市場學(xué)ch8——渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-06 00:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 以銷售價(jià)的 2~6%不等比例獲得傭金。 第三節(jié) 市場銷售渠道選擇策略 ? 一、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素 ? 二、銷售渠道選擇策略 一、影響企業(yè)銷售渠道選擇的因素 ? 產(chǎn)品因素 ? 市場因素 ? 用戶需求因素 ? 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 產(chǎn)品因素 ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 產(chǎn)品價(jià)格的高低 ? 產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度 ? 產(chǎn)品的專用性 市場因素 ? 目標(biāo)市場范圍的大小 ? 市場的集中與分散程度 ? 市場的季節(jié)性 ? 市場競爭強(qiáng)度 用戶需求因素 ?用戶需求量的大小 ?用戶的分布狀況 ?用戶潛在需求的大小 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 ? 生產(chǎn)的特點(diǎn) ? 經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗(yàn) ? 企業(yè)控制渠道的愿望 二、銷售渠道選擇策略 ? 是選擇直接渠道還是間接渠道？ ? 是選擇長渠道還是短渠道？ ? 是選擇寬渠道還是窄渠道？ ? 是否需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新？ ? 渠道交替方案的評(píng)估與選擇 是選擇長渠道還是短渠道？ ? 即確定 中間商的層次 （ Intermediary Levels）。 P C R R W R W J 零層渠道 一級(jí)銷售渠道 二級(jí)銷售渠道 三級(jí)銷售渠道 長渠道的缺點(diǎn)：經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參與利潤分配單位多，時(shí)間長， 不利于協(xié)調(diào)控制 短渠道的缺點(diǎn)：覆蓋范圍小，延伸性不夠，用戶需求得不到充分滿足 是選擇寬渠道還是窄渠道？ ? 即在每個(gè)層次上使用多少數(shù)量的中間商。 – 密集性銷售渠道策略 (Intensive Distribution)：大量使用中間商來推銷自己的產(chǎn)品。 – 選擇性銷售渠道策略 (Selective Distribution)：適用于所有產(chǎn)品，特別是選購品。 – 專營性銷售渠道策略 (Exclusive Distribution)（獨(dú)家分銷）：適合于消費(fèi)品中的耐用品如新型汽車、大型家電、名牌時(shí)裝等以及工業(yè)品中的專用設(shè)備。 是否需要進(jìn)行渠道創(chuàng)新？ ? 如果進(jìn)入傳統(tǒng)的渠道成本太高，或有困難，公司則可以選擇 新渠道 ，有時(shí)這種策略會(huì)起到意想不到的成功，因?yàn)樾虑赖母偁幊潭鹊汀? ? 例：聯(lián)合利華的新渠道、雅芳公司 國際連鎖商業(yè)集團(tuán) 渠道交替方案的評(píng)估與選擇 ? 生產(chǎn)商往往有幾個(gè)渠道方案可供選擇，這就須從中進(jìn)行選擇，對(duì)渠道方案的 評(píng)估 主要從三個(gè)方面進(jìn)行考察： –經(jīng)濟(jì)性 –可控性 –適應(yīng)性 案例 案例：家具商的銷售渠道選擇 ? 某家具制造商希望將其產(chǎn)品推入某地市場，有兩個(gè)方案可供選擇： –A方案： 在當(dāng)?shù)卦O(shè)立一個(gè)辦事處，雇用10名新銷售代表，待遇是底薪加提成。 –B方案： 利用當(dāng)?shù)氐拇砩?，他們與當(dāng)?shù)氐牧闶凵逃休^廣泛的聯(lián)系，可派 30名銷售代表，報(bào)酬按業(yè)績付給傭金。 （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 兩種方案將產(chǎn)生不同的 銷售水平 和 成本 ，問題是誰帶來的銷售額更高？ –大多數(shù)人認(rèn)為 A方案 業(yè)績會(huì)更佳，因?yàn)樽约旱匿N售代表完全致力于推銷本公司的產(chǎn)品，他們受過良好的訓(xùn)練，他們的未來與公司的前途密切相關(guān)，因而積極肯干。另外，由于消費(fèi)者更愿意與制造商直接打交道，因此，成功的可能性較大。 （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 但同時(shí)，另一種意見認(rèn)為 代理商 也可能會(huì)干得更好。 – 首先，他有 30名銷售代表， 3倍于 A方案； – 其次，他的工作 積極性 不見得比 A方案差，這取決于公司提供傭金的比例； – 再者，有些 消費(fèi)者 喜歡與代理商打交道，因?yàn)樗麄冚^為客觀； – 最后，他們有 廣泛 的顧客基礎(chǔ)和多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，而公司的銷售員則必須從頭開始。 （ 1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) ? 接下來要評(píng)估兩個(gè)方案的成本： B方案 A方案 銷售水平 銷售成本 B方
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