【文章內(nèi)容簡介】 90㎡ 計(jì)劃購買一居的客戶對面積的要求 百分比 一居面積需求比例17%36%32%14%1%＜5 0 5070 7090 90110 ＞1 1 0平米 44 二居面積需求主要集中于 90120㎡ 計(jì)劃購買二居的客戶對面積的要求 百分比 二居面積需求比例29%48%23%＜9 0 90120 120160平米 45 PART 2 — 項(xiàng)目定位篇 一、項(xiàng)目分析 二、產(chǎn)品定位 三、客戶定位 46 項(xiàng)目分析 47 ■ 項(xiàng)目東至 ★ 項(xiàng)目東臨北苑路， 地 鐵五號線 。 48 ■ 項(xiàng)目南至 ★ 項(xiàng)目南臨 大屯路 ，南面有奧亞酒店、金海灣酒店、金泉廣場商業(yè)部分、龍都國際公寓等住宅項(xiàng)目、曲美家具、金鼎軒。 49 ★ 項(xiàng)目西側(cè)是金泉廣場住宅區(qū)域，以及部分商業(yè)。 ■ 項(xiàng)目西至 50 ★ 項(xiàng)目北臨北小河路，北側(cè)有大屯里小區(qū)，華悅國際、榮尊堡等項(xiàng)目，可觀 高爾夫球場 和別墅區(qū)。 ■ 項(xiàng)目北至 51 優(yōu)勢（ Strength） ? 亞奧板塊 核心區(qū)域，毗鄰?qiáng)W運(yùn)場館 ? 交通便利 ，地鐵五、十號線等 ? 項(xiàng)目是 城市綜合體 ，自帶完善酒店、 商業(yè)等配套 ? 高爾夫景觀 、層高優(yōu)勢 劣勢 (Weakness) ? 項(xiàng)目 總體量較大 ，銷售周期可能較長 ? 寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)框架已固定， 戶型分割困難，生活舒適度較差 。 無窗戶，玻璃幕墻采光效果不好 ? 寫字樓立項(xiàng)產(chǎn)品使得生活成本較高 機(jī)會 (Opportunity) ? 奧運(yùn)會 即將開幕，給亞奧地區(qū)帶來眾 多利好，地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮? ? 區(qū)域內(nèi)市場同類產(chǎn)品不多， 競爭較少 ? 區(qū)域內(nèi)酒店式公寓 需求狀況良好 威脅 (Threat) ? 宏觀調(diào)控 可能產(chǎn)生少量影響 ? 周邊項(xiàng)目戶型種類豐富，可能會分流 部分客戶 項(xiàng)目分析 —— SWOT分析 最大優(yōu)勢： 亞奧板塊、城市綜合體 最大劣勢： 寫字樓立項(xiàng)，結(jié)構(gòu)已固定 最大機(jī)會： 區(qū)域內(nèi)需求狀況良好 最大威脅： 宏觀調(diào)控影響 52 產(chǎn)品定位 53 本項(xiàng)目開發(fā)方向判斷 對于本項(xiàng)目公寓部分來說， 不同的開發(fā)方向 ，需要 不同的產(chǎn)品軟硬件配置 ，能夠?qū)崿F(xiàn) 不同的銷售均價 ，以下我們將針對不同的開發(fā)手法進(jìn)行典型項(xiàng)目分析： ? 城市豪宅 ? 行政會館 ? 酒店式公寓 ? 類 SOHO 54 城市豪宅 —— Naga上院 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 位于東直門內(nèi)，擁有 內(nèi)城天生的貴族血統(tǒng) ? 毗鄰 使館區(qū) ? 緊鄰雍和宮、國子監(jiān)、孔廟一路文脈古跡，周邊 人文氣息濃郁 ? 重金禮聘 國際名師 擔(dān)綱設(shè)計(jì) 55 定位過程： ? 整體規(guī)模較小，共 99套，定位高端 ? 此項(xiàng)目通過一系列的豪宅論壇、慈善晚會 滲透其極品豪宅的概念 ? 推出其 “ 股權(quán)式物業(yè)管理概念 ” 56 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 Naga上院屬于 典型的城市豪宅路線 ，類似的項(xiàng)目包括昆侖公寓、九號公寓等，本項(xiàng)目 同樣具備打造城市豪宅的地段條件 ，但 現(xiàn)有的戶型格局以及結(jié)構(gòu)都成為很大制約 ，以及天然氣入戶的問題。因此本司認(rèn)為， 此開發(fā)方向不太適合作為本案整體開發(fā)方向 。 57 行政會館 —— 長安驛 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 占據(jù)賽特優(yōu)勢地段， 緊靠長安街 ? 周邊多個購物中心、五星級酒店、 國際級俱樂部和高檔的寫字樓， 商業(yè)、商務(wù)、生活配套極度成熟 ? 緊靠第一使館區(qū)，建有各類使館 41座， 涉外氛圍濃厚 ? 石材外立面，豪華酒店式大堂， 香港設(shè)計(jì)大師 執(zhí)筆全部室內(nèi)設(shè)計(jì) 58 定位過程： ? 引入 高端酒店式服務(wù) —— 第一太平戴維斯，物業(yè)服務(wù)種類齊全 ? 高品質(zhì)精裝修 ，精裝修標(biāo)準(zhǔn) 3000元 /平米 ? 充分利用建國門商圈內(nèi)聚集的 人群優(yōu)勢，主打 08年區(qū)域內(nèi)最 后一棟 行政會館 的概念 59 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 ? 本司認(rèn)為， 行政會館的開發(fā)方式對于本項(xiàng)目完全可以考慮加以運(yùn)用 。此類開發(fā)方式除長安驛外， 棕櫚泉國際公寓以及望京的晶都國際，也已經(jīng)提出了類似的概念， 并收到了良好的效果 ? 本項(xiàng)目公寓部分如定位于此， 整體 戶型結(jié)構(gòu)不需進(jìn)行大范圍變動 ，在 戶內(nèi)進(jìn)行合理功能區(qū)間劃分即可 60 酒店式公寓 —— 遠(yuǎn)中悅?cè)R 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 緊鄰 中關(guān)村西區(qū) ? 開發(fā)商為臺灣著名的遠(yuǎn)雄集團(tuán)，擁有 較強(qiáng)的酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和品牌優(yōu)勢 ? 法式現(xiàn)代風(fēng)格，建筑三段式立面架構(gòu) 61 定位過程： ? 先期引入 遠(yuǎn)中酒店 作為主體 ? 整層各色樣板間 的打造及亮相 ? 包租與代租等手法的綜合運(yùn)用 ? 舶來酒店的整體推廣主題 ? 臺灣投資客戶 的充分運(yùn)用 62 ? 遠(yuǎn)中悅?cè)R的客戶群體包含了以下幾類：有 短暫工作性居住需求的人群、純粹的投資客以及商務(wù)性居住的人群 ，這對本項(xiàng)目的啟示在于，其 以酒店式公寓的面目出現(xiàn)，包容了多種需求 ? 遠(yuǎn)中悅?cè)R酒店式公寓以整體品 牌樹立項(xiàng)目形象， 與酒店實(shí)體結(jié) 合密切，酒店實(shí)體是其一個良好 的補(bǔ)充，兩者互相促進(jìn) ? 本司認(rèn)為， 本項(xiàng)目完全具備按照 此種開發(fā)方向打造的可能性 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 63 類 SOHO式公寓 —— 轉(zhuǎn)基因蘋果 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 轉(zhuǎn)基因蘋果共 27萬平米，由蘋果 SOHO公寓、蘋果 LOFT、 EVD大廈以及蘋果 22院街組成 ? 其中 SOHO公寓為 住宅立項(xiàng) ， 平均戶型面積 130平米左右 ? 蘋果 SOHO采用了較為 中性的裝 修 ，力圖模糊辦公與居住的概念 64 ? 此種開發(fā)方式，一方面和本項(xiàng)目 將寫字樓改為公寓的初衷相違背 ，另一方面 不能夠體現(xiàn)本項(xiàng)目最大的開發(fā)價值 ? 綜上所述， 本司不建議本項(xiàng)目做此開發(fā)方向 本項(xiàng)目開發(fā)可行性判斷 65 綜上所述，本司認(rèn)為： 本項(xiàng)目來說，建議 以長安驛的行政會館定位與遠(yuǎn)中 悅?cè)R的酒店式公寓定位為主，部分融合 Naga上院的城市豪 宅定位 等功能于一體的綜合定位。 即定位 為集具備國際化管理背景、面向大型企事業(yè)單位 的中高層人士設(shè)置的，融工作性居住、接待于一體的，極度 體現(xiàn)居住者身份感 的 行政酒店公館 。 66 而要實(shí)現(xiàn)這一定位，以下條件是為必需： ? 一個 國際化的酒店管理集團(tuán) 的引入，如萬豪、雅仕閣等 ? 在保持原有戶型格局不變的情況下，對戶型內(nèi)部功能進(jìn)行重新劃分， 提高居住舒適度 ，以適應(yīng)居住需求 ? 提供價值不少于 3000元 /平米的精裝修 ，含一定的家具、家電 ? 同時本項(xiàng)目應(yīng)引入一家 大型主題會所或財(cái)富俱樂部 ，以呼應(yīng)以上行政酒店公館的整體定位 67 亞奧核心 五星級行政酒店公館 公寓部分整體產(chǎn)品定位 —— 68 五星級行政酒店會館 五星級行政酒店公寓 投資客戶為主 少量自用客戶 自用客戶與投 資客戶各占一半 69 客群定位 70 投資客戶 ： 分布在市內(nèi)各城區(qū)以及外地，對本區(qū)域發(fā)展前景熟知的投資客戶。 開闊的視野、獨(dú)到的思維、精準(zhǔn)的眼光、高明的抉擇 讓資本膨脹，讓財(cái)富增值，讓錢生錢，讓錢賺動起來 資本與財(cái)富至上 客群素描 —— 71 行政酒店公寓自用客群定位 : ? 亞奧地區(qū)追求個性、認(rèn)同價值、懂得享受且可以享受的 單身新貴 ? 亞奧地區(qū)中、短期居住 外籍人士 ? 亞奧 地區(qū)有長期商務(wù)、生活往來的外地 暫居型人群 72 行政酒店會館客群定位 ： ? 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是 城市中堅(jiān)階層 ，具有 較高的收入水平 ，同時具有 一定的社會地位 ， 講究高效率以及生活舒適度的滿足 ，有一定的市場認(rèn)識，具有較為開放的生活態(tài)度，對項(xiàng)目各方面有較高要求； ? 目標(biāo)客戶年齡集中在 3050歲 之間，年齡跨度較大； ? 目標(biāo)客戶 行業(yè)來源分布較廣 ，企業(yè)性質(zhì)全； ? 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶購房需求 以二、三次置業(yè)為主 ，具有一定選、購房經(jīng)驗(yàn)，是 較為理性的購房階層 。 73 城市中堅(jiān)階層 外籍專家 私企業(yè)主 政府高層人士、演藝界人群、社會名流 企業(yè)中、高管階層 … … … … 目標(biāo)客戶構(gòu)成 ： 使用目的： 供高層人士 居住 及進(jìn)行 商務(wù) 與 社交 活動 74 客群分布 第一級輻射區(qū) 亞奧板塊及周邊地區(qū) 第二級輻射區(qū) 朝陽、海淀 及北京北部地區(qū) 第三級輻射區(qū) 北京市 第四級輻射區(qū) 外埠地區(qū)客戶 亞奧是主戰(zhàn)場，朝陽、海淀是分戰(zhàn)區(qū)，立足于北京市，輻射全國市場 。 75 PART 3 — 產(chǎn)品建議篇 一、規(guī)劃建議 二、戶型建議 三、精裝修建議 76 規(guī)劃建議 77 中庭天井 78 公共休憩空間 綠色生態(tài)走廊 綠色生態(tài)花園 79 80 81 82 83 酒店式公寓 酒店、公寓配套設(shè)施 四層規(guī)劃建