【正文】 必須要平衡顧客、股東、員工和社會(huì)四滿意。 顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會(huì)的支持則為企業(yè)運(yùn)行提供了良好的基礎(chǔ)。 從長(zhǎng)期來(lái)看， “ 四滿意 ” 各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問(wèn)題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。 (1)使命陳述的九要素 : (1)用戶 (customers)：公司的用戶是誰(shuí)？ (2)產(chǎn)品或服務(wù) (products or services)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？ (3)市場(chǎng) (markets)：公司在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？ (4)技術(shù) (technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？ (5)對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切 (concern for survival, growth, and profitability)：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？ (6)觀念 (philosophy)：公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？ (7)自我認(rèn)知 (selfconcept)：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ (8)對(duì)公眾形象的關(guān)切 (concern for public image)：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ (9)對(duì)雇員的關(guān)心 (concern for employees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 天 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 知天知地 知利危 知彼知己 識(shí)長(zhǎng)短 揚(yáng)長(zhǎng)避短 趨利避害 滿足顧客 目標(biāo)市場(chǎng) 地 彼 己顧客 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 深諳顧客 一、 宏觀環(huán)境研究 (PEST模型 ) ? Political Factors：政治因素 ? Economic Factors ：經(jīng)濟(jì)因素 ? Ecological Factors : 生態(tài)因素 ? Socialcultural Factors：社會(huì)文化因素 ? Technological factors：技術(shù)因素 二、 行業(yè)結(jié)構(gòu)研究 ? 制定戰(zhàn)略的本質(zhì)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 The essence of strategy formulation is coping with petition. ? 很容易把競(jìng)爭(zhēng)看得過(guò)窄和過(guò)于悲觀。 It is easy to view petition too narrowly and too pessimistically. ? 產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既不是偶然的也不是壞運(yùn)。 The intensity of petition in an industry is neither a matter of coincidence nor bad luck. ? 產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)植根于其基本的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且超出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行為。 Rather, petition in an industry is rooted in its underlying economic structure and goes well beyond the behavior of current petitors. ?一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。 The state of petition in an industry depends on five basic petitive forces. ?這五種力量的合力決定了該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。 The collective strength of these forces determines the ultimate profit potential in the industry. ?并非所有的產(chǎn)業(yè)具有相同的利潤(rùn)潛力。 Not all industries have the same potential. 產(chǎn)業(yè)分析的目的 ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)，從而決定產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平。 To understand how industry structure drives petition, which determines the level of industry profitability ? 評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)吸引力。 To evaluate industry attractiveness ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥?lái)的利潤(rùn)率。 To consider how changes in industry structure may influence future profitability ? 識(shí)別改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。 To identify opportunities to change industry structure 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型 集中度 許多企業(yè) 一些企業(yè) 少數(shù)幾家 一個(gè)企業(yè) 進(jìn)入和退出壁壘 產(chǎn)品差異性 信息 無(wú)壁壘 顯著壁壘 高壁壘 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 完全信息流動(dòng) 信息不完全流動(dòng)、不完全可獲得 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷 替代威脅 Threat of Substitutes 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Industry Competition and Rivalry 供應(yīng)商談價(jià)能力 Bargaining Power of Suppliers 買方談價(jià)能力 Bargaining Power of Buyers 新進(jìn)入者威脅 Threat of New Entrants 五力模型 (Five Forces Model) 1. 入侵者研究 某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進(jìn)入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格水平，行業(yè)對(duì)入侵者的報(bào)復(fù)能力以及入侵者對(duì)報(bào)復(fù)的估計(jì)。 ? 影響行業(yè)進(jìn)入障礙的因素主要有： ①規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 ②產(chǎn)品差別化。 ③轉(zhuǎn)移成本。 ④資本需求。 ⑤在位優(yōu)勢(shì)。 ⑥政府政策。 ? 影響行業(yè)報(bào)復(fù)能力的因素主要有： ? 行業(yè)的所處的發(fā)展階段。 ? 行業(yè)的集中程度。 ? 行業(yè)的退出障礙。 ?影響入侵者對(duì)報(bào)復(fù)估計(jì)的因素主要有： ?行業(yè)過(guò)去對(duì)入侵者的行為反應(yīng) ?入侵者對(duì)自身能力的估計(jì) ?行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格： ? 行業(yè)進(jìn)入扼制價(jià)格是指入侵者設(shè)想克服進(jìn)入壁壘及其遭到報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)恰好為入侵帶來(lái)的潛在報(bào)酬所平衡時(shí)的價(jià)格水平。進(jìn)入扼制價(jià)格依賴于入侵者對(duì)未來(lái)的而不是對(duì)現(xiàn)在條件的預(yù)期。如果行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平高于進(jìn)入扼制價(jià)格，則入侵者預(yù)計(jì)入侵將有利可圖。所以說(shuō)，行業(yè)的定價(jià)水平是影響入侵威脅的重要因素之一。 2. 替代品生產(chǎn)商研究 ? 分析替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個(gè)內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)構(gòu)成威脅？ ? 在判斷威脅最大的替代品時(shí)，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價(jià)格（總成本）改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。 3. 買方研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①買方是否大批量或集中購(gòu)買？ ②買方這一業(yè)務(wù)在其購(gòu)買額中的份額大?。? ③產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價(jià)格合理的替代品？ ④買方面臨的購(gòu)買轉(zhuǎn)移成本大??？ ⑤本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一項(xiàng)重要投入？ ⑥買方是否采取 “ 后向一體化 ” 的威脅？ ⑦買方行業(yè)獲利狀況。 ⑧買方對(duì)產(chǎn)品是否具有充分信息？ 4. 供應(yīng)商研究：討價(jià)還價(jià)能力影響因素主要有： ①要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度。 ②要素替代品行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。 ③本行業(yè)是否是供方集團(tuán)的主要客戶？ ④要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？ ⑤要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低？ ⑥要素供應(yīng)者是否有 “ 前向一體化 ” 的威脅？ 5. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者研究：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)： 1) 大量且力量均等的競(jìng)爭(zhēng)者； 2) 低的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度； 3) 高固定或庫(kù)存成本； 4) 產(chǎn)品缺乏特色或無(wú)轉(zhuǎn)移購(gòu)買成本； 5) 生產(chǎn)能力仍在大幅度增加； 6) 形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 7) 高戰(zhàn)略利益相關(guān)性； 8) 高退出障礙。 退出障礙： ① 耐用且專有的資產(chǎn)； ② 高固定的退出成本； ③ 戰(zhàn)略性退出障礙； ④ 信息障礙； ⑤ 管理或心理障礙； ⑥ 政府和社會(huì)的障礙； ⑦ 資產(chǎn)處理機(jī)制 。 什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做和能做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前地位滿意嗎 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將可能作何種行動(dòng) 或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易攻擊處在哪里 ?什么行動(dòng)將會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最 強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù) ?未來(lái)目標(biāo)企業(yè)各層級(jí)和各方面的現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)手現(xiàn)在是如何競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的的能力實(shí)力與不足三、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究 ? 哪些單位代表保護(hù)主要業(yè)務(wù)的防火墻？ ? 哪些業(yè)務(wù)被看作是明星單位？ ? 哪些業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)組合中具有杠桿作用？ Which Businesses represent defensive moves to protect other major businesses? Which Businesses are the most promising areas the parent pany has in which to invest resources and build market position? Which Businesses have a lot of “l(fā)everage” in the portfolio? These businesses are ones where performance changes will have a significant impact on the performance of the parent overall in terms of stability, earnings, cash flow, sales growth, or costs. Such businesses will be protected vigorously. 假設(shè) ? “假設(shè)”研究主要考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在本行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營(yíng)的歷史、對(duì)本行業(yè)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)、管理層結(jié)構(gòu)和個(gè)人歷史背景，以及企業(yè)的顧問(wèn)單位或個(gè)人的背景。 比如，典型的例子是 Phlip Morris公司 1970年 (一家煙草公司，其著名品牌 “ 萬(wàn)寶路 ” )收購(gòu) Miller公司 (一家啤酒公司 )，從煙草行業(yè)進(jìn)入了啤酒行業(yè)，把在煙草行業(yè)中的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) —— 市場(chǎng)細(xì)分策略 —— 帶入啤酒行業(yè)，從而打破了啤酒行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維：啤酒市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，只要推出一種產(chǎn)品及一種包裝，消費(fèi)者就得到了滿足。它推出了一種 7盎司一瓶的“ 小馬力 ” 啤酒，并又推出名叫 “ Lite”的低熱量啤酒和“ Lowenbrau”的高檔啤酒，獲得了巨大成功。 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理 技術(shù)開發(fā) 采購(gòu)內(nèi)部后勤生產(chǎn)作業(yè)外部后勤市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售服務(wù)利潤(rùn)利潤(rùn)輔助活動(dòng)基本活動(dòng)四、自己分析 ? 按價(jià)值活動(dòng)的工藝順序，基本活動(dòng)由五個(gè)部分構(gòu)成 : ? ① 內(nèi)部后勤 (inbound logistics)，與接收、存儲(chǔ)和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動(dòng)； ? ②生產(chǎn)作業(yè) (operations)，與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動(dòng)； ? ③外部后勤 (outbound logistics)，與集中、存儲(chǔ)和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ④市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售 (marketing and sales)，與傳遞信息、引導(dǎo)和鞏固行購(gòu)買有關(guān)的各種活動(dòng)； ? ⑤服務(wù) (service)，與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)的各種活動(dòng)。 ◇物資和庫(kù)存控制系統(tǒng)健全性內(nèi)部后勤◇原材料入庫(kù)工作的效率◇與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，設(shè)備的生產(chǎn)率◇生產(chǎn)過(guò)程的適當(dāng)自動(dòng)化程度◇用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果生產(chǎn)作業(yè)◇工廠、車間設(shè)計(jì)和工作流動(dòng)設(shè)計(jì)的效率◇產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時(shí)性和效率外部后勤◇產(chǎn)成品入庫(kù)工作的效率◇用以識(shí)別目標(biāo)顧客和顧客需求的市場(chǎng)研究的效果◇在銷售促進(jìn)和廣告方面的創(chuàng)新◇對(duì)可供選擇的分銷渠道的評(píng)價(jià)◇銷售隊(duì)伍的能力及其激勵(lì)◇關(guān)于質(zhì)量形象和名譽(yù)的發(fā)展◇顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售◇在細(xì)分市場(chǎng)或整個(gè)市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)程度◇促使顧客對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)行投入的方法◇對(duì)顧客意見反應(yīng)的及時(shí)性◇企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性◇對(duì)顧客進(jìn)行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量顧客服務(wù)◇企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力? 輔助活動(dòng)主要包括： ? ①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 (firm infrastructure)，包括總體管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、信息系統(tǒng)等價(jià)值活動(dòng)。 ? ②人力資源管理 (human resource management)，包括組織各級(jí)員工的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和激勵(lì)等價(jià)值活動(dòng)。 ? ③技術(shù)開發(fā) (technology development)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計(jì)等價(jià)值活動(dòng)； ? ④采購(gòu) (procurement)，指購(gòu)買用于