市場學ch8——渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-06 00:48 本頁面
【文章內容簡介】 以銷售價的 2~6%不等比例獲得傭金。 第三節(jié) 市場銷售渠道選擇策略 ? 一、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素 ? 二、銷售渠道選擇策略 一、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素 ? 產品因素 ? 市場因素 ? 用戶需求因素 ? 生產企業(yè)本身的因素 產品因素 ? 產品的性質 ? 產品價格的高低 ? 產品技術的復雜程度 ? 產品的專用性 市場因素 ? 目標市場范圍的大小 ? 市場的集中與分散程度 ? 市場的季節(jié)性 ? 市場競爭強度 用戶需求因素 ?用戶需求量的大小 ?用戶的分布狀況 ?用戶潛在需求的大小 生產企業(yè)本身的因素 ? 生產的特點 ? 經營能力和管理經驗 ? 企業(yè)控制渠道的愿望 二、銷售渠道選擇策略 ? 是選擇直接渠道還是間接渠道？ ? 是選擇長渠道還是短渠道？ ? 是選擇寬渠道還是窄渠道？ ? 是否需要進行渠道創(chuàng)新？ ? 渠道交替方案的評估與選擇 是選擇長渠道還是短渠道？ ? 即確定 中間商的層次 （ Intermediary Levels）。 P C R R W R W J 零層渠道 一級銷售渠道 二級銷售渠道 三級銷售渠道 長渠道的缺點：經營環(huán)節(jié)多，參與利潤分配單位多，時間長， 不利于協(xié)調控制 短渠道的缺點：覆蓋范圍小，延伸性不夠，用戶需求得不到充分滿足 是選擇寬渠道還是窄渠道？ ? 即在每個層次上使用多少數(shù)量的中間商。 – 密集性銷售渠道策略 (Intensive Distribution)：大量使用中間商來推銷自己的產品。 – 選擇性銷售渠道策略 (Selective Distribution)：適用于所有產品，特別是選購品。 – 專營性銷售渠道策略 (Exclusive Distribution)（獨家分銷）：適合于消費品中的耐用品如新型汽車、大型家電、名牌時裝等以及工業(yè)品中的專用設備。 是否需要進行渠道創(chuàng)新？ ? 如果進入傳統(tǒng)的渠道成本太高，或有困難，公司則可以選擇 新渠道 ，有時這種策略會起到意想不到的成功，因為新渠道的競爭程度低。 ? 例：聯(lián)合利華的新渠道、雅芳公司 國際連鎖商業(yè)集團 渠道交替方案的評估與選擇 ? 生產商往往有幾個渠道方案可供選擇，這就須從中進行選擇，對渠道方案的 評估 主要從三個方面進行考察： –經濟性 –可控性 –適應性 案例 案例：家具商的銷售渠道選擇 ? 某家具制造商希望將其產品推入某地市場，有兩個方案可供選擇： –A方案： 在當?shù)卦O立一個辦事處，雇用10名新銷售代表，待遇是底薪加提成。 –B方案： 利用當?shù)氐拇砩?，他們與當?shù)氐牧闶凵逃休^廣泛的聯(lián)系，可派 30名銷售代表，報酬按業(yè)績付給傭金。 （ 1）經濟性標準 ? 兩種方案將產生不同的 銷售水平 和 成本 ，問題是誰帶來的銷售額更高？ –大多數(shù)人認為 A方案 業(yè)績會更佳，因為自己的銷售代表完全致力于推銷本公司的產品，他們受過良好的訓練，他們的未來與公司的前途密切相關，因而積極肯干。另外，由于消費者更愿意與制造商直接打交道，因此，成功的可能性較大。 （ 1）經濟性標準 ? 但同時，另一種意見認為 代理商 也可能會干得更好。 – 首先，他有 30名銷售代表， 3倍于 A方案； – 其次，他的工作 積極性 不見得比 A方案差，這取決于公司提供傭金的比例； – 再者，有些 消費者 喜歡與代理商打交道，因為他們較為客觀； – 最后，他們有 廣泛 的顧客基礎和多年的銷售經驗，熟悉當?shù)厥袌?，而公司的銷售員則必須從頭開始。 （ 1）經濟性標準 ? 接下來要評估兩個方案的成本： B方案 A方案 銷售水平 銷售成本 B方
醫(yī)療健康相關推薦
鄂ICP備17016276號-1