資源 相關成本形式 客戶服務能力 綜合強勢等級 8 7 10 2 10 4 10 1 7 9 4 10 9 4 10 5 10 7 5 10 3 5 7 10 61 58 71 1 5 3 5 5 3 1 1 25 關鍵成功因素 /強勢指標 質量 /產品表現(xiàn) ABC Co. Rival 1 Rival 2 8 5 10 Rival 3 1 Rival 4 6 6 1 8 1 1 1 4 4 32 100 Sample:加權條件下的競爭強勢評估 Rating Scale: 1 = very weak。 5 = average。 10 = very strong 關鍵成功因素 /強勢指標 質量 /產品表現(xiàn) 產品形象和產品美譽 制造能力 技術能力 經銷商網(wǎng)絡 /分銷渠道 產品創(chuàng)新 金融資源 Rival 1 Rival 2 5/ 10/ 7/ 10/ 10/ 4/ 1/ 7/ 4/ 10/ 4/ 10/ 10/ 7/ ABC Co. 8/ 8/ 2/ 10/ 9/ 9/ 5/ Rival 3 1/ 1/ 5/ 3/ 5/ 5/ 3/ Rival 4 6/ 6/ 1/ 8/ 1/ 1/ 1/ 權重 相關成本形式 客戶服務能力 10/ 3/ 7/ 10/ 5/ 5/ 1/ 1/ 4/ 4/ 總權重 綜合強勢等級 101 公司面臨的戰(zhàn)略問題是什么： 問題 5 確定和透徹地理解一個所面臨的戰(zhàn)略問題，是有效的戰(zhàn)略制定工作的一個前提條件 應該認真考慮的問題 現(xiàn)行的戰(zhàn)略能否很好的防御五種競爭力量 —— 特別是那些激化競爭的力量？ 是否應該調整但前的戰(zhàn)略以更好的對行業(yè)中重要的驅動因素做出反應？ 公司現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否與行業(yè)的未來成功因素很好的匹配？ 公司現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否充分的利用了公司的資源強勢？ 要公司所面臨的哪些市場機會指的優(yōu)先 /靠后考慮，哪些最適合？ 要揪著公司的資源劣勢和防范公司所面臨的外部威脅，公司應該采取什么措施？ 公司容易受到一個或多個競爭對手所采取的競爭行動的傷害程度如何？如何降低？ 公司是否擁有競爭優(yōu)勢？如何抵消公司的競爭劣勢？ 公司現(xiàn)行戰(zhàn)略的搶點和弱點分別是什么？ 是否需要采取額外的措施來提高公司的成本地位、利用新機會，以及加強公司的競爭地位？ 102 Sample公司形勢分析模版 1戰(zhàn)略業(yè)績指標 聲譽 /形象 _ ____ ____ ____ 業(yè)績指標 19__ 20__ 20__ 制造能力 _ ____ ____ ____ 市場份額 ____ ____ ____ 技術能力 /訣竅 _ ____ ____ ____ 銷售增長率 ____ ____ ____ 經銷 /分銷 _ ____ ____ ____ 凈利潤率 ____ ____ ____ 產品革新 _ ____ ____ ____ 權益投資回報率 ____ ____ ____ 財物資源 _ ____ ____ ____ 其他 ____ ____ ____ 相對成本地位 _ ____ ____ ____ 2內部資源強勢和競爭能力 客戶服務能力 _ ____ ____ ____ 內部弱勢和資源缺陷 其他 …… _ ____ ____ ____ 外部機會 總評分 ____ ____ ____ 外部威脅 3競爭強勢評估（ 1=非常弱 ,10=非常強） 4有關競爭地位的結論 KFS/競爭強勢 權 質量 /性能 __ ____ ____ ____ 5公司必須解決的戰(zhàn)略問題 103 從 戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)略分析 到 好的戰(zhàn)略選擇 關鍵問題 1. 行業(yè)的首要經濟特征是什么？ ？五種競爭力量的實力如何？ ？它們有何影響力？ /弱的公司分別是誰？ ？ ？ ？取得超過年均水平的盈利前景如何？ 對行業(yè)競爭環(huán)境從戰(zhàn)略角度進行思考 關鍵問題 1. 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果如何？ /弱勢如何？面臨的機會 /威脅又如何？ ？ ？ 對自己公司的形勢從戰(zhàn)略角度警醒思考 企業(yè) 戰(zhàn)略行為的識別 選擇 最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略 104 今天的核心內容： 環(huán)境分析和分析工具 外部環(huán)境分析 PEST的核心描述 不確定性的影響 產業(yè)競爭分析 Porter‘ s外部動力模型 競爭對手分析：四導向分析表 產業(yè)內部分析：戰(zhàn)略群體分析 BCG：業(yè)務能力與市場能力的判研 企業(yè)資源能力分析 Learning Curve的學習能力判定 Value Chain的邊界刻畫 SWOT：組合分析的關鍵路徑選取 SPACE：戰(zhàn)略地位和行動評估 105 下一步的任務??！ 關鍵問題 1. 行業(yè)的首要經濟特征是什么？ ？五種競爭力量的實力如何？ ？它們有何影響力？ /弱的公司分別是誰？ ？ ？ ？取得超過年均水平的盈利前景如何？ 對行業(yè)競爭環(huán)境從戰(zhàn)略角度進行思考 關鍵問題 1. 企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略的效果如何？ /弱勢如何？面臨的機會 /威脅又如何？ ？ ？ 對自己公司的形勢從戰(zhàn)略角度警醒思考 企業(yè) 戰(zhàn)略行為的識別 選擇 最佳的 企業(yè)戰(zhàn)略 106