【文章內(nèi)容簡介】 幣量的適應(yīng)協(xié)調(diào)狀況。 ? （五）收入因素。收入因素同人口因素一樣，是構(gòu)成市場的重要因素。 ? （ 1）國民收入。指一個國家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動者在一定時期（通常為一年）內(nèi)所創(chuàng)造的價值的總和。 ? （ 2）居民收入水平。居民收入水平的分析，著重于區(qū)別“個人收入”、“個人可支配的收入”、“個人可任意支配的收入”。 ? （六）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指消費(fèi)者在各種消費(fèi)支出中的比例及相互關(guān)系，“恩格爾定律”。 ? 經(jīng)濟(jì)因素還包括失業(yè)率、利率等。 自然環(huán)境 ? 自然資源的擁有及其開發(fā)利用 ? 地球上的自然資源有三大類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如陽光、空氣等。第二類是“有限但可更新的資源”，如森林、糧食等。第三類是“有限又不能更新的資源”，如石油、煤、鈾、錫、鋅等礦產(chǎn)資源。 ? 環(huán)境污染與生態(tài)平衡 ? 工業(yè)污染日益成為全球性的嚴(yán)重問題，要求控制污染的呼聲越來越高。這對那些污染控制不力的企業(yè)是一種壓力，它們應(yīng)采取有效措施治理污染；另一方面，又給某些企業(yè)或行業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)會，如研究開發(fā)不污染環(huán)境的包裝、妥善處理污染物的技術(shù)等。 科技環(huán)境 ? 科學(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營銷的影響是多方面的。 ? （一）每一種技術(shù)一旦與生產(chǎn)相結(jié)合，都會直接或間接地帶來國民經(jīng)濟(jì)各部門的變化與發(fā)展，帶來產(chǎn)業(yè)部門間的演變與交替。隨之而來的是新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造，落后產(chǎn)業(yè)的淘汰。 ? （二）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 ? （三）科技發(fā)展為消費(fèi)者提供了大量的新產(chǎn)品。同時，使現(xiàn)有產(chǎn)品在功能、性能、結(jié)構(gòu)上更趨于合理和完善，滿足了人們的更高要求。 ? （四）科技發(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定。 ? （五）科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化。 政治法律環(huán)境 ? （一）一國經(jīng)濟(jì)體制。它是一個國家組織整個經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是該國基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是本國宏觀政策制定和調(diào)整的依據(jù)。它由所有制形式、管理體制、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式組成。 ? （二）政治形勢。此項(xiàng)內(nèi)容包括政治穩(wěn)定性、社會治安、政府更迭、政策銜接、政府機(jī)構(gòu)作風(fēng)、政治透明度等。 ? （三）執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策。 ? （四）政治團(tuán)體和公眾團(tuán)體。這些團(tuán)體通過影響國家立法、方針政策、社會輿論等，對企業(yè)營銷活動施加影響。 ? （五）法律和法規(guī)。為了保證本國經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行，各國都頒布了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)來制約、維護(hù)、調(diào)整企業(yè)的活動。國家要求企業(yè)以法律、法規(guī)為準(zhǔn)繩，奉公守法，并學(xué)會用法律保護(hù)自己。 社會文化環(huán)境 ? （一）教育狀況 ? 教育是按照一定的目的和要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的深謀遠(yuǎn)慮，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，反應(yīng)并影響著一定社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場營銷活動的重要因素。處于不同教育水平的國家和地區(qū)的消費(fèi)者對商品有著不同的需求，而且對商品的整體認(rèn)識存在很大的差異。 ? （二）語言文字 ? 語言的差異代表著文化的差異，語言文字的不同對企業(yè)的營銷活動有著具大的影響，一些企業(yè)由于其產(chǎn)品與產(chǎn)品銷售地區(qū)的語言等相悖，給企業(yè)帶來巨大損失。應(yīng)盡量了解市場國的文化背景，掌握其語言文字的差異，這樣才能使?fàn)I銷活動順利進(jìn)行。 ? （三）宗教信仰 ? 宗教是歷史的產(chǎn)物，是構(gòu)成文化因素的重要方面。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場需求，與企業(yè)的營銷活動有密切的關(guān)系。 ? （四）價值觀念 ? 不同的文化背景，人們價值觀念差別是很大的，而消費(fèi)者對商品的需求和購買行為則深受其價值觀念的影響。 （五）風(fēng)俗習(xí)慣 ? 風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行為方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。 ? （六）審美觀念 ? 市場營銷一般從以下幾個方面進(jìn)行分析： ? 一是對產(chǎn)品的要求。 ? 二是對促銷方式的要求。 戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)） 二、行業(yè)環(huán)境 ? 公司環(huán)境最關(guān)鍵的部分是公司投入競爭的一個或幾個行業(yè)的環(huán)境 ? 美國學(xué)者波特（ michael ）提出了著名的五力模型 47 麥當(dāng)勞公司的特殊環(huán)境： ? 競爭對手； ? 顧客； ? 供應(yīng)商； ? 戰(zhàn)略伙伴； ? 管制者； 戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)） 49 行業(yè)競爭對手 現(xiàn)有競爭對手 供應(yīng)商 潛在 入侵者 替代品 生產(chǎn)商 買方 新進(jìn)入者的威脅 供方討價還價能力 買方討價還價能力 替代產(chǎn)品或替代服務(wù)的威脅 戰(zhàn)略環(huán)境分析（續(xù)） ? 一個行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于以上五種基本競爭作用力 ? 這些作用力匯集起來決定著該行業(yè)的最終利潤潛力 ? 一個公司的競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)在于使公司在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行恰當(dāng)定位，從而最有效地抗擊五種競爭作用力并影響它們朝向自己有利的方向變化 50 （一）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭研究： 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭狀態(tài)取決于以下因素： ? 現(xiàn)有競爭者的數(shù)量和力量； ? 產(chǎn)業(yè)增長的速度； ? 固定或庫存成本； ? 產(chǎn)品特色或轉(zhuǎn)移購買成本； ? 生產(chǎn)能力增加情況； ? 競爭對手類型； ? 戰(zhàn)略利益相關(guān)性； ? 退出成本。 （二）入侵者研究： 影響行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因素有： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)； ? 產(chǎn)品差別化； ? 轉(zhuǎn)移購買成本； ? 資本需求； ? 在位優(yōu)勢； ? 政府政策。 （三）替代品生產(chǎn)商研究： ? 判斷哪些產(chǎn)品是替代品； ? 判斷哪些替代品可能對本企業(yè)的經(jīng)營構(gòu)成威脅。 （四）買方討價還價能力研究： ? 買方是否大批量購買或集中購買； ? 買方這一業(yè)務(wù)在其購買額中的份額大??； ? 產(chǎn)品或服務(wù)是否具有價格合理的替代品； ? 買方面臨的購買轉(zhuǎn)移成本的大??； ? 本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)是否是買方在生產(chǎn)經(jīng)營中的一項(xiàng)重要投入； ? 買方是否具有后向一體化的策略； ? 買方企業(yè)的獲利情況； ? 買方對產(chǎn)品是否具有充分信息。 （六）供應(yīng)商的討價還價能力： ? 要素供應(yīng)方行業(yè)的集中化程度； ? 要素替代品行業(yè)的發(fā)展情況； ? 本行業(yè)是否是供應(yīng)方集團(tuán)的主要客戶； ? 要素是否為該企業(yè)的主要投入資源； ? 要素是否存在差別化或其轉(zhuǎn)移成本是否低； ? 要素供應(yīng)方是否采取前向一體化的威脅。 戰(zhàn)略環(huán)境分析 三、競爭對手： ?一般來說 ,競爭對手可以從以下的群體中辨識出來： ①不在本行業(yè)但可以克服進(jìn)入壁壘進(jìn)入的企業(yè) ②進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)的企業(yè) ③由其戰(zhàn)略實(shí)施而自然進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè) ④通過后向或前向一體化進(jìn)入本行業(yè)的買方或供方