市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)ch13管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道策略-文庫(kù)吧資料
2025-01-17 09:06本頁面
【正文】 ? 廉價(jià)零售商，購(gòu)買低于固定批發(fā)價(jià)格的商品并比零售商更低的價(jià)格出售。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1340 ? 主要的零售商店 ? 專業(yè)商店，經(jīng)營(yíng)一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多，分為單線商店（服裝）、有限產(chǎn)品線商店（男士服裝）和超級(jí)專業(yè)商店（定制男士襯衣） ? 百貨商店，經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品線，每條被稱為獨(dú)立的部門 ? 超級(jí)市場(chǎng)，一種相對(duì)規(guī)模較大，成本低，低毛利，高銷售量，自助式服務(wù)，為滿足消費(fèi)者對(duì)食品、洗滌和家庭需要的零售組織 Copyright 169。 ? 零售商的類型 ? 零售的生命周期 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1338 第三節(jié) 零售 ? 零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，同其個(gè)人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng)。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1336 Channel Dynamics ? 渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) ? 沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 ? 垂直渠道沖突，同一渠道不同層次 ? 水平渠道沖突，渠道同一層次成員 ? 多渠道沖突 ? 渠道沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 不明確的任務(wù)和權(quán)利 ? 知覺差異，即對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)前景看法不同 ? 中間商對(duì)制造商的巨大依賴性（如獨(dú)家經(jīng)銷） Copyright 169。 ? 大陸貨（大宗商品）可以通過傳統(tǒng)的零售、直復(fù)網(wǎng)站、虛擬商場(chǎng)和大量的鏈接站點(diǎn)進(jìn)行銷售 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1334 ? 今天，公司日益利用多種渠道分銷產(chǎn)品 “Gotomarket” or hybrid channels ? IBM使用自己的銷售隊(duì)伍向大客戶推銷；將中等客戶外包給電話營(yíng)銷；小客戶使用直郵銷售；再小一點(diǎn)的客戶使用零售商；而使用因特網(wǎng)處理一些特殊項(xiàng)目。但是，多渠道會(huì)產(chǎn)生沖突與控制問題。 ? 可樂和雀巢 ,百事和星巴克 ? 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) Multichannel Marketing Systems，當(dāng)一個(gè)企業(yè)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)銷售途徑對(duì)一個(gè)或多個(gè)顧客分別進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，就出現(xiàn)多渠道營(yíng)銷。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1332 ? 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) Contractual VMS ? 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店，批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商自愿連鎖 ? 零售商合作組織 ? 特約加盟組織 ? 制造商倡辦特約零售組織，汽車 ? 制造商倡辦特約批發(fā)組織，可樂 ? 服務(wù)商倡辦特約零售組織，麥當(dāng)勞 Copyright 169。 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1330 三、渠道動(dòng)態(tài) ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) ? 傳統(tǒng)的營(yíng)銷系統(tǒng) ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng) Vertical marketing systems (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商共同組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，與傳統(tǒng)的分銷渠道相比，垂直分銷系統(tǒng)的渠道成員的領(lǐng)袖擁有對(duì)其他成員的控制權(quán)，或者他們是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，其他成員愿意合作，而不是相互獨(dú)立的。生命周期不同階段渠道不同。） Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1328 ?分銷計(jì)劃，建立一個(gè)由計(jì)劃的、專業(yè)管理的縱向營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商和分銷商雙方的需要結(jié)合在一起 。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1326 ? 控制性標(biāo)準(zhǔn) ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1324 Figure : 不同渠道的增加價(jià)值和成本 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1322 ? 識(shí)別主要的渠道選擇方案 ? 中間商的類型 ? 中間商的數(shù)量 ? 獨(dú)家分銷 ? 選擇性分銷 ? 密集型分銷 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1321 ? 建立渠道目標(biāo)和限制因素 ? 渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平，即在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，在達(dá)到期望服務(wù)產(chǎn)出水平時(shí)的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化 ? 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同，易腐的產(chǎn)品要求短渠道；體積龐大的產(chǎn)品要求運(yùn)輸距離短、轉(zhuǎn)運(yùn)少的渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化和單位價(jià)值高的產(chǎn)品要求直銷。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1319 ? 渠道設(shè)計(jì)決策的步驟 : ? 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 建立渠道目標(biāo)和限制因素 ? 識(shí)別主要的渠道選擇方案 ? 對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 Copyright 169。 Copyright 169。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1317 第二節(jié) 渠道策略 一、渠道設(shè)計(jì)決策 ? 推式策略 Push strategy，制造商使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷來吸引中間商運(yùn)輸、促銷、銷售其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1316 ? 服務(wù)領(lǐng)域的渠道（學(xué)校、醫(yī)院、消防等） ? 信息渠道 Information Highway Channels ? 內(nèi)容提供商，迪斯尼、時(shí)代華納 ? 消費(fèi)者設(shè)備提供商，諾基亞、三星 ? 網(wǎng)絡(luò)部件提供商，朗訊、華為 ? 網(wǎng)絡(luò)提供商， ATamp。 2022 岳海龍 2022/2/7 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 1314 消費(fèi)者市場(chǎng)渠道 批發(fā)商 中間商 零售商 消費(fèi)者 ? ? ? ? 消費(fèi)者
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