【正文】 ①。 ? (一 )行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 ? 一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力，如圖 10． 3所示。這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤(rùn)潛力， ? 并且最終利潤(rùn)潛力也會(huì)隨著這種合力的變化而發(fā)生根本性的變化。一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)在于使公司能在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定 位，以便最有效地抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)作用力并影響它們朝向自己有利 ? 的方向變化。 ? 1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。 ? (1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究； ? (2)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究； ? (3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究。 ? 其中哪些對(duì)自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找 到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況研究。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量有多少 ?分布在什 么地方 ?它們有哪些活動(dòng) ?各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何 ?其中哪些對(duì)自己的威脅特別大 ?基本情況研究的目的是要找到主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了在眾多的同種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家中找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，必須對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力及其變化情況進(jìn)行分析和判斷。反映企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的指標(biāo)主要有銷售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品的獲利能力。 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究。比較不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，找出了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，還要研究其所以能對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因，是 技術(shù)力量雄厚 ?資金多 ?規(guī)模大 ?或是其他原因 ?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究的目的是找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的決定因素，以幫助 企業(yè)制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向研究。包括市場(chǎng)發(fā)展或轉(zhuǎn)移動(dòng)向與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向。要收集有關(guān)資料，密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能開辟哪些新產(chǎn)品、哪些新市場(chǎng)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取主動(dòng)地位。 ? 2．入侵者研究。潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入行業(yè)，變成顯在的競(jìng)爭(zhēng)者， 由于它的新的業(yè)務(wù)能力和充裕的資源，這將導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激 烈，其結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格可能被壓低或從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)成本上升，從而 ? 導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率下降。某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn) 入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者 對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。 ? 影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素主要有： ? (1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)為在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的單位 成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)只有達(dá)到 一定規(guī)模，才能收回經(jīng)營(yíng)過程中的各種耗費(fèi)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在 阻礙了對(duì)行業(yè)的入侵，因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者或者一開始就以大規(guī) 模生產(chǎn)并承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，或者以小規(guī)模生 產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì)，這兩者都不是進(jìn)入者所期 望的。 ? (2)產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化意味著現(xiàn)有的公司由于過去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)或由于第一個(gè)進(jìn)入該行業(yè)而獲得商標(biāo)及 顧客信譽(yù)上的優(yōu)勢(shì)。差別化迫使入侵者耗費(fèi)大量資金克服原有的 顧客忠誠(chéng)，這種努力通常帶來初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一 個(gè)延續(xù)階段。這種為建立一種品牌的投資具有特別的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)? 一旦進(jìn)入失敗將血本無歸。 ? (3)轉(zhuǎn)移成本 (switchingcosts)。轉(zhuǎn)移成本指買方從某一供應(yīng)商購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到從另一供應(yīng)商那里時(shí)所遇到的一次性成本。這種成本包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢查考核新資源所需的時(shí)間及成本、技術(shù)上依賴的需要幫助成本、建立新關(guān)系的心理代價(jià)等等。如果這種成本較大，則新進(jìn)入者必須在成本或經(jīng)營(yíng)服務(wù)上作重大改進(jìn)以吸引購(gòu)買者接受這種購(gòu)買轉(zhuǎn)移。 ? (4)資本需求。預(yù)算建立優(yōu)勢(shì)的資本規(guī)模。 ? (5)在位優(yōu)勢(shì)。在位優(yōu)勢(shì)指行業(yè)已在位的廠商由一段時(shí)間經(jīng)營(yíng)而積累起來的優(yōu)勢(shì)。其包括掌握銷售渠道的優(yōu)勢(shì)、專有的產(chǎn)品．技術(shù)、最佳原料來源控制、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線等。 ? (6)政府政策。政府往往限制甚至封鎖、也往往會(huì)鼓勵(lì)或補(bǔ)貼對(duì)某行業(yè)的進(jìn)入。 ? 影響行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力的因素主要有，行業(yè)所處的發(fā)展階段，行業(yè)的集中程度，以及行業(yè)的退出障礙。 ? 影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素主要有，行業(yè)過去對(duì)入侵者的行為反應(yīng)以及入侵者對(duì)自身能力的估計(jì)。 ? 行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格。行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)恰好為入侵帶來的潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的價(jià)格水平。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對(duì)未來的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。所以說，行業(yè)的定價(jià)水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 ? 3．替代品生產(chǎn)商研究。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，從表面上看，它們是具有一定外觀特征的物質(zhì)品，但抽象地分析，它們是能夠滿足某種需要的使用價(jià)值或功能。產(chǎn)品的使用價(jià)值或功能相同，能夠滿足的消費(fèi)者的需要相同，在使用過程中就可以相互替代，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)間就可能形成競(jìng)爭(zhēng)。再者，替代品限定了行業(yè)內(nèi)的廠商可能的最高限價(jià)，從而限制了一個(gè)行業(yè)的潛在收益。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是為了享用其使用價(jià)值，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)將會(huì)根據(jù)自己收入水平選擇最佳的需求滿足。因此，一旦替代品生產(chǎn)形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而定價(jià)能力增強(qiáng)，那么，本行業(yè)將受到威脅，因?yàn)槠錆撛谑找婊蛟S在某個(gè)時(shí)刻突然地消失。 ? 替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容： ? (1)判斷哪些產(chǎn)品是替代品 ? ? (2)判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅 ? ? 前項(xiàng)工作較易進(jìn)行，后項(xiàng)較為復(fù)雜。在判斷威脅最大的替代 品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價(jià)格改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。 ? 4．買方的討價(jià)還價(jià)能力研究。消費(fèi)者在兩個(gè)方面影響著行 業(yè)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)： ? (1)買方對(duì)產(chǎn)品的總需求決定著行業(yè)的市場(chǎng)潛力，從而影響 行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的發(fā)展邊界。 ? (2)不同買方的討價(jià)還價(jià)能力會(huì)誘發(fā)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 從而影響企業(yè)的獲利力。 ? 買方的討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ? (1)買方是否大批量或集中購(gòu)買 ? ? (2)買方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買額中的份額大小 ? ? (3)產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品 ? ? (4)買方面臨的購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本 (switchingcosts)大小 ? ? (5)本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的一 項(xiàng)重要投入 ? ? (6)買方是否采取“后向一體化”的威脅 ?后向一體化指買方 自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)本企業(yè)其他生產(chǎn)中耗費(fèi)的原材料、半成品或成品， 滿足自己的需要。 ? (7)買方行業(yè)獲利狀況。如果利潤(rùn)微薄，買方具有較強(qiáng)的談價(jià)能力，反之則反。 ? (8)買方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息 ? ? 5．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力研究。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)所需的許多生產(chǎn)要素是從外部獲得的，從而提供這些生產(chǎn)要素的經(jīng)濟(jì)組織也 制約著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。 ? (1)供應(yīng)商能否根據(jù)企業(yè)的需要按時(shí)、按質(zhì)、按量地提供所需 生產(chǎn)要素，影響著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的維持和擴(kuò)大。 ? (2)供應(yīng)商提供貨物時(shí)所要求的價(jià)格決定著企業(yè)的生產(chǎn)成 本，影響著企業(yè)的利潤(rùn)水平。這里主要討論影響供應(yīng)商討價(jià)還價(jià) 能力的因素。 ? 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ? (1)要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度。 ? (2)要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 ? (3)本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶 ? ? (4)要素是否是該企業(yè)的主要投入資源 ? ? (5)要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低 ? ? (6)要素供應(yīng)者是否有“前向一體化”的威脅 ?前向一體化指要素供應(yīng)商在向顧客提供要素的同時(shí)，自己也生產(chǎn)耗用這種要素的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? (二 )行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群 (strategicgroup)分析 ? 1．行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群，又譯為戰(zhàn)略集團(tuán)，屬于次行業(yè) (subindus—try)范疇。波特認(rèn)為，在一個(gè)給定的行業(yè)內(nèi)，公司的戰(zhàn)略選擇可以由以下方面表現(xiàn)出來：①專業(yè)化程度；②品牌；③促銷方式；④分銷渠道選擇；⑤產(chǎn)品質(zhì)量；⑥技術(shù)領(lǐng)先程度；⑦縱向一體化；⑧成本結(jié)構(gòu)；⑨銷售服務(wù)；⑩價(jià)格政策；⑥財(cái)務(wù)杠桿；⑩與母公司關(guān)系；⑩與母國(guó)及東道國(guó)政府的關(guān)系。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群正是依據(jù)這些戰(zhàn)略特征來劃分的，一個(gè)戰(zhàn)略群指某一行業(yè)內(nèi)在某些戰(zhàn)略特征方面相同或相似公司集合。 ? 一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群體為數(shù)不多，它們采取本質(zhì)上有所不同的戰(zhàn)略。一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群的形成與變化有各種原因，比如，企業(yè)成立時(shí)所依賴的技術(shù)或資源條件不同，企業(yè)的目標(biāo)或者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同等等。行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群間在競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)率等方面的差異是由于移動(dòng)壁 (mobility barrier)的存在。與進(jìn)入壁壘 (entry barri—er)抵抗產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)入侵的作用相似，移動(dòng)壁壘阻止了產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)從一種戰(zhàn)略群向另一戰(zhàn)略群移動(dòng)。 ? 一般來說，移動(dòng)壁壘的高低決定行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。以下四個(gè)因素決定了戰(zhàn)略群間的競(jìng)爭(zhēng)程度： ? (1)戰(zhàn)略群間的市場(chǎng)相互依賴程度或者目標(biāo)顧客的相互重疊 ? 程度。 ? (2)戰(zhàn)略群所建立的產(chǎn)品差異性。 ? (3)行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群的數(shù)目及其相對(duì)規(guī)模。 ? (4)各戰(zhàn)略群間的差異度或離散度。 ? 2．企業(yè)盈利率不僅取決于企業(yè)自身的實(shí)力，而且取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)狀況及其企業(yè)所處的戰(zhàn)略群狀況，因此，我們可以從三個(gè)方面 考察企業(yè)的盈利狀況。 ? (1)行業(yè)特征。這些特征包括行業(yè)需求的增長(zhǎng)率、產(chǎn)品差異 化的潛力、供方行業(yè)的結(jié)構(gòu)以及技術(shù)等。 ? (2)企業(yè)所處的戰(zhàn)略群的特征。這些特征包括本戰(zhàn)略群 的移動(dòng)壁壘的大小、本戰(zhàn)略群對(duì)于供方和買方的討價(jià)還價(jià)能力、本戰(zhàn)略群對(duì)替代品的敏感度、本戰(zhàn)略群面對(duì)其他戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)。 ? (3)企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位。主要有本戰(zhàn)略群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、本企業(yè)的相對(duì)規(guī)模、入侵本群體的成本、企業(yè)執(zhí)行既定戰(zhàn)略的能力。 ? 3．在戰(zhàn)略群分析時(shí)，可以繪制行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群分布圖。繪制分布圖的關(guān)鍵是選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略變量作為圖軸。選擇的原則是： (1)作為圖軸的戰(zhàn)略變量應(yīng)該是那些對(duì)行業(yè)內(nèi)移動(dòng)壁壘起決定作用的變量。比如，在軟飲料行業(yè)，影響移動(dòng)壁壘的主要因素是產(chǎn)品寬度、品牌知名度和分銷渠道。 ? (2)所選的變量不可一同變化。例如，如果所有企業(yè)都具有高的產(chǎn)品差異性和寬的產(chǎn)品線，則產(chǎn)品差異性和產(chǎn)品線兩者不可用作軸變量，而應(yīng)選擇戰(zhàn)略組織的多樣化程度變量。 ? (3)圖軸變量無需連續(xù)性或單調(diào)性。例如，在圖 10． 4中，變量“分銷渠道”即非連續(xù)的。給出了 1990年代美國(guó)軟飲料行業(yè)的戰(zhàn)略群分布。 ? 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的第一步是識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。識(shí)別行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非難事，但要識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非易事。一般來說，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以從以下的群體中辨識(shí)出來： ? (1)不在本行業(yè)、但可以克服進(jìn)入壁壘 (尤其是那些不費(fèi)力氣者 )進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； ? (2)進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng) (synergy)的企業(yè)； ? (3)其戰(zhàn)略實(shí)施而會(huì)自然地進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)； ? (4)那些通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方。 ? 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的是，認(rèn)識(shí)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能成功的戰(zhàn)略的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各不同戰(zhàn)略可能做出的反應(yīng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)變遷及其更廣泛的環(huán)境變化可能做出的反應(yīng)。對(duì)這些問題的深入研究，我們必須回答：“在行業(yè)中，我們與誰展開競(jìng)爭(zhēng)及我們應(yīng)采取何種行動(dòng) ?…‘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略行動(dòng)意味著什么及我們?nèi)绾螌?duì)付 ?…‘我們應(yīng)該規(guī)避哪些領(lǐng)域，因?yàn)檫@些領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將采取情緒 化的和拼死的行動(dòng) ?”波特的研究給出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的基本框 架，見圖 10． 5。 ? 該分析框架的左側(cè)描述了驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的因素：未來 目標(biāo) (future goals)和．對(duì)手關(guān)于自身和行業(yè)的假設(shè) (assump— tions)；右側(cè)描述了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在在做什么和它能做什么：現(xiàn)行 戰(zhàn)略 (currentstrategy)和對(duì)手的 (capabilities)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 研究與自身研究具有對(duì)稱性，“知己”內(nèi)容與“知彼”內(nèi)容往往 是一致的。 ? (1)“未來目標(biāo)”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)景和使命陳述，進(jìn)一步可以考察對(duì)手不同層級(jí)的目標(biāo)陳述。 ? (2)“假設(shè)”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、對(duì)本行業(yè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個(gè)人的背景。比如，典型的例子是 PhilipMorris公司 1970年 (一家煙草公司，其著名品牌“萬寶路” )收購(gòu) Miller公司 (一家啤酒公司 )，從煙草行業(yè)進(jìn)入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ——市場(chǎng)細(xì)分策略 ——帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維：啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。它推出了一種 7盎司一瓶的“小馬力”啤酒，并又推出名叫“ Lite的低熱量啤酒和“ Lowenbrau的高檔啤酒，獲得了巨大成功。據(jù)報(bào)道， 1970年代初，大多數(shù)啤酒公司嘲笑 Miller公司的這一舉動(dòng)，但后來他們卻紛紛效仿。 ? (3)“現(xiàn)行戰(zhàn)略”研究主要考察對(duì)手現(xiàn)行的基本戰(zhàn)略姿態(tài)、各職能戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略。具體戰(zhàn)略類型分析參見下文。 ? (4)“能力”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱之所在。利用波特的思想，將公司看成一系列價(jià)值活動(dòng)的集合，考察對(duì)手各價(jià)值活動(dòng)，并與本企業(yè)和其他公司相應(yīng)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行比較，從而判斷對(duì)手及本企業(yè)的