【文章內(nèi)容簡介】 臺以上的網(wǎng)吧占 9%。由此可見，目前我國的網(wǎng)吧行業(yè)，中小規(guī)模的網(wǎng)吧占絕大多數(shù)。在日益激烈的行業(yè) 競爭中，大規(guī)模網(wǎng)吧將繼續(xù)其擴張理念，進行規(guī)模化經(jīng)營，而中小規(guī)模網(wǎng)吧將走向整合、合并等道路，以增強自身實力，與大規(guī)模網(wǎng)吧相抗衡。兩方面都有利于網(wǎng)吧桌面廣告媒體的開發(fā)和整合，因為對于網(wǎng)吧桌面廣告所致力打造的企業(yè)和產(chǎn)品的品牌來說，網(wǎng)吧規(guī)模擴大和網(wǎng)吧連鎖化趨勢將使得網(wǎng)吧廣告宣傳更加具有說服力和可信度，就像消費者更加相信在央視投放的廣告，而不太相信在小報夾縫中做的廣告一樣；此外，網(wǎng)吧規(guī)模擴大和網(wǎng)吧連鎖化趨勢也將便于本公司進行媒體項目運營，節(jié)約公司成本。 隨著電信事業(yè)的發(fā)展，近些年上網(wǎng)業(yè)務(wù)的資費連續(xù)下調(diào)，網(wǎng)吧經(jīng)營者的利 潤空間也將大大減小。網(wǎng)吧經(jīng)營者迫于壓力開始尋找新的盈利點，這無疑為桌面廣告打開市場提供了良好的機會。通過與我公司合作，出讓其閑置的電腦桌面資源，將所得收入彌補市場價格的損失，同時也 為網(wǎng)吧本身賦予獨特的概念，在眾多模式單一的網(wǎng)吧中脫穎而出，這定 是網(wǎng)吧經(jīng)營者樂于接受的選擇！既增加了營業(yè)額，又提升了顧客吸引力，一舉兩得。 媒體受眾，是指公司所發(fā)布廣告的直接接受者，即在網(wǎng)吧消費的顧客。對這部分群體的特征、結(jié)構(gòu)等進行調(diào)查研究，掌握第一手資料，可為公司確定目標市場、自身定位等提供重要參考。 20xx 年 網(wǎng)民數(shù)達到 個億，增長率為 46%。網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)在現(xiàn)在基礎(chǔ)上將進一步合理化， 根據(jù) 20xx 年第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）所提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)吧消費群的基本情況如下： ? 用戶性別 調(diào)查結(jié)果顯示，男性網(wǎng)民占 %，女性網(wǎng)民占 %。男性依然占據(jù)網(wǎng)民主體。 ? 用戶年齡 調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中 18－ 24 歲的年輕人所占比例最高，達到 %， 35歲以下的網(wǎng)民占 %。網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的特點 。 ? 用戶受教育程度 調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中受教育程度為高中（中專）的比例 最高，占到 %，其次是本科（ %）和大專（ %） ， 本科以上受教育程度的網(wǎng)民為 %。 ? 用戶個人月收入 調(diào)查結(jié)果顯示，個人月收入在 1000 元以下（包括無收入）的網(wǎng)民所占比例最高，達到 %，有 23%的網(wǎng)民個人月收入在 20xx 元以上，低收入網(wǎng)民 所占比例較大 。這種結(jié)構(gòu)應(yīng)該與網(wǎng)民中學(xué)生及年輕人占據(jù)一定比例有很大關(guān)系。 ? 用戶職業(yè) 調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多，達到了 28%，其次是專業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的 %，排在第三位的是辦事員等協(xié)助人員和商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員，各占 %。 綜上所述，目前我國的網(wǎng)民仍然以男性、 35 歲以下的年輕人為主體；大學(xué)本科 及 以下受教育程度的人以及低收入者仍然占據(jù)大多數(shù)；學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員比其它職業(yè)的人要多。但同時可以看到，網(wǎng)民在特征結(jié)構(gòu)上的差距正在逐漸縮小。隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及與發(fā)展，網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu)也將會更加合理與平衡。 網(wǎng)吧訪問人群的年齡層次和知識文化層次 會 隨著各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷完善和應(yīng)用 而 加深 ， 再加上眾多非常年輕的網(wǎng)蟲，使得 30 歲以下的中青年成為網(wǎng)吧絕對主要的客戶群體 ； 這一群體有著相近的興趣和愛好，熱衷各種娛樂，追求時尚，從來都是時尚消費 的主力軍。此外，他們有較為規(guī)律的上網(wǎng)頻率及上網(wǎng)時間，基本屬于忠實消費者，能夠保證廣告在該群體中的傳播效果。盡管其中大多數(shù)為低收入者，但學(xué)生具有旺盛的直接消費能力和潛在消費能力。同時可以預(yù)見，在短時間內(nèi)這種潛在消費能力會轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費能力，并隨著教育背景的提升而增強。因此年輕的網(wǎng)民是網(wǎng)吧桌面廣告媒體的生命力所在。 眾多網(wǎng)吧來來往往數(shù)以十萬計客流量，滿足了一個成功的廣告媒體的各種條件。 如此一來，網(wǎng)吧廣告 覆蓋 了 30 歲以下多年齡層次和文化層次的人群，可以把 網(wǎng)吧 桌面廣告定義成一個訪問量高、市場潛力大、客戶群體集中、反 饋率高的嶄新廣告平臺。 客戶分析 當前，一些大型廣告主對印刷媒體、電波媒體的廣告競爭呈現(xiàn)白熱化，比如可口可樂與百事可樂兩大飲料業(yè)巨頭，為了搶奪市場份額，不惜花費上億元的廣告費用。但由于其爭奪的廣告市場已趨于飽和，邊際效用極其有限，造成部分資金的白白流失。而這正是桌面廣告的契機。 除了把握好進入市場的良機，還應(yīng)進一步細分市場。根據(jù)帕累托 20/80 定律，公司的 20%“上帝”型顧客可以給公司制造 80%的利潤，而 80%的一般型顧客可能帶來 20%的利潤或者虧損、負債。因此，公司應(yīng)及時準確地找到屬于自己的 20%的“上帝 ”型受眾，根據(jù)他們的需求，提供有針對性的服務(wù)。 由于網(wǎng)吧消費群體具有年齡層次低、教育程度較高、追求時尚等特點，在網(wǎng)吧桌面廣告媒體上發(fā)布廣告的企業(yè)應(yīng)該是以年輕人為目標消費群之一，據(jù)此可將本公司的目標客戶定位在以下 12 類： 1. 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域：包括網(wǎng)絡(luò)游戲（ 比如魔獸世界、天堂等） 、游戲點卡、 需要進行推廣的網(wǎng)絡(luò)站點（如 電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)公司、 SP公司等）。 2. 個人通信領(lǐng)域：中國移動小康卡、大眾卡、動感地帶、聯(lián)通學(xué)生卡。 3. 日常生活領(lǐng)域：麥當勞、亞惠快餐；服裝、大賣場 Mall；好又多超級市場、家樂福；部分商場等。 4. 快速消費品 。比如 百事可樂、統(tǒng)一冰紅茶、脈動、娃哈哈激活等。 5. 時尚產(chǎn)品，電子娛樂產(chǎn)品。 比如個人電腦、手機、 U盤、 MP隨身聽、 磁帶、 CD、收音機等。 6. 通信類產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。具體又可分為 個人通信產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。 7. 網(wǎng)絡(luò)流行出版物及音像制品等。 8. 交通旅游領(lǐng)域：旅行社、旅游機構(gòu)、區(qū)域訂票等。 9. 活動宣傳。如影院預(yù)告，球賽，演唱會，展覽會等。 10. 娛樂休閑領(lǐng)域：電影院、酒吧、 KTV、休閑吧等。 11. 教育領(lǐng)域：培訓(xùn)機構(gòu)、留學(xué)中介、求職網(wǎng)站、人力資源網(wǎng)站等。 12. 公益活動：無煙日、母親節(jié)、艾滋病預(yù)防等。 企業(yè) SWOT分析 企業(yè)優(yōu)勢（ Strengths） ，挖掘網(wǎng)吧閑置資源，是這一領(lǐng)域的先行者，易于搶占市場； ，包括桌面媒體發(fā)布系統(tǒng)，統(tǒng)計、分析系統(tǒng)，對廣告發(fā)布效果有更加客觀和直觀的監(jiān)測與統(tǒng)計； ，可以使廣告預(yù)期效果最大化； ４ .公司經(jīng)營科學(xué)，有良好的經(jīng)營戰(zhàn)略，擁有一群年輕敬業(yè)高素質(zhì)的營銷骨干和技術(shù)中堅，富有時代的朝氣與活力，營造良好的企業(yè)氛圍。 企業(yè)劣勢 (Weaknesses) ，人員不足，資金有限，給公司進一步擴大規(guī)模帶來挑戰(zhàn)； ，廣告客戶還不能完全理解其 優(yōu)勢及可行性，在合作方面可能持保守態(tài)度，難以迅速打開市場； ，尚未建立自己的品牌，影響力不足。 企業(yè)機會 (Opportunities) 。隨著國家綜合實力的提升，政府將越來越重視信息產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，對于與之相關(guān)的行業(yè)都將提供政策支持； ，增加服務(wù)種類以滿足用戶需求。互聯(lián)網(wǎng)在我國的普及程度還不是太高，在未來擁有較大的擴展空間，也為公司拓展業(yè)務(wù)帶來了機會； ，利于公司業(yè)務(wù)發(fā)展； 網(wǎng)吧發(fā)展處于轉(zhuǎn)型、增值的嶄新階段，其娛樂場所的內(nèi)涵和外延正在擴展， 向綜合娛樂性場所定位，網(wǎng)吧的渠道功能將得到最大化體現(xiàn)。 企業(yè)威脅 (Threatens) ?？蛻魰牟煌慕嵌?，以不同的眼光來看待桌面廣告，從而得出不同的結(jié)論。能夠得到多大程度的認同，還是未知數(shù)； ，爭奪市場份額。網(wǎng)吧桌面廣告媒體相較傳統(tǒng)媒體有很多優(yōu)勢，其商業(yè)價值會被更多商家發(fā)現(xiàn)，繼而加入競爭大軍； 3 媒體受眾有可能縮減。近年來，個人電腦購買量上升、家庭寬帶普及，在一定程度上分散了網(wǎng)吧客戶群； ，造成整體行業(yè)形象不好。部分消費者對于網(wǎng) 吧的印象仍然停滯在“黑店”、“亂店”的層面，尚需時間扭轉(zhuǎn)。 競爭分析 針對本公司網(wǎng)吧桌面廣告媒體業(yè)務(wù)的性質(zhì)，可將本公司面對的競爭力量劃分為四種，如下圖所示： 潛在進入者 可分為兩類，一種為現(xiàn)有廣告公司，另一種為新成立的同類公司。兩者都是看到網(wǎng)吧桌面廣告這一領(lǐng)域的廣闊前景，或者在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開辟，或者索性新立門戶，積極的加入這支隊伍。 對此，公司會致力于建立自己的品牌，樹立自己的形象，盡早在這一市場上站穩(wěn)腳跟。同時，努力爭取與較大型的網(wǎng)吧達成合作協(xié)議，利用合同約束，取得其桌面廣告獨家代理權(quán)，從而加強行 業(yè)的進入壁壘。 替代品生產(chǎn)者 即現(xiàn)有廣告媒體，如電波媒體（電視、電臺等）、印刷媒體（報紙、雜志等），較之新興的桌面廣告，它們出現(xiàn)時間早，發(fā)展歷史長，擁有較為成熟的運作體系、經(jīng)營機制，以及穩(wěn)定的客戶源，但它們各有自身的弱點。 電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統(tǒng)媒介的領(lǐng)導(dǎo)者。 但是現(xiàn)在電視廣告時間太長播放頻率過高， 眾多的 電視觀眾 逃避了廣告 ，在此過程中 遙控器成為廣告狙擊手 。而且電視廣告極其高昂的價格是為數(shù)眾多的廣告主接受不了潛在進入者 行業(yè)競爭對手 供方 （網(wǎng)吧經(jīng)營者） 買方 （廣告商） 替代品的生產(chǎn)者 的。 今年電視廣告在全球的市場份額將下降，這可能標志著長期下降的開始。 電臺 廣告費用最低 ，是因為其廣告效果 在傳統(tǒng)媒介中處于劣勢 。通過電臺廣播播放廣告，其受眾的選擇和潛在到達率都是比較差的。 報刊是傳統(tǒng)媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價格高昂、傳播連續(xù)性差是其缺點 。 面對這些傳統(tǒng)媒介的競爭與挑戰(zhàn)，網(wǎng)吧桌面廣告具有足夠的競爭優(yōu)勢與之抗衡（詳見第二章服務(wù)介紹之桌面廣告優(yōu)勢），并且 公司會進行全方位、多層次的產(chǎn)品宣傳，使廣告商可以迅速的、全面的了解桌面廣告的各項優(yōu)勢。 供方（網(wǎng)吧業(yè)主） 網(wǎng)吧業(yè)主的競爭力來自其侃價能力，主要通過提高桌面租用費、增加附帶要求等實現(xiàn)。 在公司經(jīng)營的前期 ，由于供方之前并沒有此項收入，本公司提出合作意向容易得到其積極響應(yīng)，可認為此時不存在侃價事項。隨著市場上行業(yè)競爭者的增加，具有優(yōu)勢的網(wǎng)吧成為共同的爭奪對象，供方將逐漸意識到自身的價值，并通過其侃價能力對公司施加壓力。對此，公司會提前考慮到這一點并及早通過合同鎖定價格，合同到期續(xù)簽時可視競爭激烈程度適當給予報酬增加、附加服務(wù)等以穩(wěn)定主要客戶源，另一方面及時補充新的網(wǎng)吧。 買方（廣告商） 廣告商的競爭力同樣來自其侃價能力，主要通過壓低價格（廣告費）、要求較高的服務(wù)質(zhì)量、索取更多的服務(wù)項目等實現(xiàn)。 網(wǎng)吧 桌面 廣告媒體受眾 對廣告信息接受的有效程度 （即廣告的到達率）明顯 高于 某些 傳統(tǒng)媒體用戶，然而在實施費用上 卻 相差無幾，甚至還低于在街頭巷尾散發(fā)傳單的花費 ，即桌面廣告在價格上明顯較其它媒介具有優(yōu)勢 。 因此，廣告商的侃價行為主要會表現(xiàn)在追求質(zhì)量、索求附加服務(wù)等其它方面。公司從成立初期，便以提高廣告發(fā)布質(zhì)量、增加廣告發(fā)布樣式為奮斗目標，那么廣告商的要求將不難滿足。 四、營銷策略 營銷計劃 總論 １ .媒體資源（網(wǎng)吧） ：網(wǎng)吧電腦桌面廣告媒體在國內(nèi)廣告市場上尚屬新生事物，我們利用本公司已具備的廣告投放的技術(shù)優(yōu)勢搶占市場先機，與廣 大網(wǎng)吧簽訂合作協(xié)議，贏得媒體資源。 鑒于我們在各地的網(wǎng)絡(luò)大小不同，以及各地網(wǎng)吧的多少和網(wǎng)吧的質(zhì)量不同，我們把市場覆蓋的區(qū)域劃分為三個等級，并將逐級拓展。具體如下所示： 第一級 :北京、上海、廣州 第二級 :主要省會城市：成都、杭州、南京、武漢、福州、沈陽、西安等 第三級 :以省會城市為中心輻射各省的大中型城市：蘇州、揚州、青島、邯鄲、無錫、寧波、深圳、東莞、佛山等 ２ .客戶資源 : 客戶資源 是廣告公司運營中的龍頭，咽喉環(huán)節(jié)。沒有 客戶資源，就沒有業(yè)務(wù)，沒有業(yè)務(wù)， 就沒有一切，設(shè)計創(chuàng)意 得 再好也不行。 故贏得豐富的客戶資源是 每一個廣告公司追求的目標。網(wǎng)吧電腦桌面廣告的直接受眾是網(wǎng)吧上網(wǎng)人群，針對網(wǎng)吧上網(wǎng)人群具有的一般特征，并分析他們的需求，進而將目標廣告客戶進行細分，分類進行客戶資源開發(fā)（具體分類詳見第三章市場分析之客戶分析）。 具體發(fā)展步驟 第一年 ： 主要任務(wù)：獲得一定網(wǎng)吧資源，尋求客戶，推廣網(wǎng)吧桌面廣告媒體理念； ? 媒體資源 公司把市場定位在一級城市北京、上海、廣州，根據(jù)前期調(diào)研，北京、上海、廣州的人口、網(wǎng)吧密度都比較大，在公司成立初期，抓住先機與各網(wǎng)吧聯(lián)系，購買網(wǎng)吧桌面的使用權(quán)，在前期幾乎沒有競爭者的情況下，由于我們幫助網(wǎng) 吧業(yè)主利用了網(wǎng)吧桌面這一閑置資源，為他們帶來了額外經(jīng)濟效益，網(wǎng)吧業(yè)主是很容易就以比較低廉的價格出售網(wǎng)吧桌面廣告發(fā)布權(quán)，關(guān)鍵是我們要把握先機主動與網(wǎng)吧業(yè)主聯(lián)系，簽訂合同。 以北京為例， 20xx 年 北京市一共有合法經(jīng)營網(wǎng)吧 將近 1000 家，其中包括國務(wù)院審批的連鎖網(wǎng)吧 4 家。 網(wǎng)吧規(guī)模以中型網(wǎng)吧（ 100200 臺）為主，大型網(wǎng)吧（ 200 臺以上）僅有數(shù)十家。（注：數(shù)據(jù)來源于 20xx 年北京市網(wǎng)吧數(shù)量統(tǒng)計報告） 本公司力爭在第一年贏得 60%（約 600 余家）的網(wǎng)吧資源，尤其是規(guī)模較大，地理位置較好的網(wǎng)吧資源。按平均每個網(wǎng)吧有 150 臺電腦計算，第一年在北京地區(qū)，我們將有約 600*150=90000 臺電腦可作為廣告載體。 同樣地，在上海、廣州兩地我們同樣力爭贏得 80000~90000 臺網(wǎng)吧電腦的媒體資源，這樣的話，在第一年我們將總共贏得 240000~270000 臺網(wǎng)吧電腦的媒體資源。預(yù)計每季度完成全年任務(wù)的 1/4，按每臺電腦每月我們向網(wǎng)吧主支付