【正文】 ms innovatively 惠普公司 HewlettPackard 為人類進(jìn)步和福利作技術(shù)貢獻(xiàn) to make technical contributions for the advancement and welfare of humanity Mary Kay Cosmetics: 給婦女無限機(jī)會 to give unlimited opportunity to women 20 麥肯錫咨詢公司 幫助領(lǐng)先公司和政府更加成功 to help leading corporations and governments be more successful 耐克公司 體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受 to experience the emotion of petition, winning, and crushing petitors 沃瑪特 WalMart 給平民百姓購買富人所購買的同樣?xùn)|西的機(jī)會 to give ordinary folk the chance to buy the same things as rich people 21 (2) 想象的未來 (Envisioned Future) 一方面，想象的未來向人們傳遞著真實：看得見的、生動的和真正的東西。 On the one hand, Envisioned Future conveys concreteness —— something visible, vivid, and real. 另一方面，想象的未來包含時間和不能實現(xiàn)的：夢想、希望和抱負(fù)。 On the other hand, Envisioned Future involves a time yet unrealized —— with its dreams, hope, and aspirations. 22 (3)遠(yuǎn)景層次的目標(biāo)： 1030年目標(biāo) Visionlevel BHAG: 10to30year Goal BHAG: big , hairy, audacious goal. 企業(yè)需要通向想象的未來的一個宏偉的 1030年目標(biāo) Companies need an audacious 10to30year goal to progress toward an envisioned future. 真正的 BHAG是清楚的和令人注目的，它是人們努力的聚焦點，并且是團(tuán)隊精神的催化劑。 A true BHAG is clear and pelling, serves as a unifying focal point of effort, and acts as a catalyst for team spirit. 23 (4)生動的描述 (Vivid Description) 想象的未來需要生動的描述，即實現(xiàn)BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動人的和具體的描述。 An envisioned future needs Vivid Description, that is , a vibrant, engaging, and specific description of what it will be like to achieve the BHAG. 把遠(yuǎn)景從文字轉(zhuǎn)化為圖畫。 Thinking of it as translating the vision from words into pictures, of creating an image that people can carry around in their heads. 24 Sony 遠(yuǎn)景的鮮活描述 我們將創(chuàng)造流行于世界各地的產(chǎn)品 我們將成為第一個打入美國市場并進(jìn)行直銷的公司 我們將在如美國公司失敗的半導(dǎo)體收音機(jī)創(chuàng)新上成功 從現(xiàn)在起 50年，我們的品牌將和地球上最著名的品牌一樣知名 并且在創(chuàng)新和質(zhì)量方面不遜于那些最有創(chuàng)新性的公司 “日本制造”將成為品質(zhì)好的代名詞 25 三、使命陳述 使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。 顧客的存在是企業(yè)生存之本，而股東、員工、社會的支持則為企業(yè)運行提供了良好的基礎(chǔ)。 從長期來看，“四滿意”各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。 26 一個完善的使命陳述應(yīng)闡明企業(yè)的經(jīng)營目的、用戶、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、宗旨及采用的基本技術(shù)。 一項使命陳述： 對企業(yè)進(jìn)行定義并表明企業(yè)的追求； 內(nèi)容要窄到足以排除某些風(fēng)險；寬到足以使企業(yè)有創(chuàng)造性的增長； 將本企業(yè)與其他企業(yè)相區(qū)別； 可作為評價現(xiàn)時及將來活動的基準(zhǔn)體系； 敘述足夠清楚，以便在組織內(nèi)被廣泛理解。 27 實用方法：組織宗旨的制定 ：顧客；產(chǎn)品 /服務(wù)；市場；技術(shù)；自我概念；生存、發(fā)展和盈利水平；經(jīng)營哲學(xué)；公眾形象；對雇員的考慮等。 2. 基本要求：顧客導(dǎo)向；考慮環(huán)境變化趨勢與自身條件；協(xié)調(diào)利益相關(guān)者的要求（管理者、員工等）；寬泛與具體的平衡；有激勵性等。 ：是遠(yuǎn)見、事業(yè)心和各類政策的平衡。 ： HP、方正、麥肯錫、貝恩等。 28 HP的宗旨 1992年前惠普公司的宗旨 ：設(shè)計、制造、銷售和支持高精密電子產(chǎn)品和系統(tǒng)，以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據(jù)，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。 1992年后年惠普公司的宗旨： 創(chuàng)造信息產(chǎn)品以便加速人類知識的進(jìn)步，并且從本質(zhì)上改善個人和組織的效能。 變化 ：產(chǎn)品，活動，激勵性等。 29 HP的價值觀與目標(biāo) 價值觀： 信任和尊重個人 追求卓越的貢獻(xiàn)與成就 在商業(yè)活動中堅守誠實與正直 靠團(tuán)隊精神達(dá)到共同目標(biāo) 鼓勵靈活性和創(chuàng)造性 公司目標(biāo)：利潤；用戶；專業(yè)領(lǐng)域；成長；員工；管理；企業(yè)責(zé)任。 30 (1)使命陳述的九要素 : (1)用戶 (customers)：公司的用戶是誰？ (2)產(chǎn)品或服務(wù) (products or services)：公司的主要產(chǎn)品或服務(wù)項目是什么？ (3)市場 (markets)：公司在哪些地域競爭？ (4)技術(shù) (technology)：公司的技術(shù)是否是最新的？ (5)對生存、增長和盈利的關(guān)切 (concern for survival, growth, and profitability)：公司是否努力實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和良好的財務(wù)狀況？ 31 (6)觀念 (philosophy)：公司的基本信念、價值觀、志向和道德傾向是什么？ (7)自我認(rèn)知 (selfconcept)：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？ (8)對公眾形象的關(guān)切 (concern for public image)：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)？ (9)對雇員的關(guān)心 (concern for employees)：公司是否視雇員為寶貴的資產(chǎn)？ 32 第二節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 天 一般環(huán)境 行業(yè)環(huán)境 競爭對手 企業(yè)自身 知天知地 知利危 知彼知己 識長短 揚長避短 趨利避害 滿足顧客 目標(biāo)市場 地 彼 己顧客 深諳顧客 33 一、 宏觀環(huán)境研究 (PEST模型 ) Political Factors：政治因素 Economic Factors ：經(jīng)濟(jì)因素 Ecological Factors : 生態(tài)因素 Socialcultural Factors：社會文化因素 Technological factors：技術(shù)因素 34 ： 國家或地區(qū)的社會制度 執(zhí)政黨的性質(zhì) 政府的方針、政策、法規(guī)等 政府急需什么、提倡什么、反對什么 與我國的關(guān)系如何 本企業(yè)在產(chǎn)品擬銷往國或地區(qū)的信譽如何 35 ： 居民受教育程度、文化水平 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 審美觀點 價值觀念等 36 ： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GDP和人均 GDP 人均收入 基尼系數(shù) 人口及其發(fā)展趨勢 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 消費者的收入水平 就業(yè)程度 儲蓄情況 消費偏好 家庭收入 人口 某產(chǎn)品消費水平 37 ： 計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、生物技術(shù) 技術(shù)發(fā)展水平 技術(shù)政策 重視程度 知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)情況等 與我比較的先進(jìn)性如何 有否可利用的獨特技術(shù) 38 ： 地理位置 氣候條件 資源稟賦 資源的現(xiàn)狀與可持續(xù)發(fā)展 資源的特殊性 39 二、 行業(yè)結(jié)構(gòu)研究 制定戰(zhàn)略的本質(zhì)是應(yīng)對競爭。 很容易把競爭看得過窄和過于悲觀。 產(chǎn)業(yè)中競爭強(qiáng)度既不是偶然的也不是壞運。 產(chǎn)業(yè)中競爭植根于其基本的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且超出現(xiàn)有競爭者行為。 40 一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢取決于五種基本競爭力量。 這五種力量的合力決定了該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。 并非所有的產(chǎn)業(yè)具有相同的利潤潛力。 41 產(chǎn)業(yè)分析的目的 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競爭，從而決定產(chǎn)業(yè)利潤水平。 評價產(chǎn)業(yè)吸引力。 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥淼睦麧櫬省? 識別改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會。 42 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型 集中度 許多企業(yè) 一些企業(yè) 少數(shù)幾家 一個企業(yè) 進(jìn)入和退出壁壘 產(chǎn)品差異性 信息 無壁壘 顯著壁壘 高壁壘 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 完全信息流動 信息不完全流動、不完全可獲得 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 43 替代威脅 Threat of Substitutes 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手 Industry Competition and Rivalry 供應(yīng)商談價能力 Bargaining Power of Suppliers 買方談價能力 Bargaining Power of Buyers 新進(jìn)入者威脅 Threat of New Entrants 五力模型 (Five Forces Model) 44