【正文】 而在于看清企業(yè)將來會成為什么樣子。 同心多元化 基本原則 戰(zhàn)略 增加新的不相關(guān)的產(chǎn)品可顯著地增加現(xiàn)有產(chǎn)品的盈利 企業(yè)所在行業(yè)屬于高度競爭或停止增長的行業(yè) ， 其表象為低產(chǎn)業(yè)盈利和低投資回報 企業(yè)可以利用現(xiàn)有銷售渠道銷售新產(chǎn)品 新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售波動與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的正好互補 橫向多元化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)處于成熟或衰退期 企業(yè)擁有增加業(yè)務(wù)所需的資金和管理人才 企業(yè)有機會收購不相關(guān)但發(fā)展前景良好的企業(yè) 購并來的企業(yè)與企業(yè)存在資金上互補性 避免反壟斷法指控 混合多元化 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在目前市場中還未達到飽和 現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用率還可以明顯提高 在整個產(chǎn)業(yè)的銷售額增長時主要競爭對手的市場份額卻在下降 產(chǎn)業(yè)歷史顯示 ， 銷售額與營銷費用高度正相關(guān) 規(guī)模的提高可以帶來很大的競爭優(yōu)勢 市場滲透 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)可以獲得新的 、 可靠的 、 高質(zhì)量的且經(jīng)濟的銷售渠道 企業(yè)在所經(jīng)營的領(lǐng)域極其成功 存在未開發(fā)或未飽和的市場 企業(yè)擁有擴大經(jīng)營所需的資金和管理人才 企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力 企業(yè)所經(jīng)營的主業(yè)屬于區(qū)域擴張型或全球化的產(chǎn)業(yè) 市場開發(fā) 基本原則 戰(zhàn)略 企業(yè)擁有成功的但處于產(chǎn)品生命周期中成熟階段的產(chǎn)品 企業(yè)所在行業(yè)屬于快速發(fā)展的高技術(shù)行業(yè) 競爭對手實施競爭性定價 競爭對手不斷進行產(chǎn)品開發(fā) 企業(yè)擁有實力強的研究與開發(fā)能力 產(chǎn)品開發(fā) 基本原則 戰(zhàn)略 合作對手的價值活動比自己做得更好 ， 而這些價值活動是企業(yè)需要的 企業(yè)已經(jīng)建立了保護自己核心能力的壁壘 企業(yè)自己單獨進行某價值活動的風(fēng)險太大 某些價值活動具有較高的外部性 ， 且易被對手模仿 ， 從而難以專有 3C：兼容 (patibility)；能力 (petency)；承諾 (mitment)。 剝離戰(zhàn)略 通過減少成本和資產(chǎn)對企業(yè)進行重組，以加強企業(yè)所具有的基本的和獨特的競爭能力。 戰(zhàn)略聯(lián)盟 成長戰(zhàn)略II： 即核心能力企業(yè)外擴張 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)為實現(xiàn)其有形資產(chǎn)價值而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。 出售核心產(chǎn)品 企業(yè)通過合同、參少數(shù)股權(quán)、優(yōu)先權(quán)、信貸幫助、技術(shù)支持等方式同其他企業(yè)建立較為穩(wěn)定的關(guān)系，從而將企業(yè)價值活動集中于自己優(yōu)勢方面，其非專長方面外包出去。 市場開發(fā) 企業(yè)通過加強市場營銷，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場上的市場份額。 同心多元化 多元化戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)通過改進或改變產(chǎn)品或服務(wù)而提高銷售。 混合多元化 企業(yè)向現(xiàn)有顧客提供新的，與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。 后向一體化 企業(yè)獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制。 成本領(lǐng)先 基本戰(zhàn)略 定義 戰(zhàn)略 分類 企業(yè)獲得與自身生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手的所有權(quán)或加強對他們的控制。它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的要求。 出售核心產(chǎn)品 企業(yè)成長戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先 特色優(yōu)勢 目標集聚 企業(yè)基本戰(zhàn)略姿態(tài) 戰(zhàn)略類型 企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn)略為他們服務(wù)而不是為其它細分市場服務(wù)。 第三節(jié) 戰(zhàn)略選擇 企業(yè)戰(zhàn)略的類型 戰(zhàn)略選擇的原則 收縮戰(zhàn)略 剝離戰(zhàn)略 清算戰(zhàn)略 企業(yè)防御戰(zhàn)略 成長戰(zhàn)略 I: 核心能力企業(yè)內(nèi)擴張 一體化戰(zhàn)略 : 前向 /后向 /橫向 多元化戰(zhàn)略 : 同心 /橫向 /混合 加強型戰(zhàn)略 : 市場滲透 ,市場 /產(chǎn)品開發(fā) 成長戰(zhàn)略 II: 核心能力企業(yè)外擴張 戰(zhàn)略聯(lián)盟 。 (5)研究購買標準 使用標準：產(chǎn)生于企業(yè)價值鏈與買方價值鏈之間的聯(lián)系 ? 產(chǎn)品質(zhì)量、特性、交貨時間、應(yīng)用工程支持 信號標準：產(chǎn)生于價值信號，或買方推測或判斷供應(yīng)商的實際價值使用的方法 ? 信譽或形象；累積的廣告；產(chǎn)品重量和外觀；包裝和標簽；外觀及設(shè)備尺寸；從業(yè)時間；安裝基礎(chǔ)；顧客清單；市場份額；價格 (當價格意味著質(zhì)量時 )；母企業(yè)狀態(tài) (規(guī)模、財務(wù)穩(wěn)定性等 )；對買方企業(yè)高層管理的可見性。 ? 付款人不一定是真正買方。 ? 降低顧客成本 /降低顧客失敗風(fēng)險 ? 提高顧客的效益 (2)買方價值鏈 (3)與顧客對話 通過與用戶的對話，為具有特定功能以特定價格提供的產(chǎn)品精確定義價值。 ? ③技術(shù)開發(fā) (technology development)，包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品設(shè)計、媒介研究、工藝與裝備設(shè)計等價值活動； ? ④采購 (procurement)，指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，包括原材料采購，以及諸如機器、設(shè)備、建筑設(shè)施等直接用于生產(chǎn)過程的投入品采購等價值活動。 ◇物資和庫存控制系統(tǒng)健全性內(nèi)部后勤◇原材料入庫工作的效率◇與主要競爭對手相比，設(shè)備的生產(chǎn)率◇生產(chǎn)過程的適當自動化程度◇用以提高質(zhì)量和降低成本的生產(chǎn)控制系統(tǒng)的效果生產(chǎn)作業(yè)◇工廠、車間設(shè)計和工作流動設(shè)計的效率◇產(chǎn)成品交貨和服務(wù)的及時性和效率外部后勤◇產(chǎn)成品入庫工作的效率◇用以識別目標顧客和顧客需求的市場研究的效果◇在銷售促進和廣告方面的創(chuàng)新◇對可供選擇的分銷渠道的評價◇銷售隊伍的能力及其激勵◇關(guān)于質(zhì)量形象和名譽的發(fā)展◇顧客對品牌的忠誠度市場營銷和銷售◇在細分市場或整個市場中的優(yōu)勢程度◇促使顧客對產(chǎn)品改進進行投入的方法◇對顧客意見反應(yīng)的及時性◇企業(yè)擔(dān)保和保證政策的合理性◇對顧客進行教育和培訓(xùn)的質(zhì)量顧客服務(wù)◇企業(yè)提供零部件和維修服務(wù)的能力? 輔助活動主要包括： ? ①企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 (firm infrastructure)，包括總體管理、計劃、財務(wù)、會計、法律、信息系統(tǒng)等價值活動。它推出了一種 7盎司一瓶的“ 小馬力 ” 啤酒，并又推出名叫 “ Lite”的低熱量啤酒和“ Lowenbrau”的高檔啤酒，獲得了巨大成功。 什么驅(qū)使著競爭對手？ 競爭對手在做和能做什么？競爭對手的反應(yīng)競爭對手對目前地位滿意嗎 ?競爭對手將可能作何種行動 或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 ?競爭對手易攻擊處在哪里 ?什么行動將會引起競爭對手最 強烈和最有效的報復(fù) ?未來目標企業(yè)各層級和各方面的現(xiàn)行戰(zhàn)略對手現(xiàn)在是如何競爭假設(shè)關(guān)于自身和行業(yè)的的能力實力與不足三、 競爭對手研究 ? 哪些單位代表保護主要業(yè)務(wù)的防火墻？ ? 哪些業(yè)務(wù)被看作是明星單位？ ? 哪些業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)組合中具有杠桿作用？ Which Businesses represent defensive moves to protect other major businesses? Which Businesses are the most promising areas the parent pany has in which to invest resources and build market position? Which Businesses have a lot of “l(fā)everage” in the portfolio? These businesses are ones where performance changes will have a significant impact on the performance of the parent overall in terms of stability, earnings, cash flow, sales growth, or costs. Such businesses will be protected vigorously. 假設(shè) ? “假設(shè)”研究主要考察競爭對手在本行業(yè)中經(jīng)營的歷史、在其他行業(yè)中經(jīng)營的歷史、對本行業(yè)經(jīng)營傳統(tǒng)的認識、管理層結(jié)構(gòu)和個人歷史背景，以及企業(yè)的顧問單位或個人的背景。 ③本行業(yè)是否是供方集團的主要客戶？ ④要素是否是該企業(yè)的主要投入資源？ ⑤要素是否存在差別化或轉(zhuǎn)移成本是否低？ ⑥要素供應(yīng)者是否有 “ 前向一體化 ” 的威脅？ 5. 現(xiàn)有競爭者研究：現(xiàn)有競爭者競爭激烈，當： 1) 大量且力量均等的競爭者； 2) 低的產(chǎn)業(yè)增長速度； 3) 高固定或庫存成本； 4) 產(chǎn)品缺乏特色或無轉(zhuǎn)移購買成本； 5) 生產(chǎn)能力仍在大幅度增加； 6) 形形色色的競爭對手； 7) 高戰(zhàn)略利益相關(guān)性； 8) 高退出障礙。 ⑧買方對產(chǎn)品是否具有充分信息？ 4. 供應(yīng)商研究：討價還價能力影響因素主要有： ①要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度。 2. 替代品生產(chǎn)商研究 ? 分析替代品生產(chǎn)商的分析主要包括兩個內(nèi)容：第一，判斷哪些產(chǎn)品是替代品？第二，判斷哪些替代品可能對本企業(yè)經(jīng)營構(gòu)成威脅？ ? 在判斷威脅最大的替代品時，應(yīng)特別重視以下兩類替代品研究：那些容易導(dǎo)致價格（總成本）改善的替代品，那些現(xiàn)行盈利率很高的替代品。如果行業(yè)現(xiàn)行價格水平高于進入扼制價格，則入侵者預(yù)計入侵將有利可圖。 ?影響入侵者對報復(fù)估計的因素主要有： ?行業(yè)過去對入侵者的行為反應(yīng) ?入侵者對自身能力的估計 ?行業(yè)進入扼制價格： ? 行業(yè)進入扼制價格是指入侵者設(shè)想克服進入壁壘及其遭到報復(fù)的風(fēng)險恰好為入侵帶來的潛在報酬所平衡時的價格水平。 ? 行業(yè)的集中程度。 ⑥政府政策。 ④資本需求。 ②產(chǎn)品差別化。 To identify opportunities to change industry structure 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的古典模型 集中度 許多企業(yè) 一些企業(yè) 少數(shù)幾家 一個企業(yè) 進入和退出壁壘 產(chǎn)品差異性 信息 無壁壘 顯著壁壘 高壁壘 同質(zhì)產(chǎn)品 異質(zhì)產(chǎn)品 完全信息流動 信息不完全流動、不完全可獲得 完全競爭 壟斷競爭 寡頭壟斷 完全壟斷 替代威脅 Threat of Substitutes 產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手 Industry Competition and Rivalry 供應(yīng)商談價能力 Bargaining Power of Suppliers 買方談價能力 Bargaining Power of Buyers 新進入者威脅 Threat of New Entrants 五力模型 (Five Forces Model) 1. 入侵者研究 某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于行業(yè)進入障礙，行業(yè)產(chǎn)品價格水平，行業(yè)對入侵者的報復(fù)能力以及入侵者對報復(fù)的估計。 To evaluate industry attractiveness ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改變?nèi)绾斡绊懳磥淼睦麧櫬省? Not all industries have the same potential. 產(chǎn)業(yè)分析的目的 ? 理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何驅(qū)使競爭，從而決定產(chǎn)業(yè)利潤水平。 The state of petition in an industry depends on five basic petitive forces. ?這五種力量的合力決定了該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力。 The intensity of petition in an industry is neither a matter of coincidence nor bad luck. ? 產(chǎn)業(yè)中競爭植根于其基本的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，并且超出現(xiàn)有競爭者行為。 The essence of strategy formulation is coping with petition. ? 很容易把競爭看得過窄和過于悲觀。 從長期來看， “ 四滿意 ” 各主體之間不存在優(yōu)劣、先后的排序，只反映了同一問題的不同角度，戰(zhàn)略決策者必須給予平衡考慮。 Thinking of it as translating the vision from words into pictures, of creating an image that people can carry around in their heads. 三、使命陳述 使命陳述必須要平衡顧客、股東、員工和社會四滿意。 ?Bee the Harvard of the West (Stanford University, 1940s) 生動的描述 (Vivid Description) ?想象的未來需要生動的描述，即實現(xiàn)BHAG后我們將是什么樣子的震撼的、動人的和具體的描述。 bee the Nike of the cycling industry (Giro Sport Design, 1986) ?20后公司像 HP今天這樣受人尊敬。 Crush