【文章內(nèi)容簡介】 括防水和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。 某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。 某某酒的防偽包裝不錯，別人難假冒，喝起來放心。 （2）消費者在飲酒時談論的話題： 在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現(xiàn)特色。 2．4．2 購買習慣 購買場所 根據(jù)不同情況，受訪者購買防水場所不同： 城市一般在超市購買防水，一方面價格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。 購買防水分用途的品牌與價格情況 （1）自己喝 年輕人喝防水根桌潮流走，價格在1015元之間，濟南和膠東等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。中老年人在家中飲用防水頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價格多在10元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 （2）請客時或酒席上 招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 （3）送禮時 根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 品牌轉換情況及原因 前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費者對廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。這些地方品牌經(jīng)過一定的廣告促銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當?shù)氐钠放啤?2．4．3 購買因素 購買防水通過主要考慮的因素 不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。 送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 防水包裝對購買的影響 大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。 有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。 酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色?？梢援嬌袭?shù)仫L景或山水畫，下面注一首古有關酒的詩，即能反映地方特色，一看包裝就知道是哪里出的酒，又能體現(xiàn)防水的歷史文化感。 包裝盒里可以裝個小禮品或有趣的小迷語什么的，讓大家一起高興高興，熱鬧熱鬧，調(diào)動一下氣氛有一定作用。 酒瓶上貼的標鑒一定要精致，要和酒的形象相配。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 酒文化對購買的影響 大部分消費者喜歡喝有文化品位的酒，如家人團聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，慶功喝瀏陽河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，請政府官員喝茅臺，請商界朋友喝五糧液，請老鄉(xiāng)喝家鄉(xiāng)的防水等。 酒瓶材質、瓶型對購買的影響 大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。透明瓶可以倒轉過來看看有沒有雜質，這是最常用的鑒定假酒的方法，磨砂瓶就不行，不知道是不是假的，不放心。 瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，價格高的酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 近年中檔酒流行陶瓶，讓人感覺是長時間窖存，具有歷史感，看起來比較高檔；另外現(xiàn)在酒瓶造型也日趨多樣，各種造型具有一定收藏價值。 但是，我從廠家了解到，陶瓷瓶不易家庭儲存，過一段時間后防水就會揮發(fā)大半，好多消費者以為買到了假酒，酒瓶沒裝滿，其實是因為陶瓷包裝的原因引起的自然損耗。 對防偽措施的看法與建議 防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。 廣告對購買的影響 大多數(shù)消費者認為現(xiàn)在廣告泛濫，只能讓人記住防水的牌子，是否購買還會考慮口碑、價格、口味等?？梢姀V告的影響力在下降。 促銷對購買的影響 現(xiàn)在消費者對促銷品不太感興趣，但在酒店里酒瓶里放打火機還是很實用的，一般酒店里煙酒不分家，這樣會比較方便。防水搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。免費品嘗，或者向社會上有影響的單位送一些產(chǎn)品，具公益性質的，新聞單位就會免費為你宣傳。 綜上所述，消費者防水消費特征是消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質。 2．5：銷售渠道分析 防水銷售渠道基本有兩種模式，即酒店模式（二類渠道）和批發(fā)零售（含商場和超市）模式。 由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔防水的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結構，提升產(chǎn)品品質，生產(chǎn)中高檔防水，甚至超高檔防水。而高檔酒的消費主要是酒店和禮品市場，尤以酒店為主。因而，一些有實力的防水企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店防水銷售權，爭奪市場的制高權，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 目前，山東省內(nèi)的酒店消費水平基本和經(jīng)濟發(fā)達水平成正相關。青島、濟南、煙臺、威海、濰坊等地酒店消費水平相對較高。而西部城市相對較低。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔防水，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。 批發(fā)零售模式中，一般本地酒所占比重較大，除少數(shù)走禮品市場，中低檔產(chǎn)品居多。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。一般在農(nóng)歷節(jié)氣期間銷量較大，如傳統(tǒng)的八月十五、春節(jié)都是防水銷售的旺季，約占防水年銷量的70%。 每個地區(qū)的消費水平和消費觀念不同，所以不同地區(qū)時常防水消費的主導產(chǎn)品也有所區(qū)別。以濰坊市場為例，就以144元一箱的魯邦為主要消費產(chǎn)品。2．6：產(chǎn)品促銷分析山東的防水促銷基本經(jīng)歷了防水廣告時代和促銷品時代。廣告時代是魯酒興盛時期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金貴、秦池、齊民思等都在廣告時代迅速成長起來的。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來?，F(xiàn)在的促銷已經(jīng)有了明顯的變化，更注重品牌形象的塑造和酒店終端的推介，即促銷的品牌時代已經(jīng)來臨?？繂渭兊膹V告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。第三章：魯邦品牌分析關鍵詞：成功的原因，地區(qū)銷售狀況，品牌塑造策略，廣告投放，促銷活動，渠道控制3．1：魯邦市場競爭環(huán)境分析 防水因為有著高額的利潤，也成為不法商販瞄準的對象，一些小釀酒作坊為了賺取暴利，也在爭奪本地市場。因為他們不須交納從量稅，所以成本非常低，這樣在這些小的酒廠附近的農(nóng)村市場就被他們控制起來，所以走低端路線既沒有廣闊的市場也沒有好的利潤，所以那些在鼎盛時期以低檔酒為主導，全力追求銷售量的企業(yè)，在今天都已經(jīng)垮臺了，包括像蘭陵這樣的大集團，當年是全山東省的第一品牌，現(xiàn)在就因低檔酒不賺錢了，瀕臨破產(chǎn)。 從上述分析中可以得出，山東的防水市場，在高檔酒方面，想撼動五糧液，茅臺等全國知名品牌的地位是幾乎不可能的，而且如果想以高檔防水市場為目標市場的話，損失會很大。因此只能利用自己的高檔防水做為品牌塑造的一部分來看。換句話說，我們推出高檔防水不是為了來賺錢和搶占市場的，我們是為了提升品牌形象，提高顧客價值的。 在低檔防水方面，因為種種外在的因素，小酒廠小作坊不可能根除，所以低檔防水云門酒業(yè)幾乎沒有利潤可賺，甚至買出的低檔防水是賠錢的，買的越多賠的就越多。但為了繼續(xù)控制市場，并且為了維護原有的消費人群，還是要在本地的低檔市場繼續(xù)投放魯邦的產(chǎn)品。所虧損的錢可以用主導產(chǎn)品的盈利來補足。 魯邦之所以能夠在山東防水整體行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，一支獨秀，銷售額和利潤逐年上升?？康木褪橇己玫氖袌龆ㄎ缓屠潇o準確的市場廣告投入。云門酒業(yè)的主導產(chǎn)品魯邦王酒，已經(jīng)5年在濰坊中檔酒市場占壟斷地位，2004年更是占到了濰坊中檔酒市場的98%。所以企業(yè)的品牌和文化就逐步的塑造起來了。 可是魯邦的成功，并沒有競爭門檻，企業(yè)的品牌優(yōu)勢在這個市場優(yōu)勢中體現(xiàn)的并不明顯。市場分額的搶占過多的依靠了產(chǎn)品渠道的控制和產(chǎn)品讓利等模式。與其說魯邦王酒占據(jù)的是濰坊市場，還不如說是占據(jù)了濰坊防水銷售的渠道。 正因為這樣，從2004年的中秋節(jié)開始，濰坊地區(qū)的其他酒類品牌，想板橋酒業(yè)集團，堯王春酒業(yè)等都利用價格戰(zhàn)來攻擊濰坊市區(qū)的防水渠道，有的給經(jīng)銷商好處，買一送一！有的給酒店反利，而且可以先買貨后付錢。雖然他們都沒有得到好處，但是在他們的攪動下，濰坊城區(qū)的防水市場就呈現(xiàn)天下大亂的局面，這樣對于本來多年占據(jù)龍頭地位的魯邦王酒來說，大大的不利。就在這個關鍵時期，蟄伏多年的景芝景陽春酒趁勢控制了濰坊防水的二類渠道，即酒店這個對于防水極其關鍵的銷售通道。 對于防水來說，酒店的作用遠比經(jīng)銷商的作用大的多，因為酒店既能夠連接廠家成為廠家直銷的渠道，并且酒店另一方面連接消費者，能對消費者產(chǎn)生極大的影響，因為山東防水的本地情節(jié)和跟風情節(jié)嚴重，“別人喝什么酒我就喝什么酒”。同時酒店對顧客的推銷作用明顯，加之中檔防水的消費地點絕大部分在酒店，所以景陽春成功的搶占了濰坊城區(qū)市場防水分額的一半以上，使得魯邦的處境非常的危險。3．2：濰坊城區(qū)市場競爭環(huán)境分析 濰坊城區(qū)市場為何對于各濰坊地區(qū)酒業(yè)集團如此重要？這要看濰坊城區(qū)市場的環(huán)境。濰坊地區(qū)有6市2縣，濰坊城區(qū)位居濰坊地區(qū)中央，但是在這個年酒水銷售4億的城區(qū)市場中，沒有一家酒業(yè)集團。也就是說，這塊最有油水的市場沒有主人。而其他各個地區(qū)幾乎都有自己的酒類品牌。比如，青州市的魯邦，臨朐縣的秦池，壽光市的齊民思，安丘市的景陽春，坊子區(qū)的鄭板橋等。這些都是有著自己優(yōu)勢和較強實力的品牌，像秦池是原來央視的標王，齊民思的廣告在中央電視臺也曾經(jīng)漫天飛，景芝酒業(yè)更是山東防水四大家族之一。因此對于魯邦來說能夠占據(jù)濰坊城區(qū)市場5年之久非常的不容易，同時也有著競爭對手自亂陣腳等運氣成分在里面。 防水的本地情節(jié)嚴重，加上本地政府的保護，所以想把自己的品牌賣到地方的本地市場上去是相當困難的，這樣大家的目光都盯準了濰坊城區(qū)這塊肥肉。有實力的就控渠道，有企業(yè)文化的就做品牌，什么都沒有的就用價格戰(zhàn)，所以去年春節(jié)濰坊城區(qū)的防水市場熱鬧非凡，雖然消費者得到了好處，但是羊毛出在羊身上，沒有實力的集團現(xiàn)在給消費者讓的利潤，一定會在以后向消費者要回來的。3．3：魯邦品牌策略分析云門酒業(yè)有限公司是山東第一家用糧食釀酒的酒廠，原來生產(chǎn)的都是醬香型防水。發(fā)酵時間長，至少3年，成本較高。1996年酒廠改制成立云門酒業(yè)有限公司后，產(chǎn)品向濃香型過度，降低了成本，發(fā)酵時間縮短到1年。1996年前后山東防水處于顛峰時期，防水四大家族，蘭陵集團，景芝集團，孔府家酒，泰山特曲，都是當時中國防水的十大品牌。加上同在濰坊地區(qū)的，臨朐的秦池，在當時是央視的標王；壽光市的齊民思，廣告也在各地電視臺頻頻出現(xiàn)。所 以云門酒業(yè)的處境相當尷尬。但是，山東防水的特點決定了，只能走低端策略，控本地市場，所以產(chǎn)量大銷售額多不一定代表利潤大，資產(chǎn)回報率高。而在中國組織的前幾次防水行業(yè)的評比中，山東防水沒有出現(xiàn)好的品牌，沒有一個品牌進入中國防水十大名酒行業(yè)，所以等山東防水再做高端市場的時候，市場空間已經(jīng)被茅臺，五糧液等防水占據(jù)，因此山東各個酒類品牌的高檔防水銷量都不是很好，只能是用來提升品牌形象和價值。而山東防水四大家族正是靠著產(chǎn)量和銷售量擠入全國防水行業(yè)排名前十位的。直到現(xiàn)在雖然山東防水的產(chǎn)量比顛峰時期的產(chǎn)量大大的縮水，但是產(chǎn)量仍居全國之首。后來國家實行從量稅制，山東防水幾乎全是低檔防水，本來一瓶就賣幾塊錢，每瓶再加5毛錢的稅，成本一下就變高了。各個公司為了維護自己的市場只能是賠本賣防水，賣的越多陪的就越多。相反從量稅制對于以中高端防水為主導產(chǎn)品的川酒卻帶來了更大的機遇，所以山東防水兵敗如山倒，不僅失去了省外的廣大市場，而且本地市場的高檔防水也完全被外省酒類品牌擠占。與此同時，秦池燒錢炒作品牌的做法，以及秦池集團防水制造的虛假做法，被媒體暴光以后，波及到了整個山東防水行業(yè)，使得各個酒業(yè)集團的品牌形象嚴重受損。而各地一些小酒廠在利潤的的驅使和當?shù)卣谋Ｗo下，也在逃稅生產(chǎn)低檔防水，這樣山東廣大的農(nóng)村市場就被這些小酒廠瓜分待盡。山東防水各品牌幾乎都瀕臨破產(chǎn)，即使公司沒有倒閉，也是在勉強維持。另一方面，山東防水企業(yè)現(xiàn)在僅注冊的就有大大小小730多家。市場已經(jīng)縮水，而競爭卻越發(fā)的激烈。當人們都清醒的認識到山東防水的出