【正文】 ms innovatively 惠普公司 HewlettPackard 為人類進(jìn)步和福利作技術(shù)貢獻(xiàn) to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity Mary Kay Cosmetics: 給婦女無(wú)限機(jī)會(huì) to give unlimited opportunity to women 20 麥肯錫咨詢公司 幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功 to help leading corporations and governments be more successful 耐克公司 體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、勝利和擊垮對(duì)手的快樂感受 to experience the emotion of petition, winning, and crushing petitors 沃瑪特 WalMart 給平民百姓購(gòu)買富人所購(gòu)買的同樣?xùn)|西的機(jī)會(huì) to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people 21 (2) 想象的未來(lái) (Envisioned Future) 一方面，想象的未來(lái)向人們傳遞著真實(shí)：看得見的、生動(dòng)的和真正的東西。 On the one hand, Envisioned Future conveys concreteness —— something visible, vivid, and real. 另一方面，想象的未來(lái)包含時(shí)間和不能實(shí)現(xiàn)的：夢(mèng)想、希望和抱負(fù)。 On the other hand, Envisioned Future involves a time yet unrealized —— with its dreams, hope, and aspirations. 22 (3)遠(yuǎn)景層次的目標(biāo)： 1030年目標(biāo) Visionlevel BHAG: 10to30year Goal BHAG: big , hairy, audacious goal. 企業(yè)需要通向想象的未來(lái)的一個(gè)宏偉的 1030年目標(biāo) Companies need an audacious 10to30year goal to progress toward an envisioned future. 真正的 BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點(diǎn)，并且是團(tuán)隊(duì)精神的催化劑。 A true BHAG is clear and pelling, serves as a unifying focal point of effort, and acts as a catalyst for team spirit. 23 (4)生動(dòng)的描述 (Vivid Description) 想象的未來(lái)需要生動(dòng)的描述，即實(shí)現(xiàn)BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動(dòng)人的和具體的描述。 An envisioned future needs Vivid Description, that is , a vibrant, engaging, and specific description of what it will be like to achieve the BHAG. 把遠(yuǎn)景從文字轉(zhuǎn)化為圖畫。 Thinking of it as translating the vision from words into pictures, of creating an image that people can carry around in their heads. 24 Sony 遠(yuǎn)景的鮮活描述 我們將創(chuàng)造流行于世界各地的產(chǎn)品 我們將成為第一個(gè)打入美國(guó)市場(chǎng)并進(jìn)行直銷的公司 我們將在如美國(guó)公司失敗的半導(dǎo)體收音機(jī)創(chuàng)新上成功 從現(xiàn)在起 50年，我們的品牌將和地球上最著名的品牌一樣知名 并且在創(chuàng)新和質(zhì)量方面不遜于那些最有創(chuàng)新性的公司 “日本制造”將成為品質(zhì)好的代名詞 25 三、使命陳述 使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會(huì)四滿意。 顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會(huì)的支持則為企業(yè)運(yùn)行提供了良好的基礎(chǔ)。 從長(zhǎng)期來(lái)看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。 26 一個(gè)完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場(chǎng)、宗旨及采用的基本技術(shù)。 一項(xiàng)使命陳述： 對(duì)企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求； 內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險(xiǎn)；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長(zhǎng)； 將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別； 可作為評(píng)價(jià)現(xiàn)時(shí)及將來(lái)活動(dòng)的基準(zhǔn)體系； 敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。 27 實(shí)用方法：組織宗旨的制定 ：顧客；產(chǎn)品 /服務(wù)；市場(chǎng)；技術(shù)；自我概念；生存、發(fā)展和盈利水平；經(jīng)營(yíng)哲學(xué)；公眾形象；對(duì)雇員的考慮等。 2. 基本要求：顧客導(dǎo)向；考慮環(huán)境變化趨勢(shì)與自身?xiàng)l件；協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的要求（管理者、員工等）；寬泛與具體的平衡；有激勵(lì)性等。 ：是遠(yuǎn)見、事業(yè)心和各類政策的平衡。 ： HP、方正、麥肯錫、貝恩等。 28 HP的宗旨 1992年前惠普公司的宗旨 ：設(shè)計(jì)、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計(jì)算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個(gè)人和企業(yè)的效能。 1992年后年惠普公司的宗旨： 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識(shí)的進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個(gè)人和組織的效能。 變化 ：產(chǎn)品，活動(dòng)，激勵(lì)性等。 29 HP的價(jià)值觀與目標(biāo) 價(jià)值觀： 信任和尊重個(gè)人 追求卓越的貢獻(xiàn)與成就 在商業(yè)活動(dòng)中堅(jiān)守誠(chéng)實(shí)與正直 靠團(tuán)隊(duì)精神達(dá)到共同目標(biāo) 鼓勵(lì)靈活性和創(chuàng)造性 公司目標(biāo)：利潤(rùn)；用戶；專業(yè)領(lǐng)域；成長(zhǎng)；員工；管理；企業(yè)責(zé)任。 30 (1)使命陳述的九要素 : (1)用戶 (customers)：公司的用戶是誰(shuí)？ (2)產(chǎn)品或服務(wù) (products or services)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目是什么？ (3)市場(chǎng) (markets)：公司在哪些地域競(jìng)爭(zhēng)？ (4)技術(shù) (technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？ (5)對(duì)生存、增長(zhǎng)和盈利的關(guān)切 (concern for survival, growth, and profitability)：公司是否努力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和良好的財(cái)務(wù)狀況？ 31 (6)觀念 (philosophy)：公司的基本信念、價(jià)值觀、志向和道德傾向是什么？ (7)自我認(rèn)知 (selfconcept)：公司最獨(dú)特的能力或最主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？ (8)對(duì)公眾形象的關(guān)切 (concern for public image)：公司是否對(duì)社會(huì)、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ (9)對(duì)雇員的關(guān)心 (concern for employees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 32 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 天 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)自身 知天知地 知利危 知彼知己 識(shí)長(zhǎng)短 揚(yáng)長(zhǎng)避短 趨利避害 滿足顧客 目標(biāo)市場(chǎng) 地 彼 己顧客 深諳顧客 33 一、 宏觀環(huán)境研究 (PEST模型 ) Political Factors：政治因素 Economic Factors ：經(jīng)濟(jì)因素 Ecological Factors : 生態(tài)因素 Socialcultural Factors：社會(huì)文化因素 Technological factors：技術(shù)因素 34 ： 國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)制度 執(zhí)政黨的性質(zhì) 政府的方針、政策、法規(guī)等 政府急需什么、提倡什么、反對(duì)什么 與我國(guó)的關(guān)系如何 本企業(yè)在產(chǎn)品擬銷往國(guó)或地區(qū)的信譽(yù)如何 35 ： 居民受教育程度、文化水平 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 審美觀點(diǎn) 價(jià)值觀念等 36 ： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GDP和人均 GDP 人均收入 基尼系數(shù) 人口及其發(fā)展趨勢(shì) 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費(fèi)者的收入水平 就業(yè)程度 儲(chǔ)蓄情況 消費(fèi)偏好 家庭收入 人口 某產(chǎn)品消費(fèi)水平 37 ： 計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、生物技術(shù) 技術(shù)發(fā)展水平 技術(shù)政策 重視程度 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況等 與我比較的先進(jìn)性如何 有否可利用的獨(dú)特技術(shù) 38 ： 地理位置 氣候條件 資源稟賦 資源的現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展 資源的特殊性 39 二、 行業(yè)結(jié)構(gòu)研究 制定戰(zhàn)略的本質(zhì)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。 很容易把競(jìng)爭(zhēng)看得過窄和過于悲觀。 產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度既不是偶然的也不是壞運(yùn)。 產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)植根于其基本的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且超出現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者行為。 40 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。 這五種力量的合力決定了該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。 并非所有的產(chǎn)業(yè)具有相同的利潤(rùn)潛力。 41 產(chǎn)業(yè)分析的目的 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)，從而決定產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)水平。 評(píng)價(jià)產(chǎn)業(yè)吸引力。 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥?lái)的利潤(rùn)率。 識(shí)別改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)。 42 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型 集中度 許多企業(yè) 一些企業(yè) 少數(shù)幾家 一個(gè)企業(yè) 進(jìn)入和退出壁壘 產(chǎn)品差異性 信息 無(wú)壁壘 顯著壁壘 高壁壘 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 完全信息流動(dòng) 信息不完全流動(dòng)、不完全可獲得 完全競(jìng)爭(zhēng) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 寡頭壟斷 完全壟斷 43 替代威脅 Threat of Substitutes 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Industry Competition and Rivalry 供應(yīng)商談價(jià)能力 Bargaining Power of Suppliers 買方談價(jià)能力 Bargaining Power of Buyers 新進(jìn)入者威脅 Threat of New Entrants 五力模型 (Five Forces Model) 44