市場營銷學(xué)ch13管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-07 09:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 l marketing systems (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商共同組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，與傳統(tǒng)的分銷渠道相比，垂直分銷系統(tǒng)的渠道成員的領(lǐng)袖擁有對(duì)其他成員的控制權(quán)，或者他們是一種特許經(jīng)營關(guān)系，其他成員愿意合作，而不是相互獨(dú)立的。渠道成員的領(lǐng)袖可以是企業(yè)、也可以是中間商，它有利于控制渠道系統(tǒng)，消除渠道成員的利益沖突，通過渠道的規(guī)模優(yōu)勢、談判實(shí)力等獲利。 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1331 ? 公司式垂直營銷系統(tǒng) Corporate VMS，西爾斯百貨 ,Kroger擁有 42家工廠 ? 管理式垂直營銷系統(tǒng) Administered VMS， (擁有優(yōu)勢品牌的制造商和強(qiáng)勢零售商 )柯達(dá) Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1332 ? 合同式垂直營銷系統(tǒng) Contractual VMS ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店，批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商自愿連鎖 ? 零售商合作組織 ? 特約加盟組織 ? 制造商倡辦特約零售組織，汽車 ? 制造商倡辦特約批發(fā)組織，可樂 ? 服務(wù)商倡辦特約零售組織，麥當(dāng)勞 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1333 ? 水平營銷系統(tǒng)（共生營銷） Horizontal Marketing Systems，是由兩家或兩家以上的企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一個(gè)市場，其聯(lián)合可能是暫時(shí)性的，也可能是永久性的，這種聯(lián)合有利于共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，利用雙方的優(yōu)勢產(chǎn)生協(xié)同作用。 ? 可樂和雀巢 ,百事和星巴克 ? 多渠道營銷系統(tǒng) Multichannel Marketing Systems，當(dāng)一個(gè)企業(yè)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場銷售途徑對(duì)一個(gè)或多個(gè)顧客分別進(jìn)行營銷時(shí)，就出現(xiàn)多渠道營銷。多渠道營銷增加了市場覆蓋面，減少了渠道成本，有利于實(shí)行定制化營銷，因而越來越多的被許多企業(yè)廣泛采用。但是，多渠道會(huì)產(chǎn)生沖突與控制問題。 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1334 ? 今天，公司日益利用多種渠道分銷產(chǎn)品 “Gotomarket” or hybrid channels ? IBM使用自己的銷售隊(duì)伍向大客戶推銷；將中等客戶外包給電話營銷；小客戶使用直郵銷售；再小一點(diǎn)的客戶使用零售商；而使用因特網(wǎng)處理一些特殊項(xiàng)目。 s sales force ? 許多電信和金融公司的顧客可以在辦事處、電話、因特網(wǎng)進(jìn)行交易。 ? 大陸貨（大宗商品）可以通過傳統(tǒng)的零售、直復(fù)網(wǎng)站、虛擬商場和大量的鏈接站點(diǎn)進(jìn)行銷售 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1335 Channel Dynamics ? 同一渠道中各個(gè)公司的角色 ? 圈內(nèi)人 Insiders ? 奮斗者 Strivers ? 補(bǔ)充者 Complementers（以上三者尊重標(biāo)準(zhǔn)） ? 投機(jī)者 Transients ? 圈外革新者 Outside innovators Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1336 Channel Dynamics ? 渠道的合作、沖突和競爭 ? 沖突和競爭的類型 ? 垂直渠道沖突，同一渠道不同層次 ? 水平渠道沖突，渠道同一層次成員 ? 多渠道沖突 ? 渠道沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 不明確的任務(wù)和權(quán)利 ? 知覺差異，即對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場前景看法不同 ? 中間商對(duì)制造商的巨大依賴性（如獨(dú)家經(jīng)銷） Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1337 ? 管理渠道沖突 ? 通過超級(jí)目標(biāo)、渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)、互換人員、合作、聯(lián)合協(xié)調(diào)以及協(xié)商、調(diào)節(jié)、仲裁等方式來解決 ? 渠道關(guān)系中的道德和法律問題 ? 專營分銷 Exclusive distribution ? 獨(dú)家銷售 Exclusive dealing（不銷售競爭產(chǎn)品） ? 聯(lián)結(jié)協(xié)議 Tying agreements（強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商只允許經(jīng)銷商經(jīng)營其產(chǎn)品線下部分或全部產(chǎn)品） Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1338 第三節(jié) 零售 ? 零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，同其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。零售商或零售店則是主要從事零售的企業(yè)。 ? 零售商的類型 ? 零售的生命周期 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1339 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1340 ? 主要的零售商店 ? 專業(yè)商店，經(jīng)營一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多，分為單線商店（服裝）、有限產(chǎn)品線商店（男士服裝）和超級(jí)專業(yè)商店（定制男士襯衣） ? 百貨商店，經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，每條被稱為獨(dú)立的部門 ? 超級(jí)市場，一種相對(duì)規(guī)模較大，成本低，低毛利，高銷售量，自助式服務(wù)，為滿足消費(fèi)者對(duì)食品、洗滌和家庭需要的零售組織 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場營銷學(xué) 1341 ? 便利商店，店面較小，離居民點(diǎn)近，營業(yè)時(shí)間長，經(jīng)營方便品，種類較少 ? 折扣商店，出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷。偶然折扣和臨時(shí)折扣或低價(jià)銷售廉價(jià)和劣質(zhì)產(chǎn)品的商店不在此類 ? 廉價(jià)零售商，購買低于固定批發(fā)價(jià)格的商品并比零售商更低的價(jià)格出售。它們傾向經(jīng)營高
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